SPOR PAZARLAMASI

Spor tüketicisinin çeşitli kaynaklardan aldığı uyarıcıları seçmesi, düzenlemesi ve yorumlaması algılama ile ilişkilidir. Bireyin içinde bulunduğu durum ile ilgili beklentileri, geçmiş  yaşantısı, toplumsal ve kültürel etkenler gibi birçok öge algılamayı etkilemektedir. Cevap B'dir.

Tutum, bir fikir ya da nesneye karşı daha kalıcı (olumlu veya olumsuz) değerlendirme, yaklaşım ve eylemlerdir. Tutumlar, spora katılım modelinin en önemli unsurunu temsil eder. Çünkü tutumlar karar verme sürecine rehberlik yapar. Cevap A'dır.

Performansa Bağımlı (The Aficionado) taraftar tipi nitelikli performans arayışındadır. Temelde takım bağlılığından çok oyuna bağlılık söz konusudur. Cevap E'dir.

Yerel taraftarlar için coğrafik kısıtlamalar bulunur. Bu taraftar türü coğrafik olarak doğup büyüdükleri ya da ikamet ettikleri takımı destekleme eğilimine sahiptir. Cevap D'dir.

Kötü Foksiyonlu Taraftar, kendi kimliğinin temel ögesi olarak taraftarlığı kullanır. Cevap C'dir.

Olay Yaratma; spor markasının adını yaymak ve taraftar pazarını canlı tutabilmek için şampiyonalar ve All-Star oyunları gibi etkinlikler ile olaylar yaratılabilir. Sıradan olayların çok ilgi çekici olaylar hâline dönüştürülmesi ve taraftarların seyretmeleri için yeni olanakların yaratılması çok etkilidir. Olaylaştırma mekanizması taraftarlara ulaşmayı kolaylaştırır. Cevap B'dir.

Tiyatro İzleyicisi taraftar, eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir. Cevap A'dır.

Organizasyon ve ürün özellikleri

Üyelerin organizasyona ve organizasyonun sunduklarına ilişkin algısını içerir. Eğer organizasyon üyeler tarafından saygın ve yarar açısından tatminkâr olarak algılanırsa üyeler tarafından organizasyon ile güçlü ve sağlam bir kimlik-özdeşim geliştirileceği beklenir.

Steward ve Smith  ise spor taraftarını müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflamıştır. Araştırmacılar; taraftarlık motivasyonu, taraftarın davranış biçimi ve müsabakayı izleme tipi olmak üzere üç farklı değişkene bağlı olarak spor taraftarını değerlendirmiştir. Oluşturulan kategoriler aşağıdaki biçiminde özetlenebilir.

Steward ve Smith (1997) ise spor taraftarını müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflamıştır. Araştırmacılar; taraftarlık motivasyonu, taraftarın davranış biçimi ve müsabakayı izleme tipi olmak üzere üç farklı değişkene bağlı olarak spor taraftarını değerlendirmiştir.
Oluşturulan kategoriler aşağıdaki biçiminde özetlenebilir:
• Performansa Bağımlı (The Aficionado): Bu taraftar tipi nitelikli performans arayışındadır.
Temelde takım bağlılığından çok oyuna bağlılık söz konusudur.
• Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.
• Hırslı Tutkulu (The Passionate Partisan): Takımın kazanmasını isteyen tiptir. Takımın kazanması ve kaybetmesine bağlı olarak taraftar kimliği oluşur.
• Şampiyon Takipçisi (A Champ Follower): Takım sadakati takım başarısı ile ilişkilidir. Takım kazandığı sürece takıma bağlılık devam eder ve takıma ait ürünler tüketilir.
• Münzevi Partizan (The Reclusive Partisan): Bu taraftar tipinin takım ile kurduğu özdeşim çok yüksek düzeydedir. Takımın performansından çok, takımın kendisi bağlılık nedeni olarak ortaya çıkar.

Birçok faktörün taraftar memnuniyetini etkilediği bir ortamda spor markası yaşamını sürdürmede çeşitli engellerle karşılaşmaktadır. Bu engelleri alt etmek için belirli stratejik kurallara uymak gerekir. Bu evrensel kurallar aşağıdaki biçimde ele alınabilir.
1. Endüstri bölümlendikçe ve rekabet arttıkça spor markasının taraftara olan bağlılığı da artar.
2. Spor markaları ana pazarlara öncelik vermeli ve onlarla olan ilişkilerini sürdürmelidir.
3. Spor markalarının taraftarın beklentilerini anlaması ve karşılaması gerekir.
4. Spor markalarının ana değerlerini koruyarak ve değişim sürecini denetleyerek “spor yapısı” içinde kalması gerekir.
5. Spor markalarının sürekli olarak evrimleşen pazar dinamiklerini kavraması ve yeni bağlantılar kurarken proaktif olması gerekir.

6. Spor markaları en iyi performanslarıyla yeni ilişkiler ve kavramlar oluşturmada bir denge oluşturmalıdır.

Spor tüketicisi; spor ile ilişkili mal ve hizmetleri tüketen bireyler olarak ele alınabilir. Sporda tüketiciler; uygulayıcılar (aktif katılımcı) ve seyirciler (pasif katılımcı) olarak iki ana grup altında sınıflandırılabilir. (Brooks, 1994). Spor yapmak üzere, amatör, profesyonel ya da rekreatif düzeyde spor faaliyetlerine katılan kişiler uygulayıcı ve/ya da aktif katılımcı olarak değerlendirilir. Seyirci ve/ya da pasif katılımcı ise spor faaliyetlerine izleyici ya da taraftar olarak katılan bireyleri tanımlamaktadır. Sporda pasif katılımcı bir spor olayını oluştuğu yerde (stadyum, salon, vs.) tüketebileceği gibi kitle iletişim araçları aracılığıyla da (gazete, TV, radyo, vs.) tüketebilir. En basit tanımla tüketici; son kullanım amacı ile mal ve hizmetleri satın alan, kullanan kişiyi, müşteri ise; belirli bir mağaza ya da şirketten sürekli alışveriş yapan bireyi tarif etmektedir. Diğer örnekler, spor tüketicisi kavramı için daha uygun örneklerdir.

Karar Verme Süreci sırasıyla;
1.Problemin Tanımlanması,
2.Bilgi Arama,
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi,
4.Katılım,
5.Katılım Sonrası Değerlendirme, adımlarından oluşmaktadır.

Kişilik: Kişilik, bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimini tanımlamaktadır (Cüceloğlu, 1991). Bu ilişki biçimi spora katılma şeklini ve katılım sıklığını etkilemektedir. Örneğin; saldırgan kişilik tipinde bir bireyin daha sert spor branşlarına yönelmesi, diğer taraftan içe dönük, utangaç kişilik tipinde bir bireyin de bireysel spor branşlarına katılımdan hoşnut olması kişilik faktörünün etkisi ile değerlendirilebilir.

Sosyal Sınıf: Spor tüketicisinin satın alma davranışını etkileyen sosyo-kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. Sosyal sınıf, prestij bakımından geniş çaplı olarak benzer bir pozisyona sahip olan toplumdaki bireylerin toplamı olarak tanımlanabilir (Howard, 1989). Sosyal sınıf ve spor ilişkisi toplum yaşamının her döneminde etkili olmuştur. Örneğin; polo sporu yüzyıllarca İngiliz aristokrasisinin sporu olarak görülmüş ve nitelendirilmiştir.

Sosyal Çevre: Spora katılım süresince diğer insanların katılımcı üzerinde etkisi durumsal faktörlerin diğer bir grubunu oluşturmaktadır. Bu grup sosyal çevre olarak isimlendirilmektedir. Başka bir deyişle, spora katılan kişinin beraber olduğu insanlar katılım kararı üzerinde olumlu ve olumsuz etkiye sahiptir. Bir kişinin sosyal çevresi herhangi bir katılım kararını etkilemektedir.

Yer bağlantısı; spor tüketicisinin spor ögesinin ilişkili olduğu yer ya da toplum ile etkileşime girmesi, onunla ilişki kurması esasına dayanır. Birçok durumda yer kimliği herhangi bir toplumu temsil eden spor takımı ile bağlantı içerisindedir. Yer ile bağlantılı olarak bireyin bir spor ögesinin (sporcu, takım, lig ya da spor dalı) tüketicisi olması sıklıkla görülen bir durumdur. Örneğin; bir okulun öğrencileri (Galatasaray Lisesi, Fenerbahçe Koleji, vs.) yıllarca ortak bir kültürü paylaşırlar ve öğrenim gördükleri kurum ile duygusal bir bağ geliştirirler. Bu bağ bireyin Fenerbahçe ya da Galatasaray Kulübünün taraftarı olmasını dolayısıyla da spor tüketicisi olmasını etkileyecektir. Kısacası; birey, sosyalleşme süreci içinde yakın çevresi ile birlikte yaşanılan şehrin, semtin ve/ya da öğrenim görülen okulun ilişkili olduğu spor ögesi etrafında yapılanmış bir aidiyet ve kimlik arayışı içinde spor tüketicisi olabilir.

Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü taraftarlık kavramını "yandaşlık" olarak ifade etmektedir. Orijinal olarak, “fanatic” kelimesinden türetilen fan (taraftar) kavramı ilk kez 1682 yılında aşırı hevesli bireyleri tanımlamak için kullanılmıştır. Kavram ilk kez 1899 yılında bir Amerikan sözlüğünde kullanıldığında “öncelikle sporda görülen coşku dolu birey” ifadesi “taraftar” kelimesinin anlamı olarak bu sözlüğün içerisinde yer almıştır (Leonard, 1998:115). Hunt, Bristol ve Bashaw (1999), spor taraftarlığını; spor ile ilgili bazı özel tüketilebilir nesnelere (sporcu, takım, lig veya spor dalı) hayranlık düzeyinde bağlılık olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanımlamada spor taraftarlığı; bireylerin bir spor unsuru (takım, sporcu, lig, spor) ile duygusal olarak bütünleşmeleri ve kişisel adanmışlıkları, olarak betimlenmiştir (Shank, 1999:189). Goldstein (1989:176) ise; spor taraftarını, bir spor ögesine yüksek düzeyde bağlı olan kimse olarak, ifade etmektedir.

Sporda taraftarlık genellikle sosyal kimlik teorisi ile açıklanmaktadır. William James tarafından ortaya atılan sosyal kimlik teorisine göre birey, diğerlerinin zihinlerinde kendisi hakkında bulunan imajların sayısı kadar sosyal benliğe sahiptir. Bireyin toplum içerisinde her bir diğer fertle kurduğu ilişki bir diğerinden farklı olduğu için birey ilişkide bulunulan her bir bireyin nezdinde ayrı bir kimliğe sahip olacaktır. Bu kimliklerin toplamı bireyin sosyal kimliğini oluşturur. Tajfel’e göre (1982:2), sosyal kimlik; bireyin benlik algısının bir parçasıdır. Sosyal kimlik bireyin bir sosyal gruba ya da gruplara üyeliğine ilişkin bilgisinden ve bu üyeliğe yüklediği değerden ve duygusal anlamlılıktan kaynaklanır.

Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.

Rekabet Yaratmak: Rekabet bir markanın tanınması için en güçlü yollardan biridir. İnsanların çatışmalara karşı olan doğal ilgisi rekabeti taraftar ilgisini sürdürmede bir araç hâline getirmiştir. Çekişmeler sporda çeşitli şekillerde olabilir ve rekabet bir spor olayını canlı kılan öyküler yaratır. Spor markası potansiyel rakipler de yaratır ve bunu yaparken taraftarı spor olayı ile bağlantılı kılar.