SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 4

Soru sormak, gözlem yapmak, saha deneyleri, mevcut şirket araştırmaları, labaratuvar deneyleri, faaliyet sonrası yapılan araştırmalar, özel inceleme araştırmaları, saha araştırmaları, sponsorluk izleme araştırmaları vb. sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesi aşamasında kullanılan yöntemlerdir. Sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

Sponsorluk yönetiminin ilk aşaması pazarlama planının gözden geçirilmesi adımıdır. Bu süreçte yapılacak geleceği tahmin etmeye yönelik bir planlama sonraki aşamaları önemli ölçüde etkileyen bir yapıya sahiptir. Sorunun doğru cevabı A şıkkıdır.

Pazarlama planının gözden geçirilmesinde iletişim önemli bir yere sahiptir. Etkili iletişim, bu süreçte planın başarılı bir şekilde yürümesi açısından temel faktör olarak görülmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Sponsorluk kısa vadeli olmasından ziyade aksine uzun süreçli düşünülmesi gereken bir süreçtir. D seçeneği dolayısıyla spor sponsorluğunun yararlarından biri olmadığından sorunun doğru cevabı D seçeneğidir.

Yapılan araştırmalara göre, spor sponsorluğunda değerlendirme kriterleri belirlenirken karar alıcıların temel aldığı ana kriterler seyirci profili, imaj koruma ve medyadan yararlanma gibi kriterlerdir. Aynı zamanda, değerlendirme kriterlerinin uygulanması ve önemi ürünün yaşam döngüsünün hangi evresinde olduğuna göre de değişmektedir. Sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

Pazarlama bütçesi oluşturulurken her ne kadar tam olarak belirlemek zor olsa da sponsorluk faaliyetleri ile ilgili harcamaların zamana dayalı dökümü şeklinde bütçelendirilmesi büyük önem taşır. Marka ya da kuruluşların sponsorluk faaliyetine karar verirken seçecekleri alanı belirlemelerinin yanı sıra tek başına ya da ortak sponsorluğu tercih edip etmeyeceklerinde bütçe, gösterge oluşturmaktadır.

Bir ayırıma göre sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Doğrudan sponsorluk amaçları, tüketici davranışlarını kısa dönemli etkileyen ve satışların artırılmasına odaklı iken dolaylı sponsorluk amaçları ise ürün satın alınmadan önce farkındalık yaratma, rekabet gücünü artırma, yeni hedef pazarlara ulaşma, ilişkisel pazarlamayı geliştirme ve imaj yaratma yoluyla satışları artırma amacına yöneliktir. Diğer bir sınıflandırma şekline göre ise sponsorluk amaçları örgüt ile ilişkili amaçlar ve ürün/marka ile ilişkili amaçlar olmak üzere sınıflandırılır. Çalışanlar arası ilişkileri geliştirmek ve motivasyon sağlamak, örgüt ile ilişkili amaçlardandır.

İngilizce bir sözcük olan sponsor; desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelmektedir. Bir pazarlama kavramı olarak ele alındığında sponsor kavramını en iyi anlatan sözcük desteklemek, sponsorluğun en açık ifadesi ise destekleme faaliyetleri ya da destekleyiciliktir. Sponsorluk reklam ya da hayırseverlik değildir.

Spor sponsorluğunun patronaj kavramı ile de karıştırıldığı ya da eş anlamda kullanıldığı durumlar da olabilmektedir. Patronajın sözlük anlamı hamilik, himaye, koruma ve yardımdır. Karşılık beklemeden yalnızca iyi bir şey yapıldığı bilinerek gerçekleştirilen fedakarca bir etkinlik olan patronaj hayırseverliğe bağlı olarak gerçekleştirilir. Burada yalnızca insani amaçlar söz konusudur (Argan, 2004: 42).

Sponsorluk bütçesi, bu pazarlama iletişim aracına konu olabilecek tüm kalemlerin ve hesapta olmayan elemanların maliyetlerini ortaya koyar. 

Doğru cevap C'dir.

Fiyat, bir ürün ya da hizmete sahip olmak veya kullanmak için ödenen bedeldir. Bir ürünün sunduğu değerin karşılığı olan sadece parasal bir bedeli ifade etmez. Geleneksel olarak fiyat çoğunlukla bir ürünün sunduğu değerin karşılığı olan parasal bir bedeli ifade ederken, kâr amacı gütmeyen örgütler bakımından para dışı bir değer de olabilir. Ayrıca fiyat ve ürüne verilen değer arasında yakın ilişki vardır. Firmaların pazara sunmuş olduğu ürüne karşılık tüketiciler de bir şey vermektedir. Firmaların amaçlarına ulaşmasını sağlayan en önemli ögelerden biri fiyattır. Fiyatı belirlenirken de fiyatı etkileyen faktörlere dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu faktörlerden bir tanesi tüketicinin o ürüne verdiği değer ile açıklanabilir. Bir ürünün değeri, fiyata karşılık ürünün sunduğu yararlara bağlı olan bir kavramı ifade eder. Doğru cevap E'dir.

Toplumsal Bütünleşme; her firmanın taşıması gereken önemli bir özellik, “iyi vatandaş” olarak tüm toplumla bütünleşmektir. Sponsorluk, toplumla buluşma noktasında firmalara tanınma olanağı ve bağlılığı yaratan önemli bir fırsattır. Örneğin, gerçekleştirilen bölgesel/yerel spor müsabakalarında sponsorluk, bir taraftan hedef alınan coğrafi bölgenin takımına bağlılık yaratırken diğer taraftan firmanın toplumda tanınmasını sağlayan bir platformu oluşturur.

İşletmenin genel amaçları kapsamında fiyatlandırmanın oluşturulduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Bu bakımdan fiyat belirlenirken firmanın genel fiyatlandırma amaçları rehberlik eder. Doğru cevap A'dır.

Spor sponsorluğundaki artış aşağıdaki nedenlerle açıklanabilir:
• Sponsorluk reklamın sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame
işlevi görür
• Reklam maliyetlerinin artması

• Sponsorluğun başarısının kanıtlamış olması: 
• Artan boş zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya çıkan yeni fırsatlar
• Sponsorluk yapılan olayların medyada büyük ilgi görmesi
• Geleneksel medyadaki etkinsizlik
• Spor, toplumsal yaşamın pek çok yönünü kapsar
• Spor gösteriş yönünden de yüzyıllardır popüler olmuştur
• Spor olaylarının maliyetinin artışı

Belli başlı dışsal faktörler; ekonomi, rekabet, talep, yasal çevre, politik yapı ve teknoloji iken firmanın pazarlama amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyetler ve fiyat belirleme mekanizmaları içsel faktörlere örnektir. Doğru cevap B'dir.

Desteklenenin “ne/kim” olduğu göz önüne alındığında üç farklı spor sponsorluğu türü karşımıza çıkacaktır. Bunlar; bireysel sporcuların desteklenmesinin ön planda olduğu bireysel sporcu sponsorluğu; bireylerin değil de bireylerin içinde yer aldığı takımların desteklendiği spor takımları sponsorluğu ve sporla ilgili organizasyonların sponsorluğudur.

Spor organizasyonunu desteklemek işletmeye aşağıdaki faydaları sağlayabilir:
• Spor organizasyonunun gerçekleştirileceği yere saha kenarı reklamlarını
koyabilir.
• İşletmenin organizasyona sağlamış olduğu çeşitli teçhizatlar ve taşıtlar üzerinde kendi reklamları yer alabilir.
• Organizasyona katılan ve yarışan sporcular üzerlerinde ya da yarışmalarda
kullanılabilecek araçların bakımını yapan görevlilerin üzerlerinde işletmenin reklamı yer alır.
• Basılı malzemeler üzerinde ve diğer görülebilecek yerlerde işletmenin ya da
ürün ve markalarının adı yer alır.
• İşletme adını gerçekleştirilen spor faaliyeti ile birleştirme olanağına sahip
olur

Hedef Pazarda Farkındalığın Artırılması; işletmenin hedef pazarına yönelik seçilen bir spor, ürün/marka ilişkili amaçların farkındalığının yaratılmasında son derece önemlidir. Bu nedenle katılımcıların ya da seyircilerin demografik özellikleri, seyircilerin yoğunluğu, seyircinin spora olan ilgisinin derecesi, medyanın yaygın kullanımı, belirli pazar için farkındalığı artırmada firmaların aradıkları en önemli değerlendirme kriterleridir. Hedef kitlelerine mesajları iletmek için bu hedef kitlenin ilgilendiği spor dalının belirlenmesi önemlidir.

Yardımcı sponsorluğun maliyeti nakit olarak karşılanabileceği gibi ürün ya da hizmet sağlama şeklinde de karşılanabilir.

Günümüzde gerçekleştirilen spor organizasyonlarının büyüklüğü düşünüldüğünde bu denli büyük spor olaylarının finansal olarak ya da malzeme tedariki olarak desteklenmedikçe yapılamayacağı görülür. Olimpiyatlar, Avrupa kupası, Dünya kupası, tenis şampiyonaları, Formula 1 sponsorların katkıları ile düzenli aralıklarla  erçekleştirilmektedir. Günümüzde pek çok spor dalının gelişmesinin veya ayakta kalmasının sebebi sponsorluktan elde edilen gelirlerdir. Ulusal ve özellikle uluslararası nitelikteki yarışmalar, kupalar ve olimpiyatlar gibi maliyetleri oldukça yüksek olan spor organizasyonlarının sponsorluk olmaksızın düzenlenmesi çok zordur. Olimpiyat oyunlarının %100’ü, motor sporu yarışmalarının % 100’ü, golf turnuvalarının %90’ı, tenis ve binicilik turnuvalarının %50’si, futbol turnuvalarının %20’sinin sponsor olmadan gerçekleştirilemeyeceği tahmin edilmektedir (Argan ve Katırcı, 2002: 390-391).