SPOR PAZARLAMASI

Spor işletmelerinin izlemek ve analiz etmek zorunda olduğu çevreler, makro ve mikro çevrelerdir. Makro çevre, spor işletmesinde pazarlama kararlarını zorlaştıran pek çok sayıdaki gelişme ve değişimi içerir. Bunlardan biri de sosyo-kültürel faktörlerdir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Hedefler amaçlara erişmek için gerekli olan kısa süreli aşama durumlarını oluşturur. Hedefler daha açık ve ölçülebilir özellikler taşır. Amaçlar soyut olabilir fakat kesinlikle hedeflerin somut ve rakamsal olması gerekmektedir. Doğru cevap D'dir.

Rekabet çevresi, aynı endüstride yer alan diğer işletmelerin analiz edilmesini kapsar. Aynı endüstri içerisinde yer alan işletmeler doğrudan rakiplerdir. Doğru cevap D'dir.

Hükümet politikaları spor işletmelerinin izlemek ve analiz etmek zorunda olduğu makro çevre kapsamındadır. Doğru cevap A'dır.

Bir pazarda tüketicilerin demografik özellikleri pazarlama yönetimi açısından üzerinde önemle durulması gereken hususlardandır. Demografik çevrenin değerlendirilmesi nüfus eğilimlerinin gözlenmesi ve kontrolünü işaret eder. Bu eğilimler, toplam tüketici sayısı ve bunların kompozisyonu gibi (yaş, etnik köken vb.) nüfusun gözlenebilir yönleridir (Shank, 1999).

Marka sadakati pazar bölümleme değişkenleri arasında yer alan davranışsal kriterlere örnektir. Doğru cevap B'dir.

Üreticiler, pazarlama firmaları ve tüketiciler için gerekli pazar bilgileri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir (Fidan, 2009):

İçsel veritabanları, elde edilmek istenen bilgileri; bilanço, bülten, alacak listeleri, envanter, depo kayıtları ve bunlara benzer belgelerden toplar. Örneğin bir spor merkezinde satış personeli gerçek ve potansiyel üyeler ile yaptığı görüşmeleri bilgisayarına kaydeder. Kaydedilen müşteri ismi, iletişim bilgileri ve bunlara benzer bilgiler işletme iç raporlama sistemine ait bilgiler şekline dönüşür.

Pazarlama bilgi sisteminin temel unsurları ise aşağıdaki elemanlardan oluşur (Argan ve Katırcı, 2008):

Pazarlama kontrolü yapılırken çeşitli yöntemlerden yararlanılır. Bu yöntemlerin bazıları
aşağıda ifade edildiği biçimdedir (Argan ve Katırcı, 2008):
• Satış analizleri: Satışların ölçülmesi ve satış verilerinin kontrol edilmesini kapsar.
• Tüketici tatmin analizleri: Tatmin konusunda yapılan araştırmalar kontrol sürecinde geniş bir şekilde kullanılır. Örneğin, bir fitness kulübünün spor hizmetlerinden yararlanan kişilerin görüşleri ve tatmin durumları kulüp açısından kontrol unsurudur.
• Karlılık analizi: Maliyet analizleri sonucunda organizasyonun kârlılık durumu ortaya konur. Pek çok spor organizasyonu belli amaçlara ulaşmak için büyük paralar harcar. Bu çabalar neticesinde istediği kârlılığı sağlayıp sağlamadığını ölçerek performansını değerlendirir.
• Pazarlama denetimi: Pazarlama ile ilgili denetimler periyodik olarak yapılır. Pazarlama denetimi bir organizasyonun pazarlama çabalarının değerlendirilmesinde yoğun olarak kullanılan bir yaklaşımdır.

Organizasyona bir yön vermek için geliştirilen adımlardan ilki bir vizyon belirlemektir. Vizyon, organizasyonun yöneleceği uzun dönemli bir yol haritası olarak tanımlanır.

Misyon, örgüt üyelerine yön vermek amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzerlerinden ayırt etmeye yarayan uzun dönemli görev ya da amaç olarak tanımlanabilir.

Hedefler; doğru, kabul edilebilir, tanımlanabilir, ulaşılabilir, motive edici ve birbirleriyle uyumlu olmalıdır.

Stratejiyi bir yönetim aracı hâline getirmek planlama ile olur. Bu yapıldıktan sonra, plan stratejik yönetimin uygulama aracı olarak kullanılır

Sporda stratejik pazarlama yönetimi süreci modelinde taktiksel ve stratejik parçalar yer alır. Stratejik parçalar; Pazarı ve kendimizi izlemek ve analiz yapmak, stratejik vizyonu ve hedefleri tanımlamak, taktiksel alternatifleri değerlendirmek ve pazarlama planı geliştirmek olarak sıralanabilir.

Zayıflıklar (Weaknesses): İşletmeyi diğer işletmelerin yanında zor ve zayıf bir durumda bırakan özellikler ya da işletmeyi dezavantajlı bir konuma sokan durumlardır. Örneğin; bir spor merkezi çok çeşitli etkinliklerde üyelik sattığı için sadece belirli etkinliklere odaklanmış rakiplerinin sahip olduğu esnekliğe sahip olmayabilir. Bu da zayıflıklar içinde değerlendirilebilir.

Spor işletmelerinin mikro çevresi, işletmeyi yakından etkileyen faktörlerden oluşur. Spor işletmesinin faaliyette bulunduğu pazar bölümü ya da bölümlerindeki rakipler, tedarikçiler, aracılar ve müşterilerin yanı sıra işletme çalışanlarıyla kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevre faktörü olarak ele alınabilir.

Makro ekonomide, ekonomiyi etkileyen çeşitli aşamalar bulunur. Bu aşamalar aşağıdaki biçimde ele alınabilir:
• Bolluk aşaması: Hem tüketicilerin harcamaları hem de işletme çıktılarının yüksek olduğu ve ekonominin tam istihdama yakın işlediği aşamadır.
• Durgunluk aşaması: Gerileme aşamasıdır. Tüketici harcamaları, işletme çıktıları ve istihdam azalmaktadır.
• Depresyon aşaması: Bu aşamada işsizlik en üst düzeydedir. Tüketici harcamaları düşüktür ve işletme çıktısı azalmaktadır.
• Düzelme aşaması: Yukarıya doğru tırmanışın olduğu ve istihdam, tüketici harcaması ve işletme çıktılarının arttığı aşamadır.

Üreticiler, pazarlama firmaları ve tüketiciler için gerekli pazar bilgileri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir:
• Temel istatistiki bilgiler: Tüm ekonomik durum hakkındaki istatistikler, üretim ve pazarlama yapısına ilişkin istatistikler, fiyat istatistikleri, uluslararası istatistikler, resmi ve özel kuruluşların üreticiye yardım programı hakkında bilgiler
• Pazar bilgileri: Özellikle ürünün satış zamanı, yeri, şekli vb. kısa vadeli kararlar için gerekli olan bilgiler
• Mevcut durum ve geleceğe ait analizler: Ürün fiyatları, tedariki, talebi, tüketimi, stokları, uluslararası ticaret, fiyatların yükselme ve düşme eğilimi tahminleri, başlıca ürünler ve bunların ikame ürünleri hakkında bilgiler
• Pazarlama araştırmaları: Pazarlama konusunda yapılan temel araştırma sonuçları

Bu durumda ürün stokları mevcut durum ve geleceğe ait analizler kısmında yer alır.

Etkin bir pazar bölümlemesi yapabilmek için aşağıdaki temel koşulların var olması gerekmektedir:
• Genişlik: Tüketicilerin sayısı bakımından pazarın yeterli büyüklüğe sahip olması gerekir. Ele alınan pazar pek çok yönden uygun olmasına rağmen, tüketici yönünden yeterli büyüklüğe sahip değilse o pazarda faaliyet göstermek karlılık açısından yeterli olmayabilir.
• Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir.
• Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olması gerekir.
• Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir.
• Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir.
• Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır.