Sponsorluğun Değerlendirilmesi ve Ölçümü

Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.

Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.

Araştırma teknikleri birincil ve ikincil kaynaklar olarak ifade edilen veri kaynaklarına dayanır. Birincil ve ikincil kaynaklar farklı türdeki veri toplama yöntemini kapsar.

Anket, odak grup, mülakat ve gözlem.

Olay Yeri Anketleri

• Olay yeri anketleri
• Telefon anketleri
• Posta anketleri
• Omnibus araştırmalar
• Online anketler
• GlobalQ

• Odak gruplar
• Derinlemesine mülakatlar
• Gözlem

• Satış rakamları
• Pazar payı
• İşgücü devir oranı
• Hisse senedi fiyatı

En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri derinlemesine mülakat, odak grup ve gözlem çalışmalarıdır.

• Medya Dağılım Ölçümleri
• Farkındalık ya da Hatırlama Çalışmalarının Ölçümü
• Sponsorlara Yönelik İmajın Ölçümü
• Sponsorlara Yönelik Tutumların Ölçümü
• Satış Etkinliğinin Ölçümü
• Kârlılığın Ölçümü

ISL Modeli, yazılı basında yer alan bir resim, logo ya da haberin verilme biçimine göre ölçüm yapan parasal değeri ortaya koyan kapsamlı bir modeldir.

Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır.

Bu model, Spindex Reyting Puanlarına göre hesaplamayı temel alır.  SRP yöntemi, sponsorluk ile TV reklâmlarını karşılaştırmak için gösterimleri 30 saniyelik gruplara böler ve aynı reyting oranlarını kullanır. 

Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri
yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır.

Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir.  Minimum üç odak gurup yapılması önerilir. Diğer bir yaklaşım ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulaşılıncaya kadar gerekli odak grup çalışmalarının yapılması gerekir. 

Omnibus araştırmalar birebir görüşme, posta, internet ya da telefon aracılığıyla
gerçekleştirilebilir. Omnibus araştırmalarda veri tabanında bulunan kişileri kapsayan panellerden yararlanılır. Araştırmanın konusu ve hedef kitlesine göre, panelden örneklem belirlenir ve bunlara farklı yöntemlerle anket uygulanır. Omnibus araştırmaların en önemli ayırt edici özelliklerinden biri farklı konuyu kapsayan az sayıda sorudan oluşmasıdır. Genellikle büyük araştırma şirketleri tarafından uygulanmaktadır.

GlobalQ, internet sayesinde küresel düzeyde sponsorluğun başarısını değerlendirmede kullanılan bir yöntemdir. Sponsorluğun etkisini küresel
düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel
düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır.

Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir.

• Sponsorun isminden başlıkta bahsedilmesi
• Fotoğrafın sponsorun isim veya logosunu göstermesi
• Sponsordan bahseden alt başlık veya fotoğraf manşeti
• Makalenin/yazının içinde sponsordan bahsedilmesi

Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri karlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda karlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kar elde etmektir. Bu karlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir.