SPORDA PAZARLAMA İLETİŞİMİ

• Mesaj (İleti): Kaynağın düşüncesinin sembolik ifadesi mesajdır. Kodlama eylemi ile düşünce sembolik hâle getirilir. Sembol, bir şeyi ifade etmek için kullanılan, insanlar tarafından yapay olarak oluşturulan yapıdır. Kaynağın görevi, gönderilecek mesajın önceden belirlenmesini ve anlaşılır nitelikte oluşturulmasını sağlamaktır. Kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın, kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanması “mesaj” olarak adlandırılır. Bu eylem, kaynak tarafından denetlenir ve mesaj gönderildikten sonra denetimin etkisi ortadan kalkar. Hem kodlama hem kod açma birer zihinsel süreçtir. Mesajın anlam taşıyabilmesi, alıcının kod açma sürecini işletmesine bağlıdır.

Gürültü: İletişimin olumlu biçimde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktöre “gürültü” denir. Üç tür gürültüden söz etmek olanaklıdır. Bunlardan birincisi çevresel faktörlerdir ve uzaklık, dikkat dağıtıcı gürültü, görüntü gibi unsurları içerir. İkinci bir gürültü ise kişisel niteliklidir; algılama, dikkat ve ilgilenim gibi konuları içerir. Son gürültü türü, daha çok tecrübe ve bilgi eksikliğinden kaynaklanan sembolik sistemin sınırlamalarından doğar.

Pazarlama iletişimi; işletme ile hedef pazar arasında olan bütün iletişim şekilleri, mal/hizmet karmasının dokunabilirliğini arttırır, tüketicilerin beklentilerini oluşturur ya da izler, ya da müşterileri satın almaya ikna eder. Pazarlama iletişimi; sadece mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilip satın alınmasını değil, aynı zamanda satın alma sonrası hizmetleri de içeren bir süreçtir. Pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanlarının birbiriyle ve işletmenin bütün yönetimsel kararlarıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketici ve potansiyel tüketiciler ile olan sürecini kapsar.

Bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi tutundurma (promotion) olarak tanımlanır. Tutundurma; bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Altunışık ve ark., 2006). Kısacası tutundurma; işletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır.

• Tutundurma, iletişim karmasına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.

• Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve

  davranışlara da yöneliktir.

• Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

• Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerekir ve sonuçta sinerjik bir etkiyi oluşturur.

• Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir.

• Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmadan bir rekabet aracıdır.

• Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

• Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması,

• Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim,

• İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet,

• Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması,

• Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,

• Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturmasıdır.

Tutundurma karması; halkla ilişkiler ve duyurum, reklam, satış tutundurma ve kişisel satıştan oluşur. Bunlardan kişisel satış ve reklam işletmeler için temel tutundurma yöntemi iken, diğer ikisi daha çok bunları tamamlayıcı bir niteliğe sahiptir. Birçok işletme, birden fazla tutundurma karma elemanını bir çalışma döneminde gerçekleştirdiği gibi, bazılarında sadece reklam ya da kişisel satışa önem verilebilmektedir.

Farkındalık yaratmak, nitelikler ve yararlar hakkında bilgi vermek, bir imajı ya da kimliği geliştirme ya da değiştirmek, duygu ve hislerle bir markayı birleştirmek, norm gruplar yaratmak, amaçlanan davranışın oluşumunu hızlandırmaktır.

• Doğrudan amaçlar: Reklamda doğrudan amaçlar, hedef kitlede davranışsal bir tepki ortaya çıkarma üzerine yapılandırılır. Çoğu reklam mal ve hizmetlerin satışını yükseltmeye çalışır. Bu amacı gerçekleştirmek için reklam, mal ve hizmet hakkında mevcut ya da potansiyel tüketicilere bilgi sunar. Aslında, kâr amacıyla çalışan firmaların nihai amacı satışları artırarak kâr elde etmektir. Ancak, bazı durumlarda reklam kısa vadede satışları harekete geçirmeye yönelik olarak ortaya çıkar. “İndirim”, “kelepir”, “sezon sonu” gibi vurgulamaların reklamlarda kullanımı ile satışlar artırılmaya çalışılır. Spor pazarlaması ile ilgili davranışsal bir tepki, bir müsabaka biletinin satın alınmasından, internette tanıtımı yapılan spor ürününün satın alınmasına kadar farklı düzeylerde elde edilebilir. Bazen reklam, tüketicilerde birden fazla davranış oluşturmak için tasarlanır. Doğrudan reklam amaçlarına göre; son kullanıcılara yönelik reklam ve satıştutundurma reklamları olmak üzere iki grup altında sınıflandırılabilir. Son kullanıcılara yönelik olan reklamlarda imaj, farkındalık gibi amaçlardan öte satışları arttırmak amaçlanır. Bu tür reklamlarda spor pazarlama yöneticileri bir spor karşılaşmasının biletlerini çabuk bir şekilde satmayı ve satış hacmini arttırmayı amaçlar. Satış tutundurma reklamlarında kupon, yarışma, çekiliş, etkinlik gibi satış tutundurma araçları reklam aracılığı ile duyurulur.

• Dolaylı amaçlar: Dolaylı amaçlar marka imajı, kurum imajı, farkındalık ve tutum geliştirme gibi daha orta ya da uzun vadeli amaçları içerir. Belli durumlarda reklam, tüketicilere bilgi vermeyi amaçlar. Üreticiler ürünlerinin özellikleri hakkında tüketicileri bilgilendirmek isterler. Özellikle yeni bir ürün söz konusu olduğunda yeni ürünle ilgili potansiyel tüketicilere bilgi verme ihtiyacı ortaya çıkar.

Sporda halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Sporda halkla ilişkiler hedef kitleler ve paydaşlar ile yararlı ilişkiler kurmak ve geliştirmek amacıyla yapılan uygulamalardır. Sporda halkla ilişkiler iletişim tabanlı uygulamalardır. Sporda halkla ilişkiler planlı ve sistematik uygulamaları içerir.

Sporda halkla ilişkiler süreci müşteri, medya, toplum, endüstri, yatırımcı, sivil toplum kuruluşları, işgören ve devlet kurumları ile ilişkiler olmak üzere temelde sekiz alana odaklanmaktadır.

Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir tepkiyi ve / ya da bir ticari işlemi etkilemek için bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.