SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 2

Spor pazarlaması tanımına ilişkin olarak iki temel ögenin varlığından söz edilmektedir. Bunlardan ilki sporun pazarlanması; ikincisi ise spor sayesinde pazarlamadır. Sporun pazarlanması sporla doğrudan ilgili mal ve hizmetlerin tüketiciye satışını kapsayan işlem ve süreçler bütünü olarak değerlendirilebilir. Sporun pazarlanması üç alt uygulamayı içine almaktadır. Bunlar: spor etkinlikleri, spor mal ve hizmetleri ve spor tesisleridir. Sporun pazarlanması çoğunlukla spor organizasyonları, federasyonlar tarafından ilgili oldukları spor dallarını yaygınlaştırmak ve satmak için kullanır. Spor sayesinde pazarlama sporla doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetlerin ya da markaların sporu bir tutundurma aracı olarak kullanmasıdır. Spor sayesinde pazarlama iki ana stratejiye dayanır. Bunlardan birincisi geleneksel stratejilerden oluşurken ikincisi ise sponsorluk stratejileridir. Geleneksel stratejiler sporla ilgili olmayan markaların sporu reklamlarında kullanmasına dayanır. Sponsorluk stratejileri dört uygulamaya dayanır. Bunlar: lisanslama, isim hakkı, ünlü kullanımı ve sponsorluk uygulamasıdır.

Geleneksel pazarlama karmasının elemanları ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır.

Pazarlamadaki değişim süreci fiyatlamanın mantığını ortaya koymaktadır. Değişim kavramı sunulan bir değer karşılığında başka bir değerin alınmasını ortaya koyar. Değer dendiği zaman ilk anlaşılan parasal karşılıktır ancak değer her zaman parasal nitelikte olmak durumunda değildir. Spor tüketicileri para, zaman, emek ve deneyimlerini harcamaları karşılığında somut ya da soyut yararlar elde ederler. Bu değişimin üretici yönünü ortaya koyar. Değişimin tüketici yönü ise eğlence, sağlık, hoş vakit geçirme gibi yararları kapsamaktadır.

Spor pazarlamasının ayırt edici özellikleri arasında yer alan duygusal bağlılık ve özdeşleşme taraftarlık boyutunu ortaya koymaktadır. Spor alanında taraftarlıkla ilgili pek çok araştırma yapılmış ve yapılmaktadır. Taraftarların bir markaya diğer geleneksel markalara oranla daha fazla sadakat gösterdiği açıktır. Özellikle takım taraftarlığında marka bağlılığının sürekliliği bireysel sporculara olan bağlılıktan daha fazladır. Bunun böyle olması da son derece doğaldır. Takımlara giren çıkan sporcular olmasına karşın takım varlığını sürdürür. Ancak bireysel sporlarda böyle bir durum söz konusu değildir. 2007-2010 yılları arası son derece popüler bir tenisçi olan Maria Yuryevna Sharapova’ya yönelik taraftarlık on yıl sonra düşüş gösterebilir. Taraftarlıktaki yüksek bağlanma düzeyi pazarlamacılara eşsiz fırsatlar tanımaktadır. Taraftarlar kolay kolay takım ve bireysel sporculara ilişkin taraftarlıkları değiştirmez bu da rakiplerin çabalarını boşa çıkarır. Markalar için geriye kalan; var olan taraftarlar ile ilişkiyi daha ileriye taşımaktır.

Pazarlamanın en temel ve bilinmesi gereken konularından biri 4P olarak ifade edilen geleneksel pazarlama karmasıdır. Geleneksel pazarlama karması; ürün (product) fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olmak üzere dört elemandan oluşur. Ancak bazı alanlarda ve sektörlerde bu dört karma elemanı yeterli gelmemektedir. Bu nedenle yeni karma elemanlarının eklenmesi zorunlu olmaktadır. Hizmet sektöründe ve pazarlamasında üç karma elemanı daha ilave edilir. Bunlar insan, fiziksel kanıt ve süreçtir. Bu üç karma elemanı spor içerisinde de değerlendirilmektedir. Ürün, satışa konu olan her türlü mal, hizmet, fikir, kişi ve yeri kapsayan somut ya da soyut bir şey olabilir. Dolayısıyla bir sporcu, şehir ya da deneyim ürün olarak değerlendirilir. Fiyat, mal ve hizmetten sağlanan yarar karşılığında konan bir bedeldir. Fiyat, bir ürün için tespit edilen değeri ifade eder. Dağıtım, ürünlerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili bir durumdur. Tutundurma, ürünün tüketici ile iletişim kurması anlamında değerlendirilir.

Hizmet niteliği taşıyan pek çok sportif ürün de dayanıksızdır. Müsabaka, anında stadyumda veya televizyonda canlı olarak izlenir. Taraftarlar, bitmiş ya da sonucu bilinen bir müsabakayı izleme eğiliminde değildir. Dayanıksızlık özelliğinden dolayı pazarlamacılar, spor ürünlerini önceden satmak isterler. Bu sayede boş kapasite sorunu çözümlenmiş olur. Çünkü spor olayı gerçekleştikten sonra gerçekleşmeyen satışın telafisi söz konusu değildir.

Reklam sektörü pek çok alt sektörü (örneğin, grafik, tasarım, medyada yer ve zaman satın alma, yaratıcı ekip gibi) içerisinde barındırır ki bu durum da yeni iş alanlarını ortaya çıkarmaktadır. Kendi spor organizasyonları için bir promosyon kampanyasını yürütmek veya reklam yaratmak da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Sporla ilgili olmayan ürünleri pazarlayan ancak sporu kullanan reklam ajansları da bu anlamda fırsatlar sunmaktadır.

Değişim kavramı sunulan bir değer karşılığında başka bir değerin alınmasını ortaya koyar. Değer dendiği zaman ilk anlaşılan parasal karşılıktır ancak değer her zaman parasal nitelikte olmak durumunda değildir. Müsabaka için zaman ve emek harcama da değer olarak ifade edilir.

Toplum yaşamının her döneminde insanların spor ve spor benzeri etkinliklere ilgisi gerek aktif gerekse de pasif katılım noktasında sporu yaşamın vazgeçilmez ögelerinden biri hâline getirmiştir. Aktif katılım; sporun uygulayıcısı olarak spor ve spor benzeri etkinliğe katılımı ifade ederken, pasif katılım; bu etkinliklerin izleyicisi ve seyircisi olmayı tanımlamaktadır

Sportif ürün, spor seyircileri, katılımcıları ve sponsorlara yarar sağlamak için tasarlanan bir mal veya hizmeti veya bu ikisinin bileşkesini ifade eder. Dolayısıyla seçeneklerde yer alan spor seyircileri ve katılımcıları kavramı sportif ürün tanımlamasında mutlaka yer almalıdır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Hizmet niteliği taşıyan sportif ürünlerin özelliklerinin tanımıyla doğru eşleştirildiği seçenek B seçeneğidir. Pek çok sportif üründe hizmetlerde olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken, hizmetlerde bu durum söz konusu değildir. Bu bilgielr doğrultusunda doğru cevap B'dir.

Sportif ürün kategorilerinden ilki ve en büyük potansiyele sahip olanı seyirci sporlarıdır. Sportif olay, organizasyon ya da müsabakayı yerinde canlı olarak izleyenler ve medya aracılığı ile takip eden kişiler bilet satın alarak veya canlı izleyerek sportif olaya katılırlar. Bu bilgi ışığında C seçeneğinde verilen kategori ve ürün eşleştirmesi doğrudur. Doğru cevap C seçeneğidir.

Marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden, kimliğini belirleyen bir isim, simge, sembol, şekil, imaj veya bunların bileşkesidir . Spor ürününün markalanması ise, bir spor organizasyonunun ürünlerini rakiplerden farklılaştırmasına yardım eden bir isim, sembol tasarım ve bunların birleşkesidir. Camp Nou Barselona için markalaşmış bir sportif üründür. Dolayısıyla doğru cevap D'dir.

Markalama süreci dört adımdan oluşur. Bu adımlar sırası ile marka farkındalığı oluşturma, bir marka imajı geliştirme ve yönetme, marka değeri oluşturma ve marka bağımlılığı yaratmaktır. Bu süreçlerin doğru içerik ve sıralamada verildiği seçenek E'dir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Lisanslı spor ürünleri sadece Amerika’da değil, Avrupa’da ve Türkiye’de de gelişmektedir. Örneğin, son yıllarda özellikle futbolda ülkemizde de lisanslı ürün satışlarında bir artış görülmüştür. Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş hem perakende hem de on-line mağazalarda lisanslı ürün satışını sürdürmektedir.

Sportif malların kalitesine ilişkin olarak sekiz değişkenden söz etmek mümkündür. Bu değişkenler; uygunluk, özellikler, performans, güvenilirlik, kullanım ömrü (dayanıklılık), satış sonrası hizmetler, estetik tasarım ve garantidir. Bu değişkenlerin doğru olarak yer aldığı seçenek B seçeneğidir.

Satış sonrası hizmetler, hizmet kalitesinin beş temel boyutu arasında yer almamaktadır. Diğer tüm seçenekler hizmet kalitesinin beş temel boyutundandır ve doğru tanımlanmıştır. Bu nedenle doğru cevap E’dir.

Ürün yaşam eğrisi kavramına göre ürünler, her canlı ve insan gibi -tam olarak aynı olmasa da- benzer bir yaşam eğrisine sahiptir. Yani, sportif ürünler de dahil olmak üzere ürün geliştirilir veya doğar, satış ve karlılık olarak gelişir, olgunlaşır ve gün gelir ömrünü doldurarak piyasadan çekilir. Pazarlama alan yazınında bu seyir ürün yaşam eğrisi olarak ifade edilir. Genellikle ürün yaşam eğrisinde dört aşamadan söz edilmektedir. Bu aşamalar sırası ile giriş ya da tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerilemedir. Bu kavramdan bağımsız olarak psikolojik biliminde son 20 yıldır oldukça Kabul gören bir anlayış olan yaşam boyu gelişim yaklaşımına göre , gelişimin doğumdan ölüme kadar bir süreçtir. Bu süreçte kazançların ve kayıpların, büyüme ve gerilemeler birlikte yer almaktadır. Bu Bilgiler ışığında değerlendirilecek olursa iki farklı disiplindeki bu kavramların en önemli ortak noktası varlıkların gelişim seyirlerinin başlangıçtan sona kadar bir süreç içerisinde gerçekleştiğini öen sürmeleridir. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Bir sportif mal üreticisinin ürününü tüketiciye ulaştırırken izleyeceği yol ile ilgili sıralama sırasıyla Sportif mal üreticisi, Acente/Distiribitör, Toptancı, Parekendeci, Tüketici olmalıdır.

Spor pazarlaması, yönetimi, hukuku ve finansı gibi çeşitli konularda profesyonel hizmetler sunan işletme
spor endüstrisi içerisinde yer almaktadır. Bu işletmeler spor endüstrisinin ayrılmaz bir parçası hâline
gelmiştir.