SPOR PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 13

Sosyal Sınıf: Spor tüketicisinin satın alma davranışını etkileyen sosyo-kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. Sosyal sınıf, prestij bakımından geniş çaplı olarak benzer bir pozisyona sahip olan toplumdaki bireylerin toplamı olarak tanımlanabilir (Howard, 1989). Sosyal sınıf ve spor ilişkisi toplum yaşamının her döneminde etkili olmuştur. Örneğin; polo sporu yüzyıllarca İngiliz aristokrasisinin sporu olarak görülmüş ve nitelendirilmiştir.

Sosyal Çevre: Spora katılım süresince diğer insanların katılımcı üzerinde etkisi durumsal faktörlerin diğer bir grubunu oluşturmaktadır. Bu grup sosyal çevre olarak isimlendirilmektedir. Başka bir deyişle, spora katılan kişinin beraber olduğu insanlar katılım kararı üzerinde olumlu ve olumsuz etkiye sahiptir. Bir kişinin sosyal çevresi herhangi bir katılım kararını etkilemektedir.

Yer bağlantısı; spor tüketicisinin spor ögesinin ilişkili olduğu yer ya da toplum ile etkileşime girmesi, onunla ilişki kurması esasına dayanır. Birçok durumda yer kimliği herhangi bir toplumu temsil eden spor takımı ile bağlantı içerisindedir. Yer ile bağlantılı olarak bireyin bir spor ögesinin (sporcu, takım, lig ya da spor dalı) tüketicisi olması sıklıkla görülen bir durumdur. Örneğin; bir okulun öğrencileri (Galatasaray Lisesi, Fenerbahçe Koleji, vs.) yıllarca ortak bir kültürü paylaşırlar ve öğrenim gördükleri kurum ile duygusal bir bağ geliştirirler. Bu bağ bireyin Fenerbahçe ya da Galatasaray Kulübünün taraftarı olmasını dolayısıyla da spor tüketicisi olmasını etkileyecektir. Kısacası; birey, sosyalleşme süreci içinde yakın çevresi ile birlikte yaşanılan şehrin, semtin ve/ya da öğrenim görülen okulun ilişkili olduğu spor ögesi etrafında yapılanmış bir aidiyet ve kimlik arayışı içinde spor tüketicisi olabilir.

Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü taraftarlık kavramını "yandaşlık" olarak ifade etmektedir. Orijinal olarak, “fanatic” kelimesinden türetilen fan (taraftar) kavramı ilk kez 1682 yılında aşırı hevesli bireyleri tanımlamak için kullanılmıştır. Kavram ilk kez 1899 yılında bir Amerikan sözlüğünde kullanıldığında “öncelikle sporda görülen coşku dolu birey” ifadesi “taraftar” kelimesinin anlamı olarak bu sözlüğün içerisinde yer almıştır (Leonard, 1998:115). Hunt, Bristol ve Bashaw (1999), spor taraftarlığını; spor ile ilgili bazı özel tüketilebilir nesnelere (sporcu, takım, lig veya spor dalı) hayranlık düzeyinde bağlılık olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanımlamada spor taraftarlığı; bireylerin bir spor unsuru (takım, sporcu, lig, spor) ile duygusal olarak bütünleşmeleri ve kişisel adanmışlıkları, olarak betimlenmiştir (Shank, 1999:189). Goldstein (1989:176) ise; spor taraftarını, bir spor ögesine yüksek düzeyde bağlı olan kimse olarak, ifade etmektedir.

Sporda taraftarlık genellikle sosyal kimlik teorisi ile açıklanmaktadır. William James tarafından ortaya atılan sosyal kimlik teorisine göre birey, diğerlerinin zihinlerinde kendisi hakkında bulunan imajların sayısı kadar sosyal benliğe sahiptir. Bireyin toplum içerisinde her bir diğer fertle kurduğu ilişki bir diğerinden farklı olduğu için birey ilişkide bulunulan her bir bireyin nezdinde ayrı bir kimliğe sahip olacaktır. Bu kimliklerin toplamı bireyin sosyal kimliğini oluşturur. Tajfel’e göre (1982:2), sosyal kimlik; bireyin benlik algısının bir parçasıdır. Sosyal kimlik bireyin bir sosyal gruba ya da gruplara üyeliğine ilişkin bilgisinden ve bu üyeliğe yüklediği değerden ve duygusal anlamlılıktan kaynaklanır.

Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.

Rekabet Yaratmak: Rekabet bir markanın tanınması için en güçlü yollardan biridir. İnsanların çatışmalara karşı olan doğal ilgisi rekabeti taraftar ilgisini sürdürmede bir araç hâline getirmiştir. Çekişmeler sporda çeşitli şekillerde olabilir ve rekabet bir spor olayını canlı kılan öyküler yaratır. Spor markası potansiyel rakipler de yaratır ve bunu yaparken taraftarı spor olayı ile bağlantılı kılar.

Alan yazında pazara ilişkin yapılan bu ve benzer tanımlamalar, bir pazardan söz etmek için dört kriterin bir arada bulunması gereğine işaret eder: 

• Bir ürün (mal, hizmet, yer, düşünce, kişi) için ihtiyaç duyulması 

• İhtiyacı olan kişilerin ürünleri satın almaya istekli olması 

• Ürünleri satın almak için yeterli para veya finansal kaynağa sahip olunması 

• Bu para veya finansal kaynağın, ürünün satın alınmasına harcamak için istekli olunması

Doğru cevap E seçeneğidir.

Pazarı bölümlere ayırma spor pazarlamacılarına bir takım avantajlar sağlamaktadır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir: 

• Pazar bölümleme, tüketici ihtiyaçlarına göre pazarların daha kesin tanımlanmasına olanak verir. 

• Bölümleme, değişen pazar talebini karşılamak için pazarlamacıların yeteneklerini güçlendirir. 

• Bölümleme, kaynakların etkin kullanımına olanak sağlayarak kaynak israfını önler. 

• Bölümleme, rakipler karşısında firmanın üstün ve zayıf yönlerinin ortaya konmasına katkı sağlar.

• Bölümleme, daha kesin pazarlama amaçlarının tanımlanmasına olanak verir. 

• Bölümleme, uzmanlaşmayı sağlar.  

Doğru cevap C seçeneğidir.

Endüstriyel pazar yeniden kullanmak ya da satmak amacı ile satın alınan mal ve hizmetlerin oluşturduğu pazarı tanımlamada kullanılır.

Doğru cevap A seçeneğidir.

1994 spor endüstrisi bölümlendirmesi

• Spor Performans Bölümü (Spor performansı tüketiciye seyirsel veya katılıma yönelik ürün sunar) 

• Spor Üretim Bölümü (Spor performans kalitesini etkilemek veya üretim için ihtiyaç duyulan veya arzulanan ürünler sunar) 

• Spor Tutundurma Bölümü (Bu bölüm spor ürünlerinin tanıtımı için kullanılan araçları sunar

Doğru cevap B seçeneğidir.

Spor Katılımcı Bölümleri

• Heyecan arayıcı rakipler 

• Kaçışçılar 

• Fitnes yönelimliler 

• Sağlık bilinçli sosyaller 

• Stressiz ve motivasyonsuzlar

Doğru cevap E seçeneğidir.

Pazar çe!itli değişkenlere göre bölümlendirilmektedir. Bölümlendirmeye ilişkin alan yazında en fazla üzerinde durulan değişkenler dört grup altında incelenmektedir. Bunlar: Demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal değişkenlerdir .

Doğru cevap C seçeneğidir.

Uygulamada en sık kullanılan bölümlendirme değişkenidir. En sık kullanılmasının temel sebebi bölümlendirmenin kolay yapılabilmesidir. Bölümlendirme için ekstra ölçümlere çoğu zaman gerek kalmaz. Bu bölümlendirme “tüketicinin olma durumu” olarak da ifade edilmektedir. Daha açık bir ifade ile tüketicinin kim olduğu ile ilgilidir. Bir tüketicinin cinsiyeti, yaşı, eğitim durumu, gelir durumu, mensup olduğu din ya da köken bellidir. Bu durumların belirlenmesi için ekstradan zaman ve çabaya gerek kalmaz. Bu nedenle uygulamada en sık kullanılan bölümlendirme türüdür.

Doğru cevap A seçeneğidir.

Spor pazarında da niş pazar bölümlerinden söz edilebilir. Özürlü sporcuları kapsayan Paralimpik oyunlarına katılan sporcular için tasarlanan ürünler de niş bir pazarı sembolize eder. Örneğin, Paralimpik basketbol takımındaki oyuncuların kullandığı tekerlekli sandalyeler niş bir pazar olarak değerlendirilebilir. Niş sporlar, bir ülkedeki nüfusun az bir kısmının ilgisini çeken, çok az bilinen ve yaygın medyada az yer bulan sporlardır. Bu sporlara yer veren özel medyalar bulunmaktadır.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Hedef pazarların seçilmesinde bir takım kriterlerden yararlanmak gerekir. Bu kriterler; büyüklük, ulaşılabilirlik, ölçülebilirlik ve davranışsal değişimdir.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Tüketici davranışı mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı, hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı ya da alınmayacağına ilişkin süreçleri inceler.

Tüketici davranışı; pazarlama bileşenleri ve sosyolojik etkenlerin psikolojik etkenler üzerindeki nispi etkisi sonucu oluşan davranışlardır.

Tüketici davranışı rastgele değil güdülenmiş davranışlardır.

Spor tüketicisinin davranışlarını inceleyerek cevaplanmaya çalışılan sorulardan bazıları aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:

Spor pazarını oluşturan tüketiciler kimlerdir?

Ne satın alırlar?

Ne zaman satın alırlar?

Neden satın alırlar?

Nereden satın alırlar?

Ne kadar ve ne sıklıkla satın alırlar?

Satın alma kimlerle ilgilidir?

Aldıklarını nasıl kullanırlar ve elden çıkarırlar?