SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 9

Spor pazarlama iletişim süreci modelinde kaynak, alıcı, mesajın gönderildiği medya, mesajın kendisi ve geri besleme bulunmaktadır.

Pazarlama iletişimi, tutundurma ya da satış çabaları, satış tutundurma kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kimliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir.

Pazarlama iletişiminde amaç, tüketiciler ve örgütlerle bağlantı kurarak onların bilgilerini, tutumlarını ve davranışlarını, pazarlama politikası yönünde olumlu biçimde etkilemektir. Pazarlama iletişiminin başarısı onun diğer pazarlama karma elemanlarına nasıl bağlantı kurduğuyla da yakından ilişkilidir. Aslında, pazarlama iletişimi ürün, fiyat ve dağıtım konularında bilgilerin sunulmasıdır.

Satış Tutundurma ise, satışları kısa dönemde arttırmak için uygulanan yöntemlerdendir. Fiyat indirimleri, kupon ve örnek dağıtımları en çok belirlenen türlerindendir.

Spor aracılığı ile pazarlama iletişiminde ise spor dışı markalar ve ürünler marka
değerini arttırmak için spor türlerinden yararlanır.

Bütünleşik Spor Sponsorluk İletişimindeki Zorluklar;
Spor ve spor pazarlamadaki özel çevre faktörleri bütünleşik spor pazarlama iletişimini zorluklar çıkartabilmektedir. Bunlar arasında şunlar sayılabilir:
• Spora hobi olarak yaklaşan amatör bakış,
• Spor projelerinde reklam ajanslarının tereddütleri ,
• Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yarattığı korku,
• Logo görünürlülüğünün medyada yer alması ,
• İletişim ve koordinasyondaki yetersizlik.

Spor kuruluşları, sporcular ve spor etkinlikleri hakkında iyi bir imaj oluşturmak halkla ilişkilerin görevlerindendir. Medya, hükümet, spor adamları, tüketiciler gibi
paydaşlar ile iyi ilişkiler kurmak önemlidir. Bunu gerçekleştirmek için sürekli bir iletişim sisteminin kurulması gerekir. Bu nedenle hangi paydaşın, hangi ürün özelliklerine ait bilgilere ilgi duyacaklarını belirleyerek iletişim kurmak başarı için kaçınılmaz olacaktır. Halkla ilişkiler, alınacak kararlardan paydaşların olumlu biçimde etkileşmesini sağlar ve benzer biçimde değişik toplumsal grupların şirketin kararlarını etkilemesinde önemli rol oynar. Halkla ilişkiler, bir kuruluşun çevresiyle ya da kamuoyuyla onların görüşlerini etkilemek, ikna etmek, onlarla iyi ilişkiler kurmak amacıyla çeşitli iletişim etkinliklerinin yöntemidir.

Doğrudan Pazarlama Birliğine göre doğrudan pazarlama; herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.

Sponsorluk faaliyetleri içinde spor sponsorluğunun en yüksek paya sahip olduğu görülür. Sporun yüksek oranda yaygın oluşu, toplumun her kesiminden insanı etkileme özelliğine sahip oluşu bunun nedenlerinden bazılarıdır. Bunun yanı sıra, spor kitlesel ve (niş) pazarlar için uygun bir sanayi dalı hâline gelmiştir ve artık ulusal sınırları aşan ve kültürel bariyerleri kıran bir özelliğe sahiptir. Bütün bu ve benzer özelliklerinden dolayı medyanın da yüksek oranda ilgisini çekme özelliğine sahiptir.

Bir kuruluşun veya sponsorun önceden belirlemiş olduğu hedeflere ulaşabilmek amacıyla beklediği çeşitli faydalar karşılığında bireyin, bir otoritenin, bir takımın veya organizasyonun faaliyetlerini devam ettirebilmesi için para, ekipman vb. kaynakları sağlaması şeklinde bir tanım yapılabilir veya daha özetle bir kuruluşla sporcu, takım veya spor faaliyeti arasında karşılıklı faydalar elde etmekamacıyla taraflar arasında yapılan ticari bir anlaşmadır. Sponsorluk; belirlenmiş amaçlara ulaşmak için destekleyen yani sponsor ve destek verdiği arasında yapılan ve karşılıklı faydalar sağlayan bir iş anlaşması olarak tanımlanabilir. Ancak sponsorluk reklam ya da hayırseverlik için yapılan bir eylem değildir. Doğru cevap E'dir.

1861’de İngiltere’de bir yiyecek içecek şirketi olan Spiers ve Pond İngiliz kriket takımının ilk Avustralya turunun sponsorluğunu gerçekleştirmiştir. 1864’de Worcester’da bir spor kıyafetleri üreticisi Wisden Cricketers Almanak’ın basımını gerçekleştirmiştir ki bugün bile bu yıllık kriket tutkunları için neredeyse kutsal sayılmaktadır. 1887’de Fransız dergisi olan Velocipede araba yarışlarının sponsorluğunu yapmış ve aynı zamanda gene bir Fransız lastik üreticisi olan Michelin ürünlerini tutundurmak için motor yarışçılarına lastik tedarik etmeye başlamıştır. Spor sponsorluğu alanındaki en önemli gelişmenin 1976 yılında
yapılan Montreal Olimpiyat oyunları ile 1984 yılında gerçekleştirilen Los Angeles
Olimpiyat Oyunları arasındaki dönemde gerçekleştiği ifade edilmektedir. Doğru cevap A'dır.

Spor sponsorluğunun artış nedenleri arasında; reklamın sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame işlevi görmesi, reklam ve spor olayları maliyetlerinin artması, sponsorluğun başarısının kanıtlamış olması, artan boş zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya çıkan yeni fırsatlar, sponsorluk yapılan olayların medyada büyük ilgi görmesi, geleneksel medyadaki etkinsizlik, sporun toplumsal yaşamın pek çok yönünü kapsaması ve gösteriş yönünden de yüzyıllardır popüler olması sayılabilir. Doğru cevap C'dir.

Sponsor sosyal sorumluluk içerikli bir sporla ilgilendiğinde ve tüketiciler buna katıldığında iyi niyet ortaya çıkar. Bir spor dalına ilk destek veren ve o sporun yaşaması ve gelişmesi için önemli katkılar yapan bir sponsor toplumun olumlu duygularını daha çok çekebilir.

Geleneksel medyadaki etkinsizlik: Spor sponsorluğunun çekici taraflarından biri de geleneksel medya reklamlarındaki etkinin azalmış olmasıdır. Geleneksel reklamın etkisiz olmasının sebeplerinden biri “zapping”tir. Zapping nedeniyle televizyon reklamlarının sayısı azalmaktadır. Sponsorluğun daha fazla etkileyici olması önemli bir gelişme faktörüdür. Geleneksel reklamlardaki yoğunluk nedeniyle reklamın fark edilmesi ve etkileyiciliği azalmakta, bu nedenle bu reklam yığınından kaçınmanın bir yolu olarak sponsorluğa başvurulmaktadır.

Bireysel sporcu sponsorluğu bir işletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleşebilir. Yapmakta oldukları spor dallarında başarılı olan amatör veya profesyonel sporcuların, daha önceleri o spor dallarında başarılı olmuş olanların veya ileride başarılı olabilecek olan sporcuların ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesiyle sponsorluk yapılmaktadır. Ürün, kuruluş veya markanın belirlemiş olduğu hedeflere, desteklenen sporcular vasıtasıyla daha çabuk ulaşmak ve ürünlerin kullanımı veya reklamları vasıtasıyla daha çok kitleye ulaşmak amacıyla bireysel sporcular desteklenmektedir. Örneğin sörf sporunda dünya dördüncülüğü bulunan Çağla Kubat’ın bir yıllık sponsorluğunu üstlenen Rozi markası sporcunun katılacağı tüm müsabakalar ve antrenmanlar için destek sağlamıştır.

Spor organizasyonunu desteklemek işletmeye aşağıdaki faydaları sağlayabilir:

Spor organizasyonu için tek finans kaynağını oluşturması ayrıcalıklı sponsorluğun en önemli dezavantajıdır.

Yardımcı sponsorluğun özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçiliğinde tedarikçiler genellikle kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalığa sahiptirler. Ancak resmî malzeme tedarikçiliğini yardımcı sponsorluktan ayıran önemli bir fark bulunmaktadır. Yardımcı sponsorun sağladığı ürünler spor organizasyonu için zaruridir. Oysa resmî malzeme tedarikçisinin sağladığı ürünlerin genellikle spor organizasyonu ile doğrudan bir ilişkisi yoktur. Örneğin Acer firması dizüstü ve masaüstü bilgisayar kategorisinde FC Barcelona takımının Ocak 2007 tarihinde itibaren iki yıllık resmî tedarikçisi olmak üzere anlaşma imzalamıştır. Bilgisayar futbol ile açık bir ilişkisi olan bir ürün değildir.

Sponsorluğun bir amacı bir şirketin ya da markanın adını belirli bir hedef kitlenin zihninde bilindik hâle getirmek ve dolayısıyla bir markanın/ürünün potansiyel müşterilerinin dikkatini çekmektir. Önemli spor organizasyonları televizyonda çok fazla yer almakta bu durumda özellikle uluslararası ve ulusal düzeyde farkındalığın artmasını sağlamaktadır. Bu durumda sponsorlar bir spor olayının sahadaki izleyicilerinden çok televizyondaki izleyicilerine odaklanırlar. Canon firması geçmişte üç yıl boyunca İngiliz Futbol Ligi’nin sponsorluğunu yaparak İngiltere’de farkına varılma oranını % 18.5’tan % 79’a çıkarmıştır.

Sponsorluk dolaylı olarak istihdam yaratılmasını sağlamaktadır. Günümüzde sponsorluk sayesinde büyük spor organizasyonlarının gerçekleşmesi istihdamı artırıcı rol oynamaktadır. Sponsorlukla gerçekleştirilen büyük organizasyonlar yiyecek-içecek, hediyelik eşya, otopark, konaklama, ulaştırma, medya (kameraman, yorumcu, sunucu gibi ) alanında ek işler yaratabilmektedir. Büyük spor organizasyonları organizasyonun gerçekleştirildiği yer için turistik çekicilik ögesi hâline gelmekte ve ekonomiyi geliştirmektedir.

Şirket kimliği oluşturma sponsor işletme açısından yararlıdır.