SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 14

İhtiyaç ve istekleri tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktiviteler tüketici davranışını meydana getirir.
Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de varsayımlar ve özelliklerin de ele alınması gerekmektedir. Bu özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür.

1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır.
2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
3. Tüketici davranışı bir süreçtir.
4. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılık gösterir.
5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
7. Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir.

İçsel Faktörler: Spora katılım kararını etkileyen faktörlerden biri olarak içsel faktörler daha çok tüketicileri etkileyen psikolojik faktörlerle ilişkilidir. Bu sebepten dolayı, içsel faktörler psikolojik faktörler olarak da isimlendirilir. İçsel faktörler temel olarak aşağıda ifade edildiği gibi beş ögeden oluşur:
• Kişilik: Kişilik, bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimini tanımlamaktadır . Bu ilişki biçimi spora katılma şeklini ve katılım sıklığını etkilemektedir. Örneğin; saldırgan kişilik tipinde bir bireyin daha sert spor branşlarına yönelmesi, diğer taraftan içe dönük, utangaç kişilik tipinde bir bireyin de bireysel spor branşlarına katılımdan hoşnut olması kişilik faktörünün etkisi ile değerlendirilebilir.
• Güdülenme: İnsanların spora neden katıldıkları, spora katılmakla ne tür yararlar bekledikleri ve spora katılmakla hangi ihtiyaçlarını tatmin edecekleri konusu güdülenme ögesi ile yakından 40 ilişkilidir. Başarı isteği, diğer insanlarla ilişki kurma, sağlık, eğlence, günlük yaşamdan uzaklaşma, bahis ve estetik değer gibi birçok öge bireyi spora katılım konusunda güdüleyebilir.
• Algılama: Spor tüketicisinin çeşitli kaynaklardan aldığı uyarıcıları seçmesi, düzenlemesi ve yorumlaması algılama ile ilişkilidir. Bireyin içinde bulunduğu durum ile ilgili beklentileri, geçmiş yaşantısı, toplumsal ve kültürel etkenler gibi birçok öge algılamayı etkilemektedir. Spor tüketicisin belirli bir spor branşını nasıl algıladığı ve bu algılamaya bağlı olarak spor branşını nasıl tanımladığı katılımın düzeyinden sıklığına kadar birçok aşamayı etkilemektedir.
• Öğrenme: Spora katılım kararını etkileyen içsel faktörlerden bir diğeri öğrenmedir. Bireyin yaşantı sonucunda davranışında meydana gelen kalıcı izli değişimler öğrenme olarak tanımlanmaktadır. Algılama sürecinde olduğu gibi öğrenme sürecinde de belirli bir spor branşına yönelik içselleştirilen bilgiler katılım kararını etkilemektedir.
• Tutum: Öğrenme ve algılama süreçleri nedeniyle, tüketiciler spora katılıma yönelik olarak çeşitli tutumlar geliştirir. Tutum, bir fikir ya da nesneye karşı daha kalıcı (olumlu veya olumsuz) değerlendirme, yaklaşım ve eylemlerdir. Tutumlar, spora katılım modelinin en önemli unsurunu temsil eder. Çünkü tutumlar karar verme sürecine rehberlik yapar. Tutumlarımız, geçmiş deneyimler ve yaşadığımız çevre arasındaki etkileşime dayalı olarak şekillenir.

SPORDA TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELİ
Sporda tüketici iki ana grup içerisinde sınıflandırılmaktadır. Bu gruplar; değişik düzeylerde spor yapan kişiler olarak uygulayıcılar (aktif katılımcı) ve sporu üretildiği yerde ve anda ya da kitle iletişim araçları vasıtasıyla izleyen seyirciler (pasif katılımcı) olarak ele alınabilir. Sporda tüketici davranış modeli her iki
grup için benzerlikler gösterir. 

İçsel Faktörler
Kişilik
Güdülenme
Öğrenme
Algılama
Tutumlar

Kişilik: Kişilik, bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimini tanımlamaktadır. Bu ilişki biçimi spora katılma şeklini ve katılım sıklığını etkilemektedir. Örneğin; saldırgan kişilik tipinde bir bireyin daha sert spor branşlarına yönelmesi, diğer taraftan içe dönük, utangaç kişilik tipinde bir bireyin de bireysel spor branşlarına katılımdan hoşnut olması kişilik faktörünün etkisi ile değerlendirilebilir.

Sosyal sınıf karar verme sürecinde kişinin etkilendiği dışsal faktördür. Cevap E'dir.

Aile, spora katılım kararını etkileyen bir dışsal faktördür. Cevap D'dir.

Zaman, spora katılım kararını etkileyen bir durumsal faktördür. Cevap C'dir.

Spor tüketicisinin çeşitli kaynaklardan aldığı uyarıcıları seçmesi, düzenlemesi ve yorumlaması algılama ile ilişkilidir. Bireyin içinde bulunduğu durum ile ilgili beklentileri, geçmiş  yaşantısı, toplumsal ve kültürel etkenler gibi birçok öge algılamayı etkilemektedir. Cevap B'dir.

Tutum, bir fikir ya da nesneye karşı daha kalıcı (olumlu veya olumsuz) değerlendirme, yaklaşım ve eylemlerdir. Tutumlar, spora katılım modelinin en önemli unsurunu temsil eder. Çünkü tutumlar karar verme sürecine rehberlik yapar. Cevap A'dır.

Performansa Bağımlı (The Aficionado) taraftar tipi nitelikli performans arayışındadır. Temelde takım bağlılığından çok oyuna bağlılık söz konusudur. Cevap E'dir.

Yerel taraftarlar için coğrafik kısıtlamalar bulunur. Bu taraftar türü coğrafik olarak doğup büyüdükleri ya da ikamet ettikleri takımı destekleme eğilimine sahiptir. Cevap D'dir.

Kötü Foksiyonlu Taraftar, kendi kimliğinin temel ögesi olarak taraftarlığı kullanır. Cevap C'dir.

Olay Yaratma; spor markasının adını yaymak ve taraftar pazarını canlı tutabilmek için şampiyonalar ve All-Star oyunları gibi etkinlikler ile olaylar yaratılabilir. Sıradan olayların çok ilgi çekici olaylar hâline dönüştürülmesi ve taraftarların seyretmeleri için yeni olanakların yaratılması çok etkilidir. Olaylaştırma mekanizması taraftarlara ulaşmayı kolaylaştırır. Cevap B'dir.

Tiyatro İzleyicisi taraftar, eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir. Cevap A'dır.

Organizasyon ve ürün özellikleri

Üyelerin organizasyona ve organizasyonun sunduklarına ilişkin algısını içerir. Eğer organizasyon üyeler tarafından saygın ve yarar açısından tatminkâr olarak algılanırsa üyeler tarafından organizasyon ile güçlü ve sağlam bir kimlik-özdeşim geliştirileceği beklenir.

Steward ve Smith  ise spor taraftarını müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflamıştır. Araştırmacılar; taraftarlık motivasyonu, taraftarın davranış biçimi ve müsabakayı izleme tipi olmak üzere üç farklı değişkene bağlı olarak spor taraftarını değerlendirmiştir. Oluşturulan kategoriler aşağıdaki biçiminde özetlenebilir.

Steward ve Smith (1997) ise spor taraftarını müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflamıştır. Araştırmacılar; taraftarlık motivasyonu, taraftarın davranış biçimi ve müsabakayı izleme tipi olmak üzere üç farklı değişkene bağlı olarak spor taraftarını değerlendirmiştir.
Oluşturulan kategoriler aşağıdaki biçiminde özetlenebilir:
• Performansa Bağımlı (The Aficionado): Bu taraftar tipi nitelikli performans arayışındadır.
Temelde takım bağlılığından çok oyuna bağlılık söz konusudur.
• Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.
• Hırslı Tutkulu (The Passionate Partisan): Takımın kazanmasını isteyen tiptir. Takımın kazanması ve kaybetmesine bağlı olarak taraftar kimliği oluşur.
• Şampiyon Takipçisi (A Champ Follower): Takım sadakati takım başarısı ile ilişkilidir. Takım kazandığı sürece takıma bağlılık devam eder ve takıma ait ürünler tüketilir.
• Münzevi Partizan (The Reclusive Partisan): Bu taraftar tipinin takım ile kurduğu özdeşim çok yüksek düzeydedir. Takımın performansından çok, takımın kendisi bağlılık nedeni olarak ortaya çıkar.

Birçok faktörün taraftar memnuniyetini etkilediği bir ortamda spor markası yaşamını sürdürmede çeşitli engellerle karşılaşmaktadır. Bu engelleri alt etmek için belirli stratejik kurallara uymak gerekir. Bu evrensel kurallar aşağıdaki biçimde ele alınabilir.
1. Endüstri bölümlendikçe ve rekabet arttıkça spor markasının taraftara olan bağlılığı da artar.
2. Spor markaları ana pazarlara öncelik vermeli ve onlarla olan ilişkilerini sürdürmelidir.
3. Spor markalarının taraftarın beklentilerini anlaması ve karşılaması gerekir.
4. Spor markalarının ana değerlerini koruyarak ve değişim sürecini denetleyerek “spor yapısı” içinde kalması gerekir.
5. Spor markalarının sürekli olarak evrimleşen pazar dinamiklerini kavraması ve yeni bağlantılar kurarken proaktif olması gerekir.

6. Spor markaları en iyi performanslarıyla yeni ilişkiler ve kavramlar oluşturmada bir denge oluşturmalıdır.

Spor tüketicisi; spor ile ilişkili mal ve hizmetleri tüketen bireyler olarak ele alınabilir. Sporda tüketiciler; uygulayıcılar (aktif katılımcı) ve seyirciler (pasif katılımcı) olarak iki ana grup altında sınıflandırılabilir. (Brooks, 1994). Spor yapmak üzere, amatör, profesyonel ya da rekreatif düzeyde spor faaliyetlerine katılan kişiler uygulayıcı ve/ya da aktif katılımcı olarak değerlendirilir. Seyirci ve/ya da pasif katılımcı ise spor faaliyetlerine izleyici ya da taraftar olarak katılan bireyleri tanımlamaktadır. Sporda pasif katılımcı bir spor olayını oluştuğu yerde (stadyum, salon, vs.) tüketebileceği gibi kitle iletişim araçları aracılığıyla da (gazete, TV, radyo, vs.) tüketebilir. En basit tanımla tüketici; son kullanım amacı ile mal ve hizmetleri satın alan, kullanan kişiyi, müşteri ise; belirli bir mağaza ya da şirketten sürekli alışveriş yapan bireyi tarif etmektedir. Diğer örnekler, spor tüketicisi kavramı için daha uygun örneklerdir.

Karar Verme Süreci sırasıyla;
1.Problemin Tanımlanması,
2.Bilgi Arama,
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi,
4.Katılım,
5.Katılım Sonrası Değerlendirme, adımlarından oluşmaktadır.

Kişilik: Kişilik, bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimini tanımlamaktadır (Cüceloğlu, 1991). Bu ilişki biçimi spora katılma şeklini ve katılım sıklığını etkilemektedir. Örneğin; saldırgan kişilik tipinde bir bireyin daha sert spor branşlarına yönelmesi, diğer taraftan içe dönük, utangaç kişilik tipinde bir bireyin de bireysel spor branşlarına katılımdan hoşnut olması kişilik faktörünün etkisi ile değerlendirilebilir.