SPOR YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 9

Müşterilerinin ortak istek ve beklentileri doğrultusunda onları homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, müşterileri ile ilişkilerini geliştirmek için hedef pazarları anlamaya çalışır

Ağızdan ağıza iletişim kavramı tüketicilerin ürün ve hizmetler ile ilgili görüşlerini, düşüncelerini, değerlendirmelerini, tecrübe ve tavsiyelerini resmi olmayan bir biçimde diğer potansiyel tüketiciler ile paylaşmalarına denir.

Müşteri ile ilişkilerin yönetimi, işletmelerin müşteriye hizmet etmek, yeni müşteriler kazanmak, var olan müşterileri elde tutmak, sadakatlerini kazanmak ve işletmenin kârlılığını artırmak için müşterilerle kurulan iletişimler yoluyla uyguladıkları politika ve faaliyetler süreci olarak tanımlanabilir

Aşağıda ifade edilen dört pazarlama stratejisi, işletmelerin pazarda söz sahibi olmasına, değer kazanmasına ve büyümesine önemli katkıda bulunur (Kırım, 2001, s. 74).

• İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win back),
• Müşteriler üzerinde sadakat yaratma (loyalty),
• Yeni müşteriler bulma (prospecting),
• Eldeki müşterilere çapraz satış uygulama (cross-selling).

Yönetsel bir süreç olarak ele alındığında müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması çerçevesinde dört önemli gö- rev yerine getirilmeye çalışılır. Bu görevler (Ersoy, 2002);

Müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması,

Müşterilerin sınıflandırılması ve her bir müşteri sınıfı için kârlılık analizlerinin yapılması,

Müşteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması,

Müşterilerin yönetilmesi

Müşterinin elde tutulması; işletmeyi büyütmek için sadık ve karlı müşterilerin be- lirlenip bu müşterilerin tatmin olmasını sağlayarak elde tutmaktır.

Spor kulüplerinde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında ilk ve en önemli ba- samak kulüplerin müşterisi olan spor taraftarının değer esasına göre sınıflandırılmasıdır.

E-ticaret uygulamalarının müşteri ilişkileri yönetim stratejilerine entegre edilmesi, e-MİY olarak ifade edilir

Spor taraftarlarıyla ilişki kurmak adına öncelikle taraftarların kulüpleriyle temasta bulunabilmesi için web siteleri dizayn edilir.

İlişkisel pazarlama çalışmaları müşteri bağlılığı ve müşteri değeri yaratır, hem müşteriye hem de işletmeye fayda sağlar.

İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletmeye kar sağlayan müşterileri belirlemek ve korumaktır. Bunun için öncelikle uzun dönemli ilişkiler kurabilecekleri müşterileri belirlemeyi ve o müşterileri işletmeye çekmeyi hedeerler. Ardından müşterilerinin ortak istek ve beklentileri doğrultusunda onları homojen gruplara ayırma anlamına gelen pazar bölümlendirme sayesinde, müşterileri ile ilişkilerini geliştirmek için hedef pazarları anlamaya çalışır.

MİY müşteriyi elde tutmaya, sürekli kılmaya odaklanır,

MİY müşteriyle sürekli ilişkiler kurar,

MİY müşteri değeri üzerine odaklanır,

MİY müşteri hizmetlerine fazlasıyla odaklanır,

MİY müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatlerde bulunur,

MİY’de kaliteyle tüm çalışanlar ilgilenir.

Müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin ortaya çıkma nedenleri şu şekilde ifade edilebilir;

• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri payının öneminin artması,
• Müşteri memnuniyeti ve sadakat kavramlarının öneminin artması,
• Eldeki müşteri değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde tutma çabalarına olan ihtiyacın artması,
• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla, her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerine olan ihtiyacın artması,
• Yoğun bir rekabet ortamı,
• İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerindeki gelişmeler.

Yönetsel bir süreç olarak ele alındığında müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması çerçevesinde dört önemli görev yerine getirilmeye çalışılır. Bu görevler;
• Müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin  tanımlanması,
• Müşterilerin sınıflandırılması ve her bir müşteri sınıfı için kârlılık analizlerinin  yapılması,
• Müşteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının  tasarlanması,
• Müşterilerin yönetilmesidir.

İşletmelerin müşterileriyle ilişkilerini geliştirebilmeleri için bir takım
unsurlara dikkat etmeleri gerekir. Bu unsurlar;

• Müşterileri tanımak,
• Müşterileri birbirinden ayırmak,
• Müşterileri dinlemek,
• Müşterilerle etkileşimlerde bulunmak,
• Müşteriyle empati kurabilmek,
• Müşterilerin beklentilerine göre ürün ve hizmetleri uyarlamaktır.

Müşteri kârlılığını artırma; doğru zamanda doğru ürün ve hizmetin müşteriye sunularak, bireysel müşteri payını artırmaktır.

Müşteri ile İlişkilerin Yönetiminde Altı Kritik Başarı Faktörü;

*Artan Üretkenlik 

*Azalan Maliyetler

*Çalışan Motivasyonunun Artması

*Daha Fazla Müşteri Bilgisi

*Artan Müşteri Tatmini

*Artan Müşteri Sadakati

Spor kulüplerinin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları sonucunda elde edeceği faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• MİY stratejisi spor taraftarlarına bire bir pazarlama stratejisiyle yaklaşır.
• Taraftarları sınıflandırarak (zengin, orta, yoksul taraftar) istek ve beklentilerini bu yönde karşılamaya gayret eder. Örneğin, ekonomik durumu iyi bir taraftar yıllık kombine kart satın almaya daha yakınken, dar gelirli bir taraftar belki de sadece bir ya da iki maç bileti satın alma şansına sahiptir.
• Taraftarla diyalog kurarak, onların ihtiyaç ve beklentilerini dinlemeye her zaman hazır olur.
• Taraftarın isteklerini özelleştirir. Örneğin, müşterilerin yapılabilecek isteklerini
değerlendirerek ne sıklıkla bu isteklere karşılık verilebileceğini belirler.
• Taraftar ile kulüp arasındaki ilişkiyi sürekli öğrenen bir ilişki olarak yürütür.
• Taraftar ile sorunsuz bir ilişki yönetimi uygulamak için teknolojiyi kullanır.

Katılımcıların ve taraftarların ihtiyaç ve beklentilerine çabuk cevap verebilen, onları spor organizasyonun odak noktası haline getiren ve tamamıyla müşteri memnuniyetinin ön planda olduğu bir yönetim sistemi olan Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi  (e-MİY) pek çok alanda olduğu gibi spor yönetiminde de ön plana çıkmaktadır.

İlişki bağı, ilişkisel pazarlama etkinliği bileşenlerinden biri değildir.