SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 2

Sporun duygusal bir deneyimi yaratmadaki gücü çok büyüktür hatta bu sebeple hiçbir pazarlama ve reklam uygulaması böyle bir etkili uyarıcı güce sahip değildir. Coşku, kahramanlık duygusu, zafer sevinci, üzüntü, gelenek, sadakat gibi duygusal durumlar spor esnasında birlikte oluşur ve diğer tüketim ürünlerinde bu durum pek görünmemektedir. Böyle güçlü duygular nedeniyle reklamcılar markalarını spor ile özdeşleştirmeye çalışır ve bu yöntem ile büyük başarılar kazanırlar. Dolayısıyla doğru cevap C seçeneğidir.

A, B, C ve E seçeneklerinde verilen ifadeler spor sponsorluğunda karşılaşılan zorluklardan ziyade olumlu yönlere değinmiştir. Ancak spora yalnızca bir hobi olarak yaklaşan amatör bir bakışın olması, spor sponsorluk iletişiminde karşılaşılan zorluklardan biridir. Bu sebeple doğru cevap D seçeneğidir.

Marka imajını değiştirme ve destekleme ve Marka deneyimini vurgulama duygusala amaçlara girmektedir.  Marka bağlılığını artırma ve Satışları teşvik etme ve destekleme ise davranışsal amaçlara girmektedir. Marka farkındalığını artırma ise bilişsel amaçlar sınıfına dahildir. Bu sebeple sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

Sporda halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle kurum hakkında iyi imaj oluşturma, kurumun paydaşlarıyla iyi ilişkiler geliştirme görevini yerine getirmektedir. Ürünleri doğrudan satma gibi bir görevi olmadığından sorunun cevabı A seçeneğidir.

Sergiler ve fuarlar kısa dönemde etkinin amaçlandığı faaliyetlerdir. Sponsorluklar, reklam ve halkla ilişkiler ise uzun dönemde etkinin olduğu faaliyetlerdir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Spora ilgi duyan tüketiciler, spor pazarlamasında hedef kitleyi temsil etmektedir ve aynı zamanda spor sponsorluğunda iletilen mesajın alıcısı konumundadırlar. Sorunun doğru cevabı C seçeneğidir.

Spor sponsorluğunda iletişim genellikle sadece markanın ismi ve logosuyla sınırlandırılmaktadır. Bu durum nedeniyle spor sponsorluğu ilk olarak bilişsel amaçları gerçekleştirmeye odaklanmaktadır. Cevap D seçeneğidir.

Reklam, bir ikna faaliyeti olmasıyla, marka bağlılığı ve marka farkındalığı oluşturmasıyla ve bu konularda etkin bir faaliyet olması yönüyle öne çıkan bir kavramdır. Sorunun cevabı E seçeneğidir.

Sponsorluğun fiyatlandırmasında uygulamada parasal olmayan değişimlerin kullanıldığına tanıklık etmek mümkündür. Bazı durumlarda takım, organizasyon veya etkinliğe sponsor olan bir firma, parasal bir değer ödeme yerine mal veya hizmeti tedarik ederek sponsorluk yapar. İlk dört seçenekteki örneklerde sporculara nakdî herhangi bir ödeme bulunulmaz.

Pazarlama amaçları esasında daha stratejiktir. Yani hedefe gidilen yolda döşenen taşlar şeklinde de ifade edilmesi mümkündür. Pazar payı, uzun vadeli kârlılığın bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Benzer şekilde, statükoyu ya da imajı koruma da bir şekilde kâr marjının korunması anlamı taşır.

Fiyatlandırmayı etkileyen dışsal faktörler arasında en önemlileri pazarın yapısı, talebin durumu, rakiplerin maliyet yapıları, rekabet durumu, yasal düzenlemeler, teknolojik yapı ve politik düzenlemelerdir. Dikkat edilirse tüm bu faktörler çok büyük oranlarda kontrol dışındadır.

Uluslararası, ulusal ve yerel sporların seyirci kitleleri birbirinden farklıdır. Seyirci kitlelilerine bağlı olarak da sponsorluk fiyatları da farklılık gösterecektir. Bu tipteki spor platformlarının maliyeti yüz bin liradan 10-15 milyon liraya kadar olabilir. Örneğin, Ziraat Bankası 2009–2010 sezonu Türkiye Kupası`nın isim hakkı sponsorluğu için 4.5 milyon dolar ödemiştir.

Bütçenin belirlenmesi oldukça zor bir süreçtir. Amaç ve görev yöntemi işletmenin amaç ve yönetim tarzına göre bir bütçenin oluşturulmasını ifade eder. Bir önceki yılın satışlarını baz alarak da bütçe belirlenebilir. Marjinal yöntem, uygulamadakinin aksine uygulanabilecek bir yöntemi işaret eder. Rakiplerin uyguladığı rakamları baz alan yaklaşım rekabet göstergesi olarak karakterize edilir. Tutundurma ya da sponsorluk için yüksek bir bütçenin tahsis edilmesi maksimum harcama yöntemidir. Son olarak işletme yöneticileri bütçeyi keyfi biçimde de tahsis edebilir.

Literatürde üzerinde en çok durulan ya da vurgu yapılan dört amaç bulunmaktadır. Bu amaçları; yaşamının sürdürülmesi (var olabilme), finansal amaçlar (kârlılık, yatırımın geri dönüşü, nakit akışı), pazarlama amaçları (pazar payı ve konumu, satış hacmi, statükoyu koruma) ve sosyal amaçlar olarak sınıflandırabiliriz.

Fiyatlandırmayı etkileyen dışsal faktörler arasında en önemlileri pazarın yapısı, talebin durumu, rakiplerin maliyet yapıları, rekabet durumu, yasal düzenlemeler, teknolojik yapı ve politik düzenlemelerdir.

Kuruluşlara sponsorluk için başvuruda bulunurken yılın sonu ya da hemen başını tercih etmek yararlı olabilecektir. Zira bir sonraki pazarlama ve tutundurma bütçesinin ne gibi iletişim türlerine tahsis edileceği, genellikle mali yılbaşından önce veya başında belirlenir. Spor organizasyonları ve takımlar sponsor arayışına giderken bu zamanları da göz önünde bulundurmak durumundadır.

Sponsorluk için seçilen spor platformunun hedef pazarın yaşam tarzına uygunluğu önem taşır. Burada üzerinde durulacak konu, tüketici yaşam tarzına uygun bir spora sponsorluk yapmaktır. Tüketicinin yaşam tarzına uygun olamayan bir ürün veya marka ile sponsorluğa girişilmesi, istenilen sonuçları vermeyecek ve belki de markaya zarar verecektir. Örneğin, golf turnuvasına sponsorluk yaşam tarzı ile yüksek derecede bağlantılı olarak düşünülür. Golf turnuvasının katılımcı ve izleyicilerinin yaşam tarzı daha kesin çizgiler ile çizilebilmektedir. Bu da özdeşleşmek isteyen sponsorların işini kolaylaştırmaktadır.

Pazarda var olan ya da ortaya çıkması tahmin edilen talep durumu fiyatlandırma stratejisinin belirleyicisi konumundadır. Yüksek talebin söz konusu olduğu sponsorluklarda fiyatın yükselmesi söz konusu iken, son derece düşük talebin olduğu durumlarda ise tersi bir sonuç ortaya çıkacaktır. Örneğin, orienteering gibi spor dallarına olan ilgi düzeyi düşük olduğundan, sponsorluk bulmakta büyük sıkıntı çekilmektedir. Aynı şey ülkemizde hentbol için de söylenebilir. Hentbol takımlarının sponsorluğuna yönelik talep, basketbol, voleybol ve özellikle de futbola oranla oldukça düşüktür.

Her türlü ürünün fiyatında olduğu gibi firmaların kendini pazardan yalıtmaları ve sanki rakip yokmuş gibi hareket etmesi düşünülemez. Bu nedenle pazarda bulunan rakiplerin davranışları, verdikleri teklifler sponsorluğun fiyatının oluşmasını sağlayacaktır. Bu yaklaşım da rekabete dayalı fiyatlandırma olarak ifade edilir.

Bir sponsorluk paketinin değeri desteği sağlayacak firmanın kim olduğuna, amaca ve spor organizasyonunun, takımının veya sporcunun sahip olduğu özelliklere göre değişiklik gösterir.