SPOR PAZARLAMASI

Pazarlama yönetimi, pazarlama faaliyetlerinin analiz edilmesini, planlanmasını, uygulanmasını ve kontrol edilmesini içeren yönetsel bir süreçtir. Başka bir tanıma göre pazarlama yönetimi; etkili biçimde değişimi sağlamak için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımlamalara bağlı olarak sporda pazarlama yönetimi; spor işletmesi, örgütü ve/ya da organizasyonunun hedef pazarlarda etkili değişimler yaratması ve sürdürmesi için gerekli olan eylemleri analiz etme, planlama, uygulama ve denetleme işidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi ya da topluluğun üstlendiği özel görevdir. İşletme açısından misyon, örgüt üyelerine yön vermek amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzerlerinden ayırt etmeye yarayan uzun dönemli görev ya da amaç olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Sporda stratejik pazarlama yönetim sürecindeki taktiksel parçalar şunlardır: pazar ve ürün fikri, spor tüketicisi, pazar araştırması, pazar bilgi sistemi, pazar bölümleme, ürün konumlandırması ya da ürün tasarımı, olanaklar çerçevesinde verilen ürün kararları, fiyat kararları ve tutundurma kararlarıdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

SWOT analizinde güçlü yönler, işletmenin herhangi bir konuda rakiplerine göre daha etkili ve verimli olması halidir. Örneğin, bir spor merkezinin sahip olduğu son teknoloji ekipmanlar güçlü yönler içerisinde ele alınabilir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Spor işletmelerinin mikro çevresi, işletmeyi yakından etkileyen faktörlerden oluşur. Spor işletmesinin faaliyette bulunduğu pazar bölümü ya da bölümlerindeki rakipler, tedarikçiler, aracılar ve müşterilerin yanı sıra işletme çalışanlarıyla kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevre faktörü olarak ele alınabilir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Mal ya da hizmetlerin ikamelerini üreten pazarlamacılar arasındaki rekabet: Bu rekabet, bir ürün ile o ürünü ikame eden benzer ürünler arasında yaşanmaktadır. Örneğin, spor izleyicisi hafta sonu aynı saate denk gelen ve farklı televizyon kanallarından yayımlanan farklı spor branşlarına ait dört müsabaka arasında bir tercih yapmak zorunda kalabilir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Spor organizasyonlarını etkileyen ekonomik faktörler, makro ve mikro ekonomik faktörler olarak tanımlanabilir. Makro ekonomide, ekonomiyi etkileyen çeşitli aşamalar bulunur. Bu aşamalar aşağıdaki biçimde ele alınabilir:
• Bolluk aşaması: Hem tüketicilerin harcamaları hem de işletme çıktılarının yüksek olduğu ve
ekonominin tam istihdama yakın işlediği aşamadır.
• Durgunluk aşaması: Gerileme aşamasıdır. Tüketici harcamaları, işletme çıktıları ve istihdam
azalmaktadır.
• Depresyon aşaması: Bu aşamada işsizlik en üst düzeydedir. Tüketici harcamaları düşüktür ve
işletme çıktısı azalmaktadır.
• Düzelme aşaması: Yukarıya doğru tırmanışın olduğu ve istihdam, tüketici harcaması ve işletme
çıktılarının arttığı aşamadır.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Üreticiler, pazarlama firmaları ve tüketiciler için gerekli pazar bilgileri şu şekilde sınıflandırılabilir:
• Temel istatistiki bilgiler: Tüm ekonomik durum hakkındaki istatistikler, üretim ve pazarlama yapısına ilişkin istatistikler, fiyat istatistikleri, uluslararası istatistikler, resmi ve özel kuruluşların üreticiye yardım programı hakkında bilgiler
• Pazar bilgileri: Özellikle ürünün satı! zamanı, yeri, şekli vb. kısa vadeli kararlar için gerekli olan bilgiler
• Mevcut durum ve geleceğe ait analizler: Ürün fiyatları, tedariki, talebi, tüketimi, stokları, uluslararası ticaret, fiyatların yükselme ve düşme eğilimi tahminleri, başlıca ürünler ve bunların ikame ürünleri hakkında bilgiler
• Pazarlama araştırmaları: Pazarlama konusunda yapılan temel araştırma sonuçları

Doğru cevap C seçeneğidir.

Etkin bir pazar bölümlemesinin koşullarından harekete geçirebilirlik şöyle açıklanır: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Pazarlama karması, pazarlamanın 4 P’si olarak bilinen ürün (Product), fiyat (Price), dağıtım (Place) ve tutundurma (Promotion) olarak tanımlanmaktaydı. Hizmetlerin pazarlanması söz konusu olduğunda pazarlama karmasına insan (People), fiziksel kanıt (Physical evidence) ve süreç (Process) unsurları eklenmiştir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Vizyon aşağıdaki konulara yol göstericilik yapar ve vizyon ile ilgili sorular geleceğe yöneliktir
(Argan ve Katırcı, 2008):
• Organizasyon bulunduğu yerden nereye gitmek istemektedir?
• İçinde bulunulan endüstri ne yapmaktadır?
• Tatmin etmek istediğimiz müşterilerimizin ihtiyaçları nelerdir?
• Gelecek için ne tür özelliklere ihtiyaç duyulacaktır?

Spor pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması ve bu sistem ile elde dilen bilgiler ışığında spor tüketicisinin ve spor endüstrisinin analizi sonraki adımları meydana getirir.

SWOT analizi, hem bir yaklaşım tarzı hem de bir analiz tekniği olarak, yöneticilere düşünme modeli
oluşturur. Bu model hem bilgilerin toplanması hem de yorumlanması sürecinde gündemi sınırlamakta ve
kararların dayanacağı temelleri oluşturmaktadır (Dinçer, 2007). İlk olarak 70’li yıllarda iş yönetimi
(business management) amacıyla kullanılmaya başlanan SWOT analizi, ileriki yıllarda farklı uygulama
alanları için de bir analiz ve planlama aracı olarak ele alınmıştır. SWOT ifadesi; güçler-güçlü yönler
(Strengths), zafiyetler-zayıflıklar (Weaknesses), imkânlar-fırsatlar (Opportunities) ve tehlikeler-tehditler
(Threats) kelimelerinin baş harflerini içeren bir kısaltmadır (Uçar ve Doğru, 2005). Analiz içerisinde yer
alan dört parametre aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Temel vd., 2007):

SWOT ifadesi; güçler-güçlü yönler
(Strengths), zafiyetler-zayıflıklar (Weaknesses), imkânlar-fırsatlar (Opportunities) ve tehlikeler-tehditler
(Threats) kelimelerinin baş harflerini içeren bir kısaltmadır (Uçar ve Doğru, 2005). Analiz içerisinde yer
alan dört parametre olarak ele alınabilir (Temel vd., 2007):

Güçlü Yönler (Strengths), Zayıflıklar (Weaknesses), Fırsatlar (Opportunities), Tehditler (Threats).

Makro ekonomide, ekonomiyi etkileyen çeşitli aşamalar bulunur. Bu aşamalar aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Argan ve Katırcı, 2008):
• Bolluk aşaması: Hem tüketicilerin harcamaları hem de işletme çıktılarının yüksek olduğu ve ekonominin tam istihdama yakın işlediği aşamadır.
• Durgunluk aşaması: Gerileme aşamasıdır. Tüketici harcamaları, işletme çıktıları ve istihdam azalmaktadır.
• Depresyon aşaması: Bu aşamada işsizlik en üst düzeydedir. Tüketici harcamaları düşüktür ve işletme çıktısı azalmaktadır.
• Düzelme aşaması: Yukarıya doğru tırmanışın olduğu ve istihdam, tüketici harcaması ve işletme çıktılarının arttığı aşamadır.

Spor Tüketicisi Analizi
Spor pazarlaması yöneticileri için spor tüketicisinin davranış kalıplarının, satın alma biçimlerinin ve spor
tüketimine yönelik faaliyetlerinin bilinmesi hayati öneme sahiptir. İnsan yaşamının önemli bir bölümünün
tüketim ile ilgili konularla geçtiği düşünülürse tüketim öncesi ve sonrası konuların neden bu kadar önemli
olduğu daha iyi anlaşılacaktır. Spor tüketicilerinin tüketim alışkanlıkları, spor ürünü ile ilgili beklenti ve
istekleri, talep yapısı ve miktarı, yaşam tarzları ve tüketici istekleri ile ürün özellikleri arasındaki uyumun
izlenmesi gibi pek çok nokta spor tüketici analizi içerisinde ele alınır. Spor pazarlaması yöneticileri spor
tüketicisinin davranışlarını inceleyerek aşağıdaki stratejik soruları cevaplandırmaya çalışmaktadırlar:
• Pazarı oluşturan tüketiciler kimlerdir?
• Hangi ürünleri satın alırlar?
• Satın alma kimlerle ilgilidir?
• Neden satın alırlar?
• Nereden satın alırlar?
• Tatmin düzeylerini belirleyen unsurlar nelerdir?

Genişlik, Ölçülebilirlik, Ulaşılabilirlik, Yeterlilik (Büyüklük), Ayırt Edilebilirlik, Harekete Geçirebilirlik

Pazarlama kontrolü yapılırken çeşitli yöntemlerden yararlanılır. Bu yöntemlerin bazıları aşağıda ifade edildiği biçimdedir (Argan ve Katırcı, 2008):

• Satış analizleri: Satışların ölçülmesi ve satış verilerinin kontrol edilmesini kapsar.
• Tüketici tatmin analizleri: Tatmin konusunda yapılan araştırmalar kontrol sürecinde geniş bir şekilde kullanılır. Örneğin, bir fitness kulübünün spor hizmetlerinden yararlanan kişilerin
görüşleri ve tatmin durumları kulüp açısından kontrol unsurudur.
• Karlılık analizi: Maliyet analizleri sonucunda organizasyonun kârlılık durumu ortaya konur. Pek çok spor organizasyonu belli amaçlara ulaşmak için büyük paralar harcar. Bu çabalar neticesinde istediği kârlılığı sağlayıp sağlamadığını ölçerek performansını değerlendirir.
• Pazarlama denetimi: Pazarlama ile ilgili denetimler periyodik olarak yapılır. Pazarlama denetimi bir organizasyonun pazarlama çabalarının değerlendirilmesinde yoğun olarak kullanılan bir yaklaşımdır.