SPORDA SPONSORLUK - Deneme Sınavı - 10

İngilizce bir sözcük olan sponsor; desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelmektedir. Bir pazarlama kavramı olarak ele alındığında sponsor kavramını en iyi anlatan sözcük desteklemek, sponsorluğun en açık ifadesi ise destekleme faaliyetleri ya da destekleyiciliktir. Sponsor firmalar spor, sanat, medya, çevre, eğitim gibi farklı alanlara destek verebilir. Sponsorluk faaliyetleri içinde spor sponsorluğunun en yüksek paya sahip olduğu görülür. Sporun yüksek oranda yaygın oluşu, toplumun her kesiminden insanı etkileme özelliğine sahip oluşu bunun nedenlerinden bazılarıdır. Spor sponsorluğu genel sponsorluk tanımına göre sadece spor alanı ele alınarak tanımlanır. Bir kuruluşla sporcu, takım veya spor faaliyeti arasında karşılıklı faydalar elde etmek amacıyla taraflar arasında yapılan ticari bir anlaşmadır. Spor sponsorluğu kapsamında atletlerden tenisçilere, kulüplerden takımlara, liglere, birlik ve federasyonlara, yarışmalara kadar pek çok birey ve spor organizasyonu desteklenebilir. Sponsorluk her iki tarafa da fayda sağlar. Desteklenen taraf nakit, mal, hizmet ya da uzman tavsiyesi elde ederken, destekleyen taraf yani sponsor belirli bir sporla/sporcuyla bağdaştırılmanın pazarlama avantajlarına ve tutundurma/reklam haklarına sahip olur.

Spor sponsorluğunun patronaj kavramı ile de karıştırıldığı ya da eş anlamda kullanıldığı durumlar da olabilmektedir. Patronajın sözlük anlamı hamilik, himaye, koruma ve yardımdır. Karşılık beklemeden yalnızca iyi bir şey yapıldığı bilinerek gerçekleştirilen fedakarca bir etkinlik olan patronaj hayırseverliğe bağlı olarak gerçekleştirilir. Burada yalnızca insani amaçlar söz konusudur. Sponsorluk kavramı belirli bir ticari amacı barındırır. Bu anlamda hayırseverlik ile karşılaştırılmaması gereklidir. Kişiler, işletmeler ve diğer kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karşılık beklemeden ihtiyaç duyan kişilere ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman desteği sağlayabilir. Söz gelişi spor tutkusu da olan hayırsever bir işadamının bir meslek yüksek okuluna spor salonu yaptırması ya da ulusal bir spor organizasyonuna katılacak olan maddi olanakları sınırlı sporculara parasal destek vermesi sponsorluk kapsamında değil, hayırseverlik kapsamında düşünülmelidir. Bu durumda işadamının yaptığı destek aracılığı ile medyada yer almak, işletmesine/ürünlerine yönelik olumlu tutum oluşturmak, imajını geliştirmek gibi bir amacı yoktur. İşadamı bu durumu açıklamadıkça kamuoyunun haberi olmayacaktır.

SPOR SPONSORLUĞUNUN GELİŞİMİ
Sponsorluk faaliyetlerinin ilk görüntüleri eski Yunan ve Roma uygarlıklarına değin uzansa da çağdaş anlamda ticari güdülerle yapılan sponsorluk faaliyetleri yeni bir kavramdır. Roma oyunları, pek çok izleyicisi okuma ve yazma bilmemesine rağmen ticari amaçla kullanılmıştı. Sezar M.Ö. 65 yılında gladyatörlerin savaşlarında reklam ve kazanılan oyları kullanmıştır ve bu tür olayları organize etmeden önce etkisinin farkına varmıştır. Rönesans döneminde aristokratlar sanatsal yaratıları desteklemişler yani onlara sponsorluk yapmışlardır. Ticari amaçlarla bir faaliyeti desteklemek ise 19. yüzyılda ortaya çıkan daha yeni bir olgudur. 1861’de İngiltere’de bir yiyecek içecek şirketi olan Spiers ve Pond İngiliz kriket takımının ilk Avustralya turunun sponsorluğunu gerçekleştirmiştir.

Spor sponsorluğundaki artış aşağıdaki nedenlerle açıklanabilir;
Sponsorluk reklamın sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame
işlevi görür: Alkol ve sigara reklamlarının yapılması konusunda değişen hükümet politikaları nedeniyle firmalar ürünlerini tanıtmak için alternatif tutundurma araçlarına başvurmaktadır. 1971 yılından beri Amerika’da tütün reklamları televizyon ve yazılı basında yasaklanmıştır. Bu yasaklamadan sonra tütün ve içki endüstrisindeki firmalar sponsorluk uygulamasına başvurmuşlardır.
Artan boş zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya çıkan yeni fırsatlar: Toplumda boş zaman bilincinin artması sponsorluğa katılmak için fırsatlar yaratmaktadır. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte insanların dinlenmek için daha fazla zaman, olanak ve para ayırması ve bu yöndeki isteklerinin artışı da firmaların spor sponsorluğuna yönelmesini sağlamıştır.
Geleneksel medyadaki etkinsizlik: Spor sponsorluğunun çekici taraflarından biri de geleneksel medya reklamlarındaki etkinin azalmış olmasıdır. Geleneksel reklamın etkisiz olmasının sebeplerinden biri “zapping”tir. Zapping nedeniyle televizyon reklamlarının sayısı azalmaktadır. Sponsorluğun daha fazla etkileyici olması önemli bir gelişme faktörüdür.
Spor gösteriş yönünden de yüzyıllardır popüler olmuştur: Kazanma, kaybetme gibi dikkat çekici unsurların varlığı veya spor olaylarının tahmin edilmezliği olan ilgiyi daha da arttırmaktadır. Toplum tarafından model alınan sporcular ve sporlara olan ilgi spor sponsorluğunu beslemektedir. Bu nedenlerden dolayı spor sponsorluğuna olan ilgi tüm sponsorluklar içinde en büyük paya sahiptir.

Bireysel sporcu sponsorluğu bir işletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleşebilir. Yapmakta oldukları spor dallarında başarılı olan amatör veya profesyonel sporcuların, daha önceleri o spor dallarında başarılı olmuş olanların veya ileride başarılı olabilecek olan sporcuların ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesiyle sponsorluk yapılmaktadır. Bireysel sporcuların desteklenmesinde işletmelerin farklı beklentileri söz konusu olabilir. Destekleyen işletme sporcunun kendisinin ya da markasının isminin yer aldığı formayı giymesini talep edebilir. Desteklediği sporcuyu reklamlarında kullanabilir.  Sporcuyu özel günlerde ya da şirket organizasyonlarında hedef kitle ile iletişim kurmak ve işletme lehine olumlu bir kamuoyu oluşturmak amacıyla kullanabilir. Bireysel sporcuların desteklenmesi çeşitli riskler içerir. Desteklenen sporcunun uyarıcı (doping) kullandığının ortaya çıkması, alkol/uyuşturucu kullanması, başarısız olması, toplum tarafından hoş karşılanmayacak bazı davranışlar sergilemesi sponsor olan firmanın imajını da etkileyecektir.

İşletmelerin takım sponsorluğunu tercih etmelerinin çeşitli nedenleri vardır. Takım sponsorluğu bireysel sporcuların sponsorluğu ile karşılaştırıldığında daha az risk taşır. Ancak desteklenecek takımın hedef kitlesi ile sponsor olan firmanın ürünlerinin/markalarının hedef kitlesi birbiri ile uyumlu olmalıdır. Takım halinde yapılan sporlar kitle iletişim araçlarında daha fazla yer alır, dolayısıyla daha fazla farkındalık yaratılır. Özellikle futbol karşılaşmalarının her hafta yapılması ve bazı karşılaşmaların televizyondan naklen yayınlanması nedeniyle farkındalık oranları daha yüksek olabilmektedir. Belirli markaların basın ve televizyonda yer alarak hedef kitleleri tarafından görülebilmesi ve hedef kitleyle daha rahat iletişim kurulabilmesi nedeniyle işletmeler takım sponsorluğunu seçer. Özellikle de takımlar çeşitli ulusal ve uluslararası spor organizasyonlarına katıldıkça sponsorların adları daha geniş bir coğrafyada duyulmaktadır.

Yardımcı Sponsorluk
Yardımcı sponsorluk ürün kategorilerine göre ayrılmış birkaç firmanın yer aldığı ikinci düzey bir sponsorluktur. Yani; bir işletme motor sporları için sadece lastik sağlayıcı olurken başka bir firma benzini diğer biri ise zaman ölçme araçlarını sağlayabilir. Bu tür bir sponsorluğun maliyeti nakit olarak, ürün ya da hizmet olarak karşılanabilir. Bu tür bir sponsorluğun olumlu yönü şirketlerin kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalıklı sponsorluk hakkına sahip olmasıdır. Yardımcı sponsor olmak işletmeler için daha az risk içerdiğinden sponsorluk deneyimi olmayan işletmeler için uygundur. Böylece ana sponsorluk riski almadan önce önemli bir deneyim sahibi olurlar.

Resmî Malzeme Tedarikçisi
Yardımcı sponsorluğun özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçiliğinde tedarikçiler genellikle kendi ürün kategorileri içinde ayrıcalığa sahiptirler. Ancak resmî malzeme tedarikçiliğini yardımcı sponsorluktan ayıran önemli bir fark bulunmaktadır. Yardımcı sponsorun sağladığı ürünler spor organizasyonu için zaruridir. Söz gelişi, tenis turnuvası için tenis topu ya da yüzme yarışları için yüzücü gözlüğü sağlamak gibi. Oysa resmî malzeme tedarikçisinin sağladığı ürünlerin genellikle spor organizasyonu ile doğrudan bir ilişkisi yoktur.

Spor sponsorluğu kültür, dil ve coğrafi sınırları aşmak için kullanılabilse de boğa güreşi, deve güreşi ve cüce atma gibi bazı sporlar küresel marka sponsorluğuna uygun değildir çünkü bunlar birçok ülkede kültürel olarak kabul görmez.

Vodafone, Beckham Manchester’da oynarken hem onun hem de takımın sponsoruydu. Beckham’ın sadece iyi bir futbolcu değil, bir moda ikonu, ilgili bir aile babası ve iyi bir adam imajları Vodafone’la birleştirmeye çalışılmıştır. Bu anlamda Vodafone Beckham sponsorluğuyla, Manchester United sponsorluğuyla elde edilenden daha fazla izleyiciye ulaşılacağını düşünmüş, bu şekilde değişik pazar bölümlerine ulaşmıştır. Beckham’nın sağlıklı yaşamını, enerjisini, yaşam tutkusunu, futboldaki yaratıcılığını, yenilikçiliğini, heyecanını, bir aile erkeği olarak empati yeteneğini ve ilgiliğini kullanarak insanlara “biz de böyleyiz, sizin ne istediğinizi anlıyor ve önem veriyoruz” mesajını vererek sinerji yaratmıştır.

Spor endüstrisi dışındaki sektörlerde de sponsorluk ihtiyacı bulunmaktadır. Ancak spor sponsorluğu en çok tercih edilen sponsorluk alanıdır.

B seçeneği dışındaki yanıtlarda bireysel sporcu ve spor takımı sponsorluğuna örnek verilmiştir.

Soruda geçen ifade diğer bir adı özel sponsorluk olan ayrıcalıklı sponsorluğu tarif etmektedir.

Etkinliklerin düzenlenebilmesi sponsorluğun sponsor işletmelere değil spor organizasyonlarına faydalarından biridir.

Spor sponsorluğu sayesinde çeşitli yeni iş imkanları oluşabilmektedir. Bu durum istihdamın artmasını sağlamakta ve sponsorluğun sponsor olan ve sponsor alan kurumlar dışındaki üçüncü taraflara da yararı olarak görülmektedir.

Sponsorluğun zaman zaman hayırseverlikle karıştırıldığı olur fakat bu durum doğru değildir. Sponsorluk ticari bir anlaşmadır.

Takım kaptanıyla yapılan bireysel sponsorluk takımdan bağımsız bir sponsorluk anlaşmasıdır.

Organizasyon ile sponsorluk anlaşması olmayıp kitle iletişim araçları aracılığıyla ana spor faaliyete denk gelen zamanda ekranda işletme adının görünmesi, literatürde sinsi pazarlama faaliyetlerinden biri olarak geçmektedir.

Herhangi bir spor branşında yetenekli olup finansal zorluklar nedeniyle bu yeteneği icra edemeyen sporcuların sponsorluk sayesinde yeteneklerini sergileyebilme fırsatı yakalaması, spor sponsorluğunun topluma sağladığı yararlardan biridir.

Soruda ifade edilen durumda potansiyel bir çatışma bulunmaktadır. Ancak bunun olumsuzluğunu yaşayacak olan esas taraflar sponsor olan firmalar değil takım ve sporcudur.