SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 4

Doğru seçenek A şıkkıdır. İletişim modelleri arasında kaynak, mesaj, gürültü, alıcı, kanal, geri besleme yer alır . Gönderi yer almaz.

Doğru seçenek C şıkkıdır. Mesaj içeriğinin kesinlikle gerçekleştirilebilir olması gerekir.

Teşhir düzeylerinin belirlenmesinde her tür yazılı, görsel ve işitsel medyadan yararlanılır. Markanın teşhir edilme düzeyleri belirlenerek, reklam ile karşılaştırma yoluna gidilebilir. Bu sayede gerçekleştirilen teşhirin parasal değeri de hesaplanmış olur. Farkındalık ile ilgili olarak yardımsız ve yardımlı hatırlama çalışmalarından yararlanılır. Oluşturulan tutumların düzeyi veya değiştirilen tutumlar ise diğer bir değerlendirme aracı olarak karakterize edilir. Satış etkisinde sponsorluğa dayalı bir değerlendirme yapılır. Şöyle ki, bir olay yerinde sponsorun dağıttığı indirim kuponlarından yararlanma, sponsorluk sayesinde yapılan satışları temsil eder. Bu ve benzeri satış yaklaşımları da değerlendirme aracı olarak kullanılabilir. Tatminde ise sportif olaydan ve sponsor markadan sağlanan memnuniyet düzeyi kapsamında bir değerlendirmeye gidilir.

Doğru seçenek D şıkkıdır. Duyuru panoları kurum içi iletişim araçları arasında yer alır.

Doğru seçenek B şıkkıdır. II ve III basın kiti özellerinin içerisinde yer alır. Diğer kalanlar basin kiti içerisinde yer almaz.

Doğru seçenek D şıkkıdır. Kitle iletişim araçlarına bir kurum veya kuruluş tarafından gönderilen ve içerisinde yine sözü edilen kurum, kuruluş ya da markaya ilişkin haber değeri taşıyan bilgilerin yer aldığı yazılı metine basın bülteni adı verilmektedir.

Omnibus araştırmaların en önemli ayırt edici özelliklerinden biri farklı konuyu kapsayan az sayıda sorudan oluşmasıdır. Genellikle büyük araştırma şirketleri tarafından uygulanmaktadır. Örneğin, bir omnibus araştırmada ilk beş soru Coca-Cola’nın sponsorluk farkındalığını ölçemeye ilişkin iken, 6-10 sorular ise sponsorluk dışındaki farklı bir konu ile ilgili olabilmektedir. Bu sayede omnibus araştırmasını uygulayan firma, aynı araştırma ile dört beş konuda veri toplar ve her bir konu ile ilgili sonuçları ilgili gruplara pazarlar.

Doğru cevap A şıkkıdır.  Bilinen en eski halkla ilişkiler aracı basın bültenleridir. Basın bültenleri kurumun basın yayın organları ya da alışıldık adıyla medya ile sürekli ve kalıcı bir iletişimin sürdürülmesinin en önemli aracıdır.

Odak Grup: Sponsorluğun etkisini değerlendirirken kullanılan diğer bir nitel yöntem odak grup çalışmasıdır. Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir. Minimum üç odak gurup yapılması önerilir.

Doru seçenek E şıkkıdır. Yazı içerisinde paragraf asla iki sayfaya bölünmemelidir.

Doğru seçenek C şıkkıdır. Görsel malzeme kullanın: Konuşmanızı aşırıya kaçmadan görsel malzeme ile süsleyin.

Medyada görünürlük her tür değerlendirmenin öncüsü niteliğindedir. Medyada geniş bir görünürlük elde eden markaların genelde farkındalık düzeyi de yüksek olabilmektedir. Farkındalığı yüksek sponsor markaya olan ilgi durumu artmakta, sonuçta bu da satın alma kararını etkileyebilmektedir. Bu bakımdan medyada yer alma düzeyine ilişkin araştırmalar yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Bu araştırmaların yaygın bir biçimde kullanılmasının bir diğer nedeni uygulama bakımından kolay olmasından kaynaklıdır. Zira bu işi piyasada yapan şirketler, sponsor marka adına medyada çıkan haberleri toplamakta ve bu haber sayı ve kapsamını reklam ile karşılaştırmaktadır.

Sponsorluk ölçümünü zorlaştıran faktörlerden bazıları sponsorun tutum ve davranışlarından kaynaklanırken bazıları sponsorun kontrolü dışındadır. Buna örnek olarak izole etme güçlüğü ve çevresel faktörler gösterilebilir. Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörleri bertaraf etmek için sponsorluğun ölçümünde bazı kriterlerin yerine getirilmesi beklenmektedir. Esneklik kriteri, sponsorluğun uzun yıllar sürmesi durumunda ölçüm konusunda esnek olunması gerektiğini, yıllar içinde gerçekleşen değişiklikleri baz alarak değerlendirme yapılması gerektiğini ifade etmektedir. İşbirliği kriterinde ise hak sahibi ile sponsorun işbirliği içinde araştırma ve ölçüm yapmasının gerekliliğine vurgu yapılır. Dolayısıyla her iki kriter de sponsorluğun ölçümünün emek gerektiren bir süreç olduğunu göstermektedir. Araştırma uzmanlık bilgisi kriteri, sponsorluğun ölçümünde dış kaynaklardan yararlanılacaksa bunların alanında uzman kişilerce yapılmasının önemini ifade eder. Dolayısıyla net bir ölçüm yönteminin olmayışı ve teknik araştırma zorlukları, araştırma uzmanlık bilgisi kriteri ile aşılmaya çalışılmaktadır. Ancak ölçüm konusunda çevresel faktörlerden kaynaklanan zorluklar, esneklik kriteri ile bağlantılı değildir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Soruda verilmiş sıralamada, değerlendirme araçlarının seçimi aşaması, karşılaştırmalı değerlendirmelerin oluşturulmasından önce gelmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Karlılığı arttırma amacı, sponsorluk sonrası karlılığın önceki yılların karlılığı ile karşılaştırıldığında ölçülebilir. Ürünün farkındalığını arttırma amacı, sponsorluk sonrası markayı duyan, hatırlayan ya da tanıyan kişi sayısı ile ölçülebilir. Satışları arttırma amacı, bir önceki yıl ile karşılaştırılarak sponsorluk yapılan yıldaki satış rakamlarına bakıldığında ölçülebilir. İş ilişkilerini geliştirme düzeylerinde artış amacı, yapılan anlaşmalar sonucunda imzalanan distribütörlük anlaşma sayısı ile ölçülebilir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Sponsorlukta yaygın olarak tercih edilen değerlendirme araçları; teşhir, farkındalık, tutum değişimi, satış etkisi ve tatmindir. Tatmin, sportif olaydan ve sponsor markadan sağlanan memnuniyet düzeyi kapsamında bir değerlendirmeyi ifade etmektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Seçeneklerde yer alan omnibus araştırma ve online anket, birinkil kaynaklar kapsamında nicel yöntemlerde kullanılan veri toplama teknikleridir. Derinlemesine mülakat ve gözlem de yine bu kapsamda nitel yöntemlerin kullandığı veri toplama teknikleridir. Ancak hisse senedi payı, sponsorluğun ölçümünde kullanılabilir bir ikincil kaynaktır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Global Q, adını küresel düzeyde uygulanan anketlerden almakta ve sponsorluğun etkisini küresel düzeyde ölçmeyi amaçlamaktadır. Dolayısıyla Adidas, 2018 FIFA Dünya Kupası sponsorluğununun tüketici tutumlarına etkisini küresel düzeyde belirlemek için GlobalQ yöntemine başvurmalıdır. Doğru cevap E seçeneğidir.

En yaygın sponsorluk ölçüm yöntemi, medyada yer alma düzeylerinin belirlenmesine yöneliktir. Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir: yardımsız hatırlama ve yardımlı hatırlama. Spindex ve SPR Modelleri, televizyon görünürlüğünün ölçümünde kullanıldığından medya dağılım ölçümleri kapsamındadır. Sponsorlara yönelik imajın ölçümünde algılama haritalarından yararlanılır. Tutum ve imaj üzerinde olumlu etkisi olan bir sponsorluğun, satın alma kararına olan etkisi uzun vadede ölçülebilir. Sponsorluğun nihai etkisi olan satın alma kararı, kısa sürede ortaya çıkmayabilir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yazılı basın görünürlüğü kapsamındaki Volvo Modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklama karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın, reklamın %50'si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Hesaplamaya ilişkin formül şöyledir:

Fotoğrafın Reklam Değeri (2,7) = Resmin Büyüklüğü (150x180mm) / Gazete Sütun Genişliği (50mm) x Sütun Başına Maliyet (T10)x Fotoğrafın Reklama Karşılık Değeri (0,5)

Doğru cevap A seçeneğidir.