SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 11

Dağıtım kanalı seçiminin ilk a!aması müşteri ihtiyaçlarının analizidir. Bu analiz ayrıntılı biçimde yapılmalı ve pazarlama araştırmalarından yararlanılmalıdır. Yapılan araştırmalar çerçevesinde müşteri ihtiyaçları ve maliyetler arasında denge sağlanmalıdır.

Dağıtım kanalı seçiminin son aşaması seçeneklerin değerlendirilmesidir. Bu a!amada iktisadi unsurlar, dağıtım kanallarının kontrolünün kimde olduğu ve dağıtım kanalı üyeleri arasındaki uyum gibi konular ara!tırılır.

Spor müsabakaları, yarışmaları ve etkinlikler hizmet niteliği taşıyan spor olayları içerisinde değerlendirilir ve çoğu zaman doğrudan tüketiciye ulaştırılır. Yani, bir spor etkinliğinin stadyum, salon ya da olayın gerçekleştiği yerde tüketimi doğrudan dağıtım içerisinde ele alınabilir.

Bu yönetim, lojistik karması olarak tanımlayabileceğimiz yapıyı oluşturur. Lojistik karma elemanları envanter, depolama, taşıma, toplama, birimlere ayırma, ambalajlama ve iletişim olarak ifade edilebilir.

Envanter genellikle stok olarak ifade edilmektedir.

Tasarım ve Yerleşim: Bir sportif etkinlikten elde edilecek tatmin bir yerde tesisin tasarımı ile ilgili olacaktır. Bu, ambiyansın etkisi hakkında da bilgi verecektir. Tesisin tasarımı deneyim elde etmede önemli bir işleve sahiptir. Diğer önemli bir konu tesisin yerleşim yapısına ve biçimlerine ilişkindir. Spor tesisindeki bir alandan diğer bir alana geçiş rahatlığı, yeterli, açık ve anlaşılır yönlendirici tabelaların varlığı diğer önemli konular arasında gösterilir.

Bir işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak kritik konulardan birisi fiyatlandırma
amaçlarının belirlenmesidir. Pazarlama hedefleri fiyatların belirlenmesine ve uygulanacak stratejilere yön
verecektir. Bu yüzden fiyatlandırma amaçlarının pazarlama amaçları ile eşgüdümlü olması gerekir.
Fiyatlandırma ile ilgili pek çok amaçtan söz edilebilir. Ancak genel olarak fiyatlandırma amaçlarını şu
şekilde sınıflamak mümkündür:
• Karlılık
• Yaşamın sürdürülmesi
• Yatırımın geri dönüşü
• Pazar payı
• Rekabet
• Prestij
• Diğer amaçlar

Fiyatlandırma konusu ele alındığı zaman, spor pazarlamasından sorumlu yöneticilerin fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörleri göz önünde bulundurmaları yararlı olacaktır. Fiyatlandırma kararları içsel ve dışsal faktörlerin etkisinde kalabilir. Genel pazarlama prensipleri için geçerli olan bu faktörlerin spor pazarlaması için de geçerli olduğu ifade edilebilir. Organizasyon tarafından kontrol edilebilen içsel faktörler; fiyat dışındaki pazarlama karma elemanlarını, maliyetleri ve örgütsel amaçları kapsamaktadır. Dışsal faktörler (çevresel faktörler) de fiyatlandırmayı etkileyen, organizasyonun kontrolü dışındaki
faktörlerdir. Dışsal faktörler; tüketici talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknolojiyi kapsar.

İçsel faktörler:Ürün, tutundurma, dağıtım, maliyet, örgütsel amaçlar

Fiyatlandırma konusu ele alındığı zaman, spor pazarlamasından sorumlu yöneticilerin fiyatlandırma
kararlarını etkileyen faktörleri göz önünde bulundurmaları yararlı olacaktır. Fiyatlandırma kararları içsel
ve dışsal faktörlerin etkisinde kalabilir. Genel pazarlama prensipleri için geçerli olan bu faktörlerin spor
pazarlaması için de geçerli olduğu ifade edilebilir. Organizasyon tarafından kontrol edilebilen içsel
faktörler; fiyat dışındaki pazarlama karma elemanlarını, maliyetleri ve örgütsel amaçları kapsamaktadır.
Dışsal faktörler (çevresel faktörler) de fiyatlandırmayı etkileyen, organizasyonun kontrolü dışındaki
faktörlerdir. Dışsal faktörler; tüketici talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknolojiyi kapsar.

İçsel faktörler:Ürün, tutundurma, dağıtım, maliyet, örgütsel amaçlar

Rekabet fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörlerin bir diğeridir. Her spor organizasyonu
ürünlerine iyi bir fiyat vermek için rakip ürünlerin fiyat yapısını izlemek zorundadır. Özellikle spor
sponsorluğunda rekabetin fiyatları önemli oranda etkilediği görülür. Dünya Kupası ve Olimpiyatlar gibi
büyük spor organizasyonlarında aynı ürün kategorisinde çoğu zaman tek sponsor alındığı için işletmeler
sponsorluk için rekabet ederler. Bu da maliyet ve fiyatları etkiler. Fiyat ve rekabet arasındaki ilişkinin iyi
anlaşılması için önemli olan bir unsur, spor organizasyonunun rekabet ortamlarının belirlenmesidir.
Ekonomistler pazar yapılarını dört türde incelemişlerdir. Buna göre rekabet ortamları; tam rekabet, tekel
pazarı, oligopol ve tekelci rekabeti kapsar:

Oligopol Pazarı: Oligopol pazarında pazarı kontrol eden az sayıda işletme bulunmaktadır. Oligopol
pazarında fiyatları tespit eden bir işletme bulunmakta, diğer işletmeler ise onu takip etmektedir. Fiyatları
izlenen işletme fiyat lideri olarak anılmaktadır. Spor endüstrisinde oligopol pazarına örnek olarak, pazar
üzerinde baskın kontrol gücü olan CNN, ESPN ve FOX spor haber ağları verilebilir. Bunlar spor haber
ağları bakımında spor endüstrisinde önemli ağırlıkları olan kuruluşlardır. Bu kuruluşlar fiyat belirlerken
birbirlerine yakın fiyat belirleme eğilimine sahiptir.

Bir ürünün farklı zamanlarda (Örneğin; sezon başında ya da sonunda) ya da farklı bölgelerde (Örneğin; farklı kentlerde) farklı fiyatlar ile
satılması talebe göre fiyatlandırma içerisinde değerlendirilebilir.

Sürecin bir sonraki adımı fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesidir. Oluşturulan politikalar
doğrultusunda hedef pazar amaçlarına da uygun bir fiyatlandırma stratejisinin belirlenmesi önem taşır.
Belli başlı fiyatlandırma stratejileri şunlardır.
• Yeni ürünleri fiyatlandırma stratejisi
• Farklılaştırılmış fiyatlama stratejisi
• Psikolojik fiyatlandırma stratejisi
• Ürün karmasını fiyatlandırma stratejisi
• Değere dayalı fiyatlandırma stratejisi
• Maliyete dayalı fiyatlandırma stratejisi

Fiyatlar tam maliyetlere göre hesaplandığında birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay
eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata
ulaşılır. Kısacası; bir spor ürününün fiyatını belirlenmeden önce üretim ile dağıtım ve tutundurma gibi
tüm pazarlama unsurlarının maliyetleri hesaplanır. Birim başına toplam maliyet bulunarak, bu sayıya kar
marjı eklenerek fiyatlandırma yapılır. Bu anlamda, birim fiyatı aşağıdaki biçimde formüle edilebilir:
Birim fiyatı = Birim başına toplam maliyet + Kar marjı

Tutundurma Giderleri
Reklam harcamaları. Sergi ve fuarlara katılmak için ödenen ücret
ve kiralar. Halkla ilişkiler giderleri. Reklam ve halkla ilişkiler dışında
kalan diğer tutundurma giderleri; eşantiyonlar, hediyeler gibi satışa
özendirme giderleri.

Müşterilerle İlgili Giderler:
Faturalama giderleri. Vadeli satışlar, alacakların tahsili ile ilgili her
türlü giderler.

Fiziksel Dağıtım Giderleri: Dağıtım kanalları boyunca katlanılan her türlü taşıma, yükleme,boşaltma, depolama, ambalajlama, sigorta masrafları. Bu amaçla
ödenen komisyonlar, maaşlar, kiralar.

Dağıtım kanalının seçimi bir sorun çözme süreci olarak ele alındığında şu sorulara cevap bulmak gerekir:
1. Dağıtım kanalının seçimini hangi faktörler etkilemektedir?
2. Dağıtım kanalının seçiminde hangi ölçütler kullanılmalıdır?
3. Dağıtım kanalının uzunluğu ne olmalıdır?
4. Hangi tür aracılara yer verilmelidir?
5. Aracıların sayısı ne olmalıdır?
6. Kaç tür kanal kullanılmalıdır?
7. Aracılar hangi ölçütlere göre seçilmelidir?
8. Dağıtım kanalı nasıl yönetilmelidir?

Dağıtım kanalında görev alan belli başlı aracılar; toptancı, bayi, distribütör, acente ve perakendecilerdir.

Lojistik karmasının elemanları depolama, envanter, taşıma ve iletişim olarak sıralanmaktadır.

Elde bulundurulacak stok miktarı üzerinde etkili olan çok sayıda faktör bulunur. Bunlar aşağıdaki biçimde ifade edilebilir:

• Planlanan satış hacmi
• İşletmenin sahip olduğu depo sayısı
• Malların dayanıklılığı
• Üretim süresi ve kapasitesi
• Depolama olanakları
• Elde bulundurma maliyeti