SPOR PAZARLAMASI

Genelde bir endüstrinin ihtiyaçlarını, ilgileri, arzuları ve beklentileri çeşitlilik gösteren, demografik ve
psikografik farklılıkları bulunan mevcut ya da potansiyel tüketicilere satılan çeşitli ürün kalemlerioluşturur. Ancak bazı endüstriler sadece bir üründen oluşur. Böylesi endüstriler tek-ürünlü endüstri olarak tanımlanır. Tenis raketi endüstrisi tek-ürünlü endüstri örneği olarak ele alınabilir.

Pitts, Fielding ve Miller (1994); spor endüstrisini üç-sektör modeli ile tanımlamaktadırlar. Bu modele göre spor endüstrisi; tüketicilerine spor, fitness, rekreasyon ya da boş zaman ile ilişkili etkinlik, mal, hizmet, insan, yer ya da düşünce sunan pazar olarak ele alınmaktadır. Modele göre spor endüstrisi üç temel bölüme ayrılır. Bu bölümler aşağıdaki biçimde ele alınabilir:
Sportif performans bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor tüketicisine katılımsal ya da seyirsel bir ürün sunar.
Sportif üretim bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan i"letmelerin ürünleri sportif performansın niteliğini etkileme ya da üretme arzusu ya da ihtiyacı içindedir.
Sportif tutundurma bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor ürünlerinin tutundurulmasında kullanılan ürünleri spor pazarına sunar.

Sporun zaman içerisinde endüstriyel bir niteliğe evrilmesi sadece bir pazar alanı yaratmamıştır. Aynı zamanda, sektörel bir büyüme ve gelişim de endüstrileşme ile beraber ortaya çıkmıştır. Sporun endüstrileşmesini, büyümesini ve gelişmesini etkileyen temel faktörler: insan, spor etkinlikleri ve olayları, spor malları, spor tesisleri, ticarileşme ve pazarlama, profesyonel hizmet işletmeleri, spor medyası ve eğitim olmak üzere sekiz ana başlık altında ele alınabilir.

Sporu geleneksel ürün veya hizmetlerden ayıran en önemli özellik, sonucunun tahmin edilemez oluşudur. Herhangi bir alanda oynanan bir müsabakanın sonucunun ne olacağı her zaman ilgi çekici olmuş ve olmaya devam etmektedir. Geleneksel ürün ve hizmetlerde tüketiciler sonuçlar hakkında aşağı yukarı bir yargıya sahiptir. Yani tüketici ürünü satın aldığı zaman kendisine nasıl bir sonuç yaratacağını yaklaşık olarak bilir. Ancak müsabaka, yarışma, oyun, şampiyona türü sportif ürünlerde sonuçlar hakkında bir şey söylemek zordur. Ortada bir belirsizlik durumu vardır. Bu belirsizlik de merak olgusunu ön plana çıkarır. Bir ürün olarak müsabakalarda elde edilen sonuçların haftadan haftaya değişiklik göstermesi, tahmin edilemezliği ve dolayısıyla telafi edilmezliği ortaya koyar. Spor tüketicilerini ya da taraftarlarını en çok cezbeden şey spordaki sonuçların bilinmezliği olgusudur.

Spor ürünü şu özelliklere sahiptir:
• Daima soyut ve subjektiftir.
• Değişken ve tahmin edilmezdir.
• Pazarlama vurgusu, çekirdek üründen çok ürünün uzantıları üzerinde olur.

• Genelde toplu tüketilir ve tüketici tatmini sosyal öğelerden etkilenir.
• Hem tüketim hem de endüstriyel bir üründür.
• Güçlü bir kişisel kimlik ve duygusal bağlılık sağlar.
• Evrensel bir çekiciliğe sahiptir ve coğrafik, demografik ve sosyo-kültürel olmak üzere yaşamın her alanını
kapsar.

Tüketicilere uygun mal ve hizmet sunulmasının en önemli yolu bu ihtiyaçların tam olarak belirlenmesidir. Bu anlamda pazarlama araştırma teknikleri önemli bir fonksiyon olarak ortaya çıkar. Gerek pazarlama araştırma şirketleri ve gerekse spor firmaları bünyesinde bu araştırmaların yapılmasında elemanlara ihtiyaç duyulmaktadır. Verilerin toplanması, analiz edilmesi ve raporların hazırlanması gibi konularda eğitimli ve deneyimli kişilerden yaygın bir biçimde yararlanılmaktadır. Ülkemizde pek çok spor kulübü pazarlama araştırmasını ihmal etmekte ve içinde bulundukları açmazdan çıkmaya çalışmaktadır. Ancak konunun önemini kavrayan az sayıdaki kulüp veya organizasyon bu alanda araştırma yapmaya veya yaptırmaya başlamıştır. Bu gibi yaklaşımlar yeni fırsatları yaratabilecektir.

Sporu geleneksel ürün veya hizmetlerden ayıran en önemli özellik, sonucunun tahmin edilemez oluşudur. Telafi edilmezlik özelliğine de bağlı olarak sportif ürünün hem üretimi hem de tüketimi aynı anda gerçekleşir. Yarışma, oyun, şampiyona türü olaylar gibi spor ürünleri aynı anda hem oynanır hem de tüketilir. Bu durum sportif ürünün eş zamanlı üretim ve tüketimini ifade eder. Sporun bu özelliği dağıtım stratejisini belirler. Spor ürünü ya icra edildiği yerde tüketilir ya da medya aracılığı ile canlı yayınlanarak tüketicilerin bulundukları yerlere iletilir.

Spor sayesinde pazarlama 1990’lı yıllarda gelişmeye başlamış ve günümüz pazarlarında stratejik önemini sürdürmeye devam etmektedir. Bu kavram, spor aracılığı ile veya sporu kullanarak, sporla doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetlerin pazarlanmasını anlatmaktadır. Spor sayesinde pazarlama, sporun endüstriyel bir ürün olarak kullanımına işaret eder.

Sporda fiyatlandırma, geleneksel yöntemlere göre farklılıklar gösterir. Sporda geleneksel maliyet yöntemleri ile ürünün fiyatlandırılması zordur. Örneğin, bir müsabaka veya stadyumda düzenlenecek bir konser için bilet fiyatları tespit edilirken maliyete dayalı fiyatlandırma yapmak zordur. Sportif ürünler, deneyime bağlı ve talebi dalgalı olduğu için salt maliyete göre fiyatlandırılmaz. Bu gibi problemlerden dolayı, spor ürünü çoğu zaman talebe dayalı fiyatlandırılır. Bir spor müsabakası için tasarlanan fiyat; müsabakanın önemi ve aşırı talep olgusu yüzünden birkaç katı kadar düşebilir. Bunun tersini söylemek de mümkündür.

Spor pazarlamasında temel fiziksel kanıtlar; spor tesisi, otopark, dış tasarım, peyzaj, iç tasarım, ekipman, forma, tabela ve bilet gibi ögeleri kapsamaktadır. Bir spor tüketicisinin belki de karşılaşabileceği ilk fiziksel kanıt bilettir. Gişe ya da online sitelerden edinilen bu fiziksel öge, seyircinin dokunabileceği veya ömür boyu saklayabileceği bir özellik taşır. Spor seyircisinin biletini aldıktan sonra karşılaşabileceği diğer kanıtlar olan otopark, spor tesisinin (örneğin, stadyum, arena, spor salonu, yarış pisti gibi) dış görünümü, tasarım biçimi, peyzaj deneyim sağlanmasında önemli işlev görür. Benzer şekilde spor tesisinin içindeki iç tasarım, koltukların rengi, biçimi ve spor tesisinin atmosferi de müşteri tatmini üzerinde etkiye sahiptir.

Spor müsabakaları, şenlikler ve organizasyonlar "spor endüstrisi" bağlamında eğlence başlığı altında tanımlanmaktadır.

Model içerisinde altı tane destekleyici alt sektör bulunur:
• İdari ve hukuki spor birlikleri (örn., FIFA, FILA IOC),
• Sportif mal üreticileri, toptancıları ve perakendecileri,
• Spor tesisleri ve binaları,
• Spor medyası,
• Spor yönetim şirketleri,
• Yerel, bölgesel, ulusal spor konseyleri ve mercileri.

Fransa ile Nike arasında gerçekleştirilen sponsorluk anlaşmasına göre; Nike Fransa Milli Takımı'na 43 milyon dolar ödemektedir.

Sporun
endüstrileşmesini, büyümesini ve gelişmesini etkileyen temel faktörler sekiz ana başlık altında ele
alınabilir (Pitts ve Stotlar, 2002):
• İnsan
• Spor Etkinlikleri ve Olayları
• Spor Malları
• Spor Tesisleri
• Ticarileşme ve Pazarlama
• Profesyonel Hizmet İşletmeleri
• Spor Medyası
• Eğitim

Spor sayesinde pazarlama 1990’lı yıllarda gelişmeye başlamış ve
günümüz pazarlarında stratejik önemini sürdürmeye devam etmektedir (Fullerton, 2007).Bu kavram, spor
aracılığı ile veya sporu kullanarak, sporla doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetlerin pazarlanmasını
anlatmaktadır. Spor sayesinde pazarlama, sporun endüstriyel bir ürün olarak kullanımına işaret eder.
Endüstriyel ürün kavramı, satmak ya da üretimde kullanmak amacıyla satın alınan mal ve hizmetleri ifade
etmekte kullanılır. Sporla ilgili olmayan bir işletmenin ürünlerini satmak veya tanıtmak amacıyla sporu
kullanması endüstriyel pazarlamayı temsil eder.

Spor sayesinde pazarlamada iki tip strateji kullanılmaktadır. Bunlar; geleneksel stratejiler ve sponsorluk stratejileridir.

Sporun ilgi ve bağlılık düzeyi yüksek insan gurubunu temsil etme gibi bir özelliği vardır. Bu da spor pazarlamacıları için garanti altına alınmış taraftar kitlesi anlamına gelir. Sportif ürünleri geleneksel ürünlerden ayırt eden en önemli özellik taraftarlıktır. Taraftarlık bir takım veya sporcuya yönelik duygusal bağlılıktır. Kişi kendisini bir takım, spor dalı ya da sporcu ile özdeşleştirir ve bu ürünlere karşı bağlılık duyar. Taraftarlık olgusu diğer geleneksel ürünlerin hiç birinde bu düzeyde gerçekleşmez. Taraftarların marka bağlılıkları son derece yüksektir ve diğer rakip markalara geçiş esneklikleri yoktur veya son derece düşüktür. Bu durum, diğer hiçbir geleneksel üründe söz konusu değildir. Bir tüketici kot
pantolon markasını ya da kuru temizleme için gittiği dükkânı değiştirebilir. Ancak taraftarlar kolay kolay takımlarını değiştirmezler. Bireysel sporlarda hayranlık duyulan ve desteklenen sporcunun spor yaşantısının sona ermesi ile yeni sporculara yönelme olabilirken, takım taraftarlığında bu neredeyse imkânsızdır. Bu durum, esasında takımların ürün pazarlama işlevini kolaylaştırır.

Tutundurma dışındaki seçenekler, spor pazarlamasının ayırt edici özeliklerindendir. Tutundurma, spor pazarlamasının karmasının bileşenlerindendir.

Spor yapma ve spora katılımcı olarak iştirak etme katılım pazarının
önemli bir parçasını oluşturur. Günümüzde milyonlarca insan kapalı fitness alanlarında veya açık alanlarda spor yapmaktadır. Hedef müşteri grubunu bu gibi tesislere çekebilme konusunda uzmanlaşmış kişiler kariyer fırsatı elde eder. Spor pazarlaması stratejileri burada kolaylaştırıcı bir işlev görür. Katılım merkezi yönetimi bu sektörün adı olarak karşımıza çıkmaktadır.