SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 2

Spor işletmelerinin mikro çevresi, işletmeyi yakından etkileyen faktörlerden oluşur. Spor işletmesinin faaliyette bulunduğu pazar bölümü ya da bölümlerindeki rakipler, tedarikçiler, aracılar ve müşterilerin yanı sıra işletme çalışanlarıyla kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevre faktörü olarak ele alınabilir.

Makro ekonomide, ekonomiyi etkileyen çeşitli aşamalar bulunur. Bu aşamalar aşağıdaki biçimde ele alınabilir:
• Bolluk aşaması: Hem tüketicilerin harcamaları hem de işletme çıktılarının yüksek olduğu ve ekonominin tam istihdama yakın işlediği aşamadır.
• Durgunluk aşaması: Gerileme aşamasıdır. Tüketici harcamaları, işletme çıktıları ve istihdam azalmaktadır.
• Depresyon aşaması: Bu aşamada işsizlik en üst düzeydedir. Tüketici harcamaları düşüktür ve işletme çıktısı azalmaktadır.
• Düzelme aşaması: Yukarıya doğru tırmanışın olduğu ve istihdam, tüketici harcaması ve işletme çıktılarının arttığı aşamadır.

Üreticiler, pazarlama firmaları ve tüketiciler için gerekli pazar bilgileri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir:
• Temel istatistiki bilgiler: Tüm ekonomik durum hakkındaki istatistikler, üretim ve pazarlama yapısına ilişkin istatistikler, fiyat istatistikleri, uluslararası istatistikler, resmi ve özel kuruluşların üreticiye yardım programı hakkında bilgiler
• Pazar bilgileri: Özellikle ürünün satış zamanı, yeri, şekli vb. kısa vadeli kararlar için gerekli olan bilgiler
• Mevcut durum ve geleceğe ait analizler: Ürün fiyatları, tedariki, talebi, tüketimi, stokları, uluslararası ticaret, fiyatların yükselme ve düşme eğilimi tahminleri, başlıca ürünler ve bunların ikame ürünleri hakkında bilgiler
• Pazarlama araştırmaları: Pazarlama konusunda yapılan temel araştırma sonuçları

Bu durumda ürün stokları mevcut durum ve geleceğe ait analizler kısmında yer alır.

Etkin bir pazar bölümlemesi yapabilmek için aşağıdaki temel koşulların var olması gerekmektedir:
• Genişlik: Tüketicilerin sayısı bakımından pazarın yeterli büyüklüğe sahip olması gerekir. Ele alınan pazar pek çok yönden uygun olmasına rağmen, tüketici yönünden yeterli büyüklüğe sahip değilse o pazarda faaliyet göstermek karlılık açısından yeterli olmayabilir.
• Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir.
• Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olması gerekir.
• Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir.
• Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir.
• Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır.

Karlılık
• Yaşamın sürdürülmesi
• Yatırımın geri dönüşü
• Pazar payı
• Rekabet
• Prestij
• Diğer amaçlar

Kalite fiyatlandıırmanın amaçlarından birisi değildir.

Pazar Payı
Fiyatlandırmanın bir diğer amacı pazar payını arttırmaktır. İşletme, kısa dönemde yüksek bir kar elde etmek yerine, pazar payını arttıracak bir fiyat da belirlemek isteyebilir. Özellikle ekonomik koşulların olumlu bir seyir gösterdiği ve pazarın genişlediği durumlarda işletme, bu amacı benimseyebilir.

Organizasyon tarafından kontrol edilebilen içsel faktörler; fiyat dışındaki pazarlama karma elemanlarını, maliyetleri ve örgütsel amaçları kapsamaktadır.

Oligopol Pazarı: Oligopol pazarında pazarı kontrol eden az sayıda işletme bulunmaktadır. Oligopol pazarında fiyatları tespit eden bir işletme bulunmakta, diğer işletmeler ise onu takip etmektedir.

Birim fiyatı = Birim başına toplam maliyet + Kar marjı

Adım 1: Fiyatlandırma kararı verilmesindeki ilk adım hedef pazar ile ilgili amaçların
oluşturulmasıdır. Oluşturulan hedef pazar amaçları ile uyumlu bir fiyat tespiti işletmenin genel
amaçlarına da katkı sağlayacaktır. Bu bakımdan, hedef pazar ile ilgili oluşturulan farklı amaçlar
doğrultusunda fiyatlandırmanın yapılması önem taşır. Hedef pazar ile ilgili amaç pazar payının
genişletilmesi ise farklı fiyatlandırma politikası uygulanacaktır. Bunun dışında, eğer hedef pazardan elde
edilen kar payının arttırılması amaçlanıyor ise daha farklı bir fiyatlandırma politikasına gidilir. Hedef
pazar ile ilgili amaçlar tespit edilirken; ikame malların fiyatı, pazar yapısının rekabet durumu, maliyetler
ve talep oranları gibi faktörlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Hedef pazardan beklenen amaçlar
belirlendiğinde, bu amaçlara uygun olarak fiyatlandırma kararının verilmesi gerekmektedir.
Adım 2: Fiyatı diğer pazarlama karma elemanlarından farklı düşünmek mümkün değildir. Bu
bakımdan, fiyat di"er pazarlama karma elemanlarını destekleyecek nitelikte ve bütünle!ik olarak ele
alınmalıdır. Pazarlama karmasındaki her bir eleman firmanın genel stratejisini destekleyecek şekilde diğer
elemanlar ile bütünle!ik olarak kullanılmalıdır. Dolayısıyla, fiyatlandırma yapılırken de di"er pazarlama
karma elemanlarının (ürün, dağıtım, tutundurma) uyumlu kullanılmasına özen gösterilmelidir.
Adım 3: Sürecin bir diğer adımı fiyatlandırma politikalarının seçilmesidir. Bir işletmenin
fiyatlandırmada izleyeceği politikalar tüketici pazarlarında uygulanan politikalar ve örgütsel pazarlarda
uygulanan politikalar olmak üzere iki ana grupta toplanabilir. Hedef pazarın özelliklerine göre ya da
satılan ürünün niteliğine göre bu politikalar ayrı olarak sınıflandırılabilir.
Adım 4: Sürecin bir sonraki adımı fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesidir. Oluşturulan politikalar
doğrultusunda hedef pazar amaçlarına da uygun bir fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesi önem taşır

Değişken fiyatlama: Biletleme sistemindeki son bir yenilik değişken fiyatlamadır. Genellikle iki şekilde uygulanır. Bunlardan biri zamana, diğeri ise rakibe göre değişken fiyat uygulamaktır. Bu değişkenliğin mantığı talebin hassasiyetiyle ilgilidir. Örneğin, Türkiye A Milli Futbol Takımı’nın Avrupa Şampiyonası’nda oynayacağı yarı final ile eleme gruplarında oynayacağı müsabaka bilet fiyatları farklı olacaktır. Zira seyirci ve özellikle de medya ilgisi talebi önemli oranda etkilemektedir.

Başabaş Noktası = Sabit Maliyetler / (Fiyat – Birim Başına Değişken Maliyet)

Bir ürünün farklı zamanlarda (Örneğin; sezon başında ya da sonunda) ya da farklı bölgelerde (Örneğin; farklı kentlerde) farklı fiyatlar ile satılması talebe göre fiyatlandırma içerisinde değerlendirilebilir (Yalçın ve Sezer, 1995).

Spor pazarlamasından sorumlu yöneticilerinin kontrolü dışında olan dışsal faktörler de bulunmaktadır. Dışsal faktörler de fiyatlama kararlarında önemli rol oynar. Fiyatlandırmayı etkileyen ve kontrol edilemeyen faktörler; tüketici talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknolojiyi kapsar (Argan ve Katırcı, 2008)

Pazarlama yönetimi, pazarlama faaliyetlerinin analiz edilmesini, planlanmasını, uygulanmasını ve kontrol edilmesini içeren yönetsel bir süreçtir. Başka bir tanıma göre pazarlama yönetimi; etkili biçimde değişimi sağlamak için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımlamalara bağlı olarak sporda pazarlama yönetimi; spor işletmesi, örgütü ve/ya da organizasyonunun hedef pazarlarda etkili değişimler yaratması ve sürdürmesi için gerekli olan eylemleri analiz etme, planlama, uygulama ve denetleme işidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi ya da topluluğun üstlendiği özel görevdir. İşletme açısından misyon, örgüt üyelerine yön vermek amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzerlerinden ayırt etmeye yarayan uzun dönemli görev ya da amaç olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Sporda stratejik pazarlama yönetim sürecindeki taktiksel parçalar şunlardır: pazar ve ürün fikri, spor tüketicisi, pazar araştırması, pazar bilgi sistemi, pazar bölümleme, ürün konumlandırması ya da ürün tasarımı, olanaklar çerçevesinde verilen ürün kararları, fiyat kararları ve tutundurma kararlarıdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

SWOT analizinde güçlü yönler, işletmenin herhangi bir konuda rakiplerine göre daha etkili ve verimli olması halidir. Örneğin, bir spor merkezinin sahip olduğu son teknoloji ekipmanlar güçlü yönler içerisinde ele alınabilir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Spor işletmelerinin mikro çevresi, işletmeyi yakından etkileyen faktörlerden oluşur. Spor işletmesinin faaliyette bulunduğu pazar bölümü ya da bölümlerindeki rakipler, tedarikçiler, aracılar ve müşterilerin yanı sıra işletme çalışanlarıyla kamuoyunun bazı bölümleri mikro çevre faktörü olarak ele alınabilir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Mal ya da hizmetlerin ikamelerini üreten pazarlamacılar arasındaki rekabet: Bu rekabet, bir ürün ile o ürünü ikame eden benzer ürünler arasında yaşanmaktadır. Örneğin, spor izleyicisi hafta sonu aynı saate denk gelen ve farklı televizyon kanallarından yayımlanan farklı spor branşlarına ait dört müsabaka arasında bir tercih yapmak zorunda kalabilir. Doğru cevap B seçeneğidir.