SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 8

Planlanmış duyurumlar: Bu tip duyurumlar kurumun amaçları doğrultusunda
açılış, sergi, kokteyl, basın toplantısı gibi kurum veya kuruluş tarafından planlanmış faaliyetlerden oluşur. Bu tür faaliyetler basın toplantıları, basın bültenleri, kurumsal içerikli konuşmalar ve sunuşlardan oluşur.

Doğru cevap A'dır.

Bir basın bülteni hazırlamadan önce, aşağıdaki soruların yanıtlanması gereklidir:
• Basın bültenindeki ana mesaj nedir?
• Basın bülteninin hedef kitlesi kimdir?
• Hedef kitlenin bu mesajdan nasıl bir fayda elde etmesi beklenmektedir?
• Basın bülteni hangi amacı gerçekleştirmeyi hedeflemektedir? Satış amaçlı
mıdır? Kurumun itibarını yükseltmeyi mi amaçlamaktadır? Ya da bir özel
olaya katılımı artırmayı mı amaçlamaktadır?
Tüm bu sorular halkla ilişkiler bakış açısıyla sorulmalı, ancak yanıtları gazeteci
gözüyle oluşturulmalıdır. Bunun anlamı; yukarıdaki sorulara basın bülteni içinde
yanıt verirken, haber yazımındaki 5 N 1 K ilkesinin unutulmaması gerekliliğidir.
Bu ilke; kim, ne, nerede, nasıl, ne zaman ve niçin sorularından oluşur. Bu formüle
sadık kalan duyurum sorumlusu doğru bir basın bülteni hazırlamış olur.

Doğru cevap D'dir.

Aşağıda bir basın bülteninin taşıması gereken biçimsel özellikler sıralanmıştır.
• Bir basın bülteni kurum veya kuruluşun antetli kâğıdına yazılmalıdır.
• Sol üst köşede göndericinin adı, adresi, e-posta ve faks bilgileri yer almalıdır.
• Eğer bültende yer alan bilgilerin zamansal bir önceliği varsa başlıktan önce
mutlaka “hemen yayımlanmalıdır” uyarısı yer almalıdır.
• Yazılı metnin içeriği karmaşıklıktan uzak ve medya ile paylaşılması gereken
bilgileri içerecek biçimde tasarlanmalıdır.
• Standart Times New Roman 12 punto karakter kullanılması tavsiye edilir.
• Yazı içerisinde paragraf asla iki sayfaya bölünmemelidir.

Doğru cevap B'dir.

Planlanmamış duyurumlar: Bu duyurum türü ise, kurumun kontrolü ve istemi
dışında gerçekleşen grevler, yangın ve diğer olağan dışı olayların medyada yer
alması ile oluşur. Bu gibi durumlarda önceden planlanmış bir iletişim süreci olmamakla birlikte, kurumun bir kriz yönetimi planının olması, kimi durumlarda
can kurtarıcı bir işlev görebilir. Yine bireysel sporcuların desteklendiği sponsorluklarda, desteklenen sporcunun dopingli çıkması ve bu durumun medyada yer alması böylesi bir duruma örnek oluşturur (Baskin vd., 1997).

Doğru cevap D'dir.

Gazete ve dergiler: Kurumun dış dünya ile iletişim kurduğu en önemli iletişim
aracı olarak basılı medya olan gazete ve dergileri saymak mümkündür. Basın bültenleri yine genellikle basılı iletişim araçlarında yer alır.

Doğru cevap E'dir.

Sponsorluğun başarısının değerlendirilmemesinin altında yatan temel nedenlerden biri, sponsorluğun hayırsever bir aktivite olarak algılanmasından kaynaklanmaktadır. Kazan-kazan ve ticari bakış açısından uzak algılama biçimi, sponsorluğun değerlendirilmemesine neden olabilmektedir. Olayı ticari bir yatırım aracı olarak gören firmalar, sponsorluğun başarısını büyük ölçüde ölçmektedir.

Sponsorluğun etkinliğini ölçmede karşılaşılan zorluklardan bir diğeri kontrol edilemeyen dışsal faktörlerle ilgilidir. Sponsorluk, sonuç olarak etkileşimli bir çevrede yerine getirilir. Sponsorluğun başarısını bu çevresel faktörler etkileyebilmektedir. Makro ekonomik durumlar, ölçüm yapmayı etkileyebilir. Örneğin, ekonomik koşulların düzensizliği, rakiplerin faaliyetleri gibi konular ölçümü zorlaştırmaktadır. Benzer şekilde, enflasyonist yapı, risk durumu ve finansal kaynaklara olan duyarlılık gibi konular da ölçüm yapmayı etkiler. Bunun yanında sponsor olmayan firmaların pazarlama ve iletişim faaliyetleri de güçleştirici olabilmektedir. Bu konuda üzerinde durulması gereken önemli bir konu sinsi pazarlamadır. Ayrı bir ünite halinde incelenecek olan sinsi pazarlama, sponsor olmayan firmaların sponsor izlenimi yaratmak için pazarlama faaliyetlerine girişmeleridir.

Sponsorluğun ölçümünün yapılması için amaçların belirlenmiş olması, finansal kaynak bulunması, esnek bir yapıya sahip olma, araştırma konusunda uzmanlık bilgisi ve sponsor ile hak sahibi (takım, olay, organizasyon gibi) arasında işbirliğinin bulunması gerekir.

Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.

Sponsorluk sonrası kazanılan sadık müşteri sayısına bakılarak marka bağlılığını artırma amacına ulaşılıp ulaşılmadığı değerlendirilebilir.

Uygulamada farklı pek çok değerlendirme aracı kullanılsa da üzerinde en fazla durulanlar; teşhir, farkındalık, tutum değişimi, satış etkisi ve tatmindir.

Birincil kaynaklar, sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde yaygın olarak kullanılan anket, odak grup, mülakat ve gözlemi kapsamaktadır. Birincil kaynak, ölçümü yapılmak istenen herhangi bir konuda evreni temsil edeceği öngörülen bir örneklem grubundan veri elde etmeye dayanır. İşgücü devir oranı, ikincil kaynaktır.

Günümüz internet teknolojisi, anketlerin küresel düzeyde uygulanabilirliği konusunda büyük katkı sağlamaktadır. Sponsorluğun etkisini küresel düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır.

Sponsorluk etkinlik ölçümünde çoğu zaman medya izleme çalışmaları kullanılmaktadır. Sponsorluğun etkinliğinin ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem medya dağılımlarının belirlenmesidir. Bunun temel nedeni nispeten uygulanmasının basit ve pratik olmasıdır. Basit bir anlatımla bu ölçümler sponsora ilişkin yazı, resim ve logonun medyada ne kadar yer aldığı belirlenerek reklam ile kıyaslanmasına dayanır. Bu değerlendirme yönteminde yaygın olarak televizyon, radyo ve yazılı basından yararlanılırken günümüzde bu listenin başına internetin ilave edilmesi gerekir.

Yukarıdaki ifadeyi belirten sponsor karar alıcısına göre, hedef kitlesinin özelliklerini göz ardı eden öneri formlarının kabul edilme olasılığı yoktur. Bu sebeple sorunun doğru cevabı C seçeneğidir.

Volvo Modeli: Bu model sporda yoğun olarak sponsorluk yapan bir marka olan Volvo tarafından geliştirildiği için bu isim ile anılmaktadır. Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir.

Spor sponsorluğu kapsamında atletlerden tenisçilere, kulüplerden takımlara, liglere, birlik ve federasyonlara, yarışmalara kadar pek çok birey ve spor organizasyonu desteklenebilir. Bir spor organizasyonu, kulüp, lig, spor olayı ya da sporcu ayrı bir şirket ya da kişi tarafından desteklendiğinde sponsorluk gerçekleşir. Sponsorluk her iki tarafa da fayda sağlar. Desteklenen taraf nakit, mal, hizmet ya da uzman tavsiyesi elde ederken, destekleyen taraf yani sponsor belirli bir sporla/sporcuyla bağdaştırılmanın pazarlama avantajlarına ve tutundurma/reklam haklarına sahip olur. Sponsorlar belirli bir spor olayına yatırım yapmakla tüketicilerin markalarına daha fazla dikkat edeceğini, farkına varacağını ve sonucunda markalarının değerinin artacağını düşünür.

Forma sırt sponsorluğu ayrıcalıklı sponsorluk olmadığı için diğerlerinden farklıdır

Yardımcı sponsorluğun özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçiliğinde tedarikçiler genellikle kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalığa sahiptirler. Ancak resmî malzeme tedarikçiliğini yardımcı sponsorluktan ayıran önemli bir fark bulunmaktadır. Yardımcı sponsorun sağladığı ürünler spor organizasyonu için zaruridir.

Sponsorluktan algılanan yararlar veya sponsor firmaya kattığı değer somut veya soyut olabilir. Sponsorluk, sponsor firmaya kimlik yaratma, farkındalık sağlama, toplumla bütünleşme, satışları artırma ve işletmeler arası ilişkileri geliştirme gibi değerler katabilir. Doğru cevap B'dir.