SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 9

Orijinal olarak, “fanatic” kelimesinden türetilen fan (taraftar) kavramı ilk kez 1682 yılında aşırı hevesli bireyleri tanımlamak için kullanılmıştır.

Yönetsel Yararlar

Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.

Geçici Taraftar: Bir spor ögesine yönelik oluşan taraftarlık “zaman” ile sınırlı ise geçici taraftarlık söz konusudur. Taraftarlığa konu olan unsura yönelik ilgi bittikten sonra, taraftarın spor ögesi ile ilgili davranışı sona erebilir ve belirli bir süre sonra destekleme eğilimi ortadan kalkabilir. Bu taraftarlık türü için algılanan başarı ya da başarısızlık son derece önemlidir.

Sinerjik Deneyimlerin Geliştirilmesi: Pazar sinerjileri çok sayıda ürünü bir araya getirir ve çeşitli taraftarlar için bir alışveriş ortamı yaratır. Spor, müzik, moda, yemek, alkolsüz içkiler ve yeni medya gibi çeşitli sektörleri bir araya getirip bir eğlence havası yaratır. Stratejinin amacı yalnızca bir ürün pazarlamak değil; bir yaşam tarzı da ortaya koymaktır. Örneğin; “The Tony Hawk Boom Boom Huckjam Turu” ekstrem sporlarla alternatif müziği, video oyunlarını, modayı ve gençlik merkezli yaşam tarzlarını birbirleriyle harmanlanmaktadır. Tur, bir eğlence ve sporu yeni sinerjik bir karışımla ortaya çıkarmış ve çok yönlü eğlenceye düşkün bir izleyici kitlesini kendisine çekebilmiştir.

Tüketici; son kullanım amacı ile mal ve hizmetleri satın alan, kullanan kişiyi, müşteri ise; belirli bir mağaza ya da şirketten sürekli alışveriş yapan bireyi tarif etmektedir. Bunun yanı sıra, ticari amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise “ticari müşteri” denmektedir. Bir başka tanıma göre tüketici; ihtiyaçlarla donatılmış, zevkleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemlerin neticesinde de fayda temin ederek tatmine ulaşan bireydir.

Katılımcı tüketim davranış modelinin merkezinde katılımcı karar verme süreci yer almaktadır. Karar verme süreci problemin tanımlanması, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, katılım ve katılım sonrası yapılan değerlendirme olarak beş adımı kapsar.

Spor tüketicisinin çeşitli kaynaklardan aldığı uyarıcıları seçmesi, düzenlemesi ve yorumlaması algılama ile ilişkilidir. Bireyin içinde bulunduğu durum ile ilgili beklentileri, geçmiş yaşantısı, toplumsal ve kültürel etkenler gibi birçok öge algılamayı etkilemektedir. Spor tüketicisin belirli bir spor branşını nasıl algıladığı ve bu algılamaya bağlı olarak spor branşını nasıl tanımladığı katılımın düzeyinden sıklığına kadar birçok aşamayı etkilemektedir.

Tüketici davranışı ile ilgili yapılan araştırmalar karar verme sürecine etki eden durumsal faktörleri beş gruba ayırmaktadır. Bunlar: fiziksel çevre, sosyal çevre, katılım sebebi ya da görev tanımı, zaman ve öncelik durumudur.

Aile, toplumsal iletişim gibi iletişim bağlantıları içerisinde ele alınır. Aile ortamı içerisinde spor, bireyleri birbirine bağlayan bir ögedir. Ebeveynlerin çocukları ile spora katılımı aile ilişkilerini güçlendirmektedir. Örneğin; Türkiye’nin çeşitli bölgelerinde düzenlenen baba-oğul futbol turnuvaları tüketici ile bağlantı kurma noktasında aile ögesinin etkisini göstermektedir.

Saltık taraftarlığı; bir şeyden, görüşten, düşünceden ya da birinden yana saf tutma olarak tanımlamıştır. Kısacası; taraftarlık davranışı içerisinde bir yandaşlık, saf tutma ve destekleme hâli mevcuttur. Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü taraftarlık kavramını yandaşlık olarak ifade etmektedir.

Spor taraftar tipleri, müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflanır:

Hırslı Tutkulu: Takımın kazanmasını isteyen tiptir. Takımın kazanması ve kaybetmesine bağlı olarak taraftar kimliği oluşur.

Bir spor markası taraftar tabanıyla ilişkilerini canlı tutmak zorundadır. Bu noktada spor markasının gerçek ve potansiyel taraflarına yönelik “taraftar çekme stratejileri” olarak ifade edebileceğimiz bir takım stratejileri işe koşması gerekecektir. Taraftar tabanıyla ilişkileri canlı tutmada olay yaratma, yıldız sporculardan faydalanma, yabancı pazarlara girme, yeni pazar bölümleriyle bağlantı kurma, nostalji uyandırma, rekabet yaratma ve sinerjik deneyimler gerçekleştirme gibi birtakım farklı stratejiler uygulanabilir.

Sinerjik Deneyimlerin Geliştirilmesi: Pazar sinerjileri çok sayıda ürünü bir araya getirir ve çeşitli taraftarlar için bir alışveriş ortamı yaratır. Spor, müzik, moda, yemek, alkolsüz içkiler ve yeni medya gibi çeşitli sektörleri bir araya getirip bir eğlence havası yaratır. Stratejinin amacı yalnızca bir ürün pazarlamak değil; bir yaşam tarzı da ortaya koymaktır.

Genelde bir endüstrinin ihtiyaçlarını, ilgileri, arzuları ve beklentileri çeşitlilik gösteren, demografik ve
psikografik farklılıkları bulunan mevcut ya da potansiyel tüketicilere satılan çeşitli ürün kalemlerioluşturur. Ancak bazı endüstriler sadece bir üründen oluşur. Böylesi endüstriler tek-ürünlü endüstri olarak tanımlanır. Tenis raketi endüstrisi tek-ürünlü endüstri örneği olarak ele alınabilir.

Pitts, Fielding ve Miller (1994); spor endüstrisini üç-sektör modeli ile tanımlamaktadırlar. Bu modele göre spor endüstrisi; tüketicilerine spor, fitness, rekreasyon ya da boş zaman ile ilişkili etkinlik, mal, hizmet, insan, yer ya da düşünce sunan pazar olarak ele alınmaktadır. Modele göre spor endüstrisi üç temel bölüme ayrılır. Bu bölümler aşağıdaki biçimde ele alınabilir:
Sportif performans bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor tüketicisine katılımsal ya da seyirsel bir ürün sunar.
Sportif üretim bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan i"letmelerin ürünleri sportif performansın niteliğini etkileme ya da üretme arzusu ya da ihtiyacı içindedir.
Sportif tutundurma bölümü: Bu bölüm içerisinde yer alan işletmeler spor ürünlerinin tutundurulmasında kullanılan ürünleri spor pazarına sunar.

Sporun zaman içerisinde endüstriyel bir niteliğe evrilmesi sadece bir pazar alanı yaratmamıştır. Aynı zamanda, sektörel bir büyüme ve gelişim de endüstrileşme ile beraber ortaya çıkmıştır. Sporun endüstrileşmesini, büyümesini ve gelişmesini etkileyen temel faktörler: insan, spor etkinlikleri ve olayları, spor malları, spor tesisleri, ticarileşme ve pazarlama, profesyonel hizmet işletmeleri, spor medyası ve eğitim olmak üzere sekiz ana başlık altında ele alınabilir.

Sporu geleneksel ürün veya hizmetlerden ayıran en önemli özellik, sonucunun tahmin edilemez oluşudur. Herhangi bir alanda oynanan bir müsabakanın sonucunun ne olacağı her zaman ilgi çekici olmuş ve olmaya devam etmektedir. Geleneksel ürün ve hizmetlerde tüketiciler sonuçlar hakkında aşağı yukarı bir yargıya sahiptir. Yani tüketici ürünü satın aldığı zaman kendisine nasıl bir sonuç yaratacağını yaklaşık olarak bilir. Ancak müsabaka, yarışma, oyun, şampiyona türü sportif ürünlerde sonuçlar hakkında bir şey söylemek zordur. Ortada bir belirsizlik durumu vardır. Bu belirsizlik de merak olgusunu ön plana çıkarır. Bir ürün olarak müsabakalarda elde edilen sonuçların haftadan haftaya değişiklik göstermesi, tahmin edilemezliği ve dolayısıyla telafi edilmezliği ortaya koyar. Spor tüketicilerini ya da taraftarlarını en çok cezbeden şey spordaki sonuçların bilinmezliği olgusudur.

Spor ürünü şu özelliklere sahiptir:
• Daima soyut ve subjektiftir.
• Değişken ve tahmin edilmezdir.
• Pazarlama vurgusu, çekirdek üründen çok ürünün uzantıları üzerinde olur.

• Genelde toplu tüketilir ve tüketici tatmini sosyal öğelerden etkilenir.
• Hem tüketim hem de endüstriyel bir üründür.
• Güçlü bir kişisel kimlik ve duygusal bağlılık sağlar.
• Evrensel bir çekiciliğe sahiptir ve coğrafik, demografik ve sosyo-kültürel olmak üzere yaşamın her alanını
kapsar.

Tüketicilere uygun mal ve hizmet sunulmasının en önemli yolu bu ihtiyaçların tam olarak belirlenmesidir. Bu anlamda pazarlama araştırma teknikleri önemli bir fonksiyon olarak ortaya çıkar. Gerek pazarlama araştırma şirketleri ve gerekse spor firmaları bünyesinde bu araştırmaların yapılmasında elemanlara ihtiyaç duyulmaktadır. Verilerin toplanması, analiz edilmesi ve raporların hazırlanması gibi konularda eğitimli ve deneyimli kişilerden yaygın bir biçimde yararlanılmaktadır. Ülkemizde pek çok spor kulübü pazarlama araştırmasını ihmal etmekte ve içinde bulundukları açmazdan çıkmaya çalışmaktadır. Ancak konunun önemini kavrayan az sayıdaki kulüp veya organizasyon bu alanda araştırma yapmaya veya yaptırmaya başlamıştır. Bu gibi yaklaşımlar yeni fırsatları yaratabilecektir.