SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 6

Diğer bir sınıflandırma şekline göre ise sponsorluk amaçları örgüt ile ilişkili amaçlar ve ürün/marka ile ilişkili amaçlar olmak üzere sınıflandırılır; 
-Örgüt ile İlişkili Amaçlar;
• Kamuoyunda, örgütün ve hizmetlerin farkındalığını artırma,
• Örgüt imajının güçlendirilmesi,
• Kamuoyu algısını değiştirme,
• Toplumsal bütünleşme,
• Ticari/iş ilişkileri geliştirme ve iyi niyet oluşturma,
• Çalışanlar arası ilişkileri geliştirme ve motivasyon sağlama.

- Ürün/Marka ile İlişkili Amaçlar; 
• Hedef pazardaki farkındalığı artırma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumlandırma),
• Rekabete karşı durma,
• Satışları ve pazar payını artırma.

Satışları ve Pazar Payını Artırma: Satışlarda herhangi bir artış, bir iletişim kampanyasından beklenen sonuçlar olmasına karşın spor sponsorluğu dâhil sadece tek bir tutundurma karması elemanı kullanarak bu artışı sağlamak oldukça zordur. Bu teorik argümana karşı spor sponsorluğu tek başına satışları artırma amacıyla kullanılmaktadır. Bu nedenle satışları artırma fırsatları yaratacak sponsorluğa dayalı iş birlikleri geliştirmek gereklidir. İşletmeler genellikle mağaza içi tutundurma çabaları, sponsorlukla bağlantılı kupon dağıtım kampanyaları ya da tüketicilere eğlenme olanağı yaratacak sosyal olayları kullanma yolunu seçmektedir.

İmaj ile İlişkili amaçlara bağlı kriterler; 
• Spor imajı ile mal/hizmetin uyumu
• Ürün kategorisinin seçkinliği

Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde şu noktalara dikkat edilmelidir (Chadwick ve Thwaites, 2005):
• Sponsorluk programları proaktif (önlem alıcı şekilde) yönetilebilecek kadar basit düşünülmemeli,
• Sponsorluk programının baştan neleri, nasıl yapacağı ve taraflar arası ilişkileri nasıl yöneteceği açıklıkla ortaya konulmalı,
• Sponsorluk programları sponsorların sadece fiziki katkı sağlamalarının ötesinde destek sağlamaya teşvik edecek nitelikte olmalı,
• Sponsorluk kararlarında taraflar arası çeşitli anlaşmazlıklar ortaya çıksa da asıl olanın sponsorluk sonunda elde edilecek kazanımlar olduğu net bir şekilde ortaya konulmalı ve uzlaşı sağlanmalı,
• Sponsorluk kararının, sadece bir spor alanı seçme olayı değil, kurumsal bir olgu olduğu unutulmamalı,
• Sponsorluk anlaşması sonucu tarafların en iyi anlaşan ortakları olacaklarının garantisi olmadığı unutulmamalı,
• Sponsorluk kısa vadeli değil uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç olarak görülmeli,
• Sponsorluk ilişkisinde güç dengelerinin farkında olunmalı,
• Sponsorluk programlarının en önemli özelliğinin fırsat yaratmak olduğu noktasından hareketle yeni medya olanakları arama yönelimli olacak şekilde yenilikçi ve yaratıcı olmalı,
• Bir sponsorluk programı sonucunda ulaşılan tek şeyin, vizyon sahibi ve yaratıcı bir şekilde amaçlar yönünde başarıya ulaşmak, ilişkileri yönetmek ve bu çerçevede diğer pazarlama iletişim amaçlarını da güvence altına almak olduğu unutulmamalıdır.

Sponsorluğun uygulama aşaması, sponsorlukla olay, grup veya kişinin imajının
kuruluşa ya da markaya etkin bir şekilde yansıtılması sürecidir.

Sponsorluğun uygulanmasında sponsorluğu destekleyen faaliyetler;
Reklam 
Halkla İlişkiler 
Tüketiciye Yönelik Tutundurma Çabaları 
Ticari Tutundurma Çabaları 
Satış Tutundurma Çabaları

Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler aşağıda sıralanmıştır;
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırma,
• Nicel araştırm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.

Sponsorluk uygulamalarının bütünlüğü; spor sponsorluğunun içeriğine, pazarlama amaçlarına, marka farkındalığına ve marka imajına bağlıdır.

Pazarlama iletişimi elemanlarının zaman açısından etkileri farklılık göstermektedir.
Spor sponsorluğu daha çok uzun dönemli bir etkiye sahiptir. Bunun nedeni olarak, sponsorluk mesajının dolaylı ve açık, net olmaması gösterilebilir.

Spora bir hobi olarak yaklaşan, amatör bir bakış içeren uygulamalar bütünleşik
spor pazarlarındaki başarısızlık nedenlerinin başında gelir. Bunun anlamı, yöneticilerin ekonomik olarak akılcı olmayan, daha çok duygusal nitelikteki kararları, spor etkinliğinin yarattığı sarhoşluk içinde almaları olarak açıklanabilir.

spor pazarlamasında pazarlama iletişim amaçları üç başlıkta değerlendirilir; bilişsel amaçlar, duygusal amaçlar ve davranışsal amaçlar. Davranışsal amaçlar ise şöyle sıralanabilir;

-Marka bağlılığını artırma
-Satışları teşvik ve destekleme
Dağıtım alanı yaratma

Spor kuruluşları, sporcular ve spor etkinlikleri hakkında iyi bir imaj oluşturmak
halkla ilişkilerin görevlerindendir. Medya, hükümet, spor adamları, tüketiciler gibi
paydaşlar ile iyi ilişkiler kurmak önemlidir. Bunu gerçekleştirmek için sürekli bir
iletişim sisteminin kurulması gerekir.

Spor sponsorluğunda reklam kampanyasının geliştirilmesinde atılacak adımlar
bazı farklılıklar gösterir. Bu adımların birincisi reklamın spor sponsorluk iletişimiyle
bütünleşik olmasının sağlanmasıdır. Sponsorluk, şirket mesajlarını farklı,
yeni ve daha az ticari formda sunma ve ileride anımsanacak bir deneyim kazandırma
olanağına sahiptir. Geleneksel reklam uygulamalarının bu konulardaki
zayıflıklarını böylece birlikte uygulama yoluyla giderebilmek olanaklıdır. İkinci
adım mesaj taşıyıcılarının seçimidir. Bu iletişim taşıyıcıları spor sponsorluğunun
bir kısmı ya da eki olarak düşünülebilir. Örneğin, stadyum içi ve dışındaki mesajlar,
hediyelik eşyalar, giysiler, bayraklar gibi. Bundan sonraki aşama reklam yaratıcı
çalışmalarını oluşturulmasıdır. Medya seçimi, zamanlama ve sıklık, tekrarlama
gibi konular sonraki adımları oluşturur. Son aşamada hiç şüphesiz, yapılan ve
gerçekleştirilenlerin izlenmesi ve değerlendirilmesi gelir.

Eylem odaklı iletişim çalışmaları kısa dönemde satışların arttırılmasını sağlar. Genel özelliklerinin başında geçici olmak ve kısa dönemde ortaya çıkması istenen bir davranış yaratmak vardır. Bu tür çalışmalardan en önemlilerinden biri olarak atışlardaki artışı sağlamak için kullanılan kısa dönemli uygulamalardır. Örneğin sponsorluk dolaylı ve uzun dönemde marka farkındalığı yaratırken, satış tutundurma çabalarının çoğu kısa dönemde etkili olabilmekte ve satışları önemli ölçüde artırabilmektedir.

Sponsorluk; belirlenmiş amaçlara ulaşmak için destekleyen yani sponsor ve destek verdiği arasında yapılan ve karşılıklı faydalar sağlayan bir iş anlaşması olarak da tanımlanabilir. Sponsor firmalar spor, sanat, medya, çevre, eğitim gibi farklı alanlara destek verebilir.Sponsorluk reklam ya da hayırseverlik değildir. Doğru cevap D'dır.

1861’de İngiltere’de bir yiyecek içecek şirketi olan Spiers ve Pond İngiliz kriket takımının ilk Avustralya turunun sponsorluğunu gerçekleştirmiştir. Doğru cevap B'dir.

Sponsorluk reklamın sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame işlevi görür. Doğru cevap D'idr.

Bireysel sporcu sponsorluğu bir işletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleşebilir.Doğru cevap E'dir.

Spor organizasyonu sponsorluğunda bir işletme/marka kendi adıyla spor etkinlikleri düzenleyebilir ya da gerçekleştirilen bir spor organizasyonunu destekleyebilir. Doğru cevap A'dır.