SOSYAL HİZMET YÖNETİMİ

Halkla ilişkiler bir kurumun iç ve dış kamularla, yani kurumun hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen gruplarla kurduğu iletişime ait planlama, yürütme ve değerlendirme etkinliklerinin toplamını ifade eder. Genel olarak halka ilişkiler
tanımlarında yer alan ortak özellikler ise şöyle sıralanmaktadır (Theaker, 2006, s.18):
• Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir.
• Güven telkin eder ve korur.
• Dikkat çeker.
• İki yönlü iletişim ve etkileşimi içeren bir uzmanlık alanıdır.
• Çok sayıda hedef kitlesi vardır.
• Kamuoyunu etkileme amacı taşır.
• Çok sayıda uygulama alanı vardır.
• Bir zaman süresi içerisinde gerçekleştirilen planlı uygulamalardır.
Sosyal hizmet kurumları açısından halkla ilişkiler süreci ele alındığında

Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi göz önünde bulundurulduğunda, kurumun çalışmalarını hedef kitlesine aktardığı, basın ajanslığı/tanıtım modeli, kamuoyunu bilgilendirmek üzere yapılan çalışmaları içeren kamuoyu modeli ve iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik modeli ele almak mümkündür.

Kapsam açısından bakıldığında ise halkla ilişkiler uygulamalarının yönetiminde stratejinin varlığını dört alanda görmek mümkündür (Ural, 2006, s.23):
• Sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu: Hedef kitleleri ile iletişimi ve koordinasyonu sağlama, böylece kurum itibarını geliştirebilme işlevine sahiptir.
• Yönetim fonksiyonunun entegrasyonu: Pazarlama, finans/muhasebe, insan kaynakları ve genel yönetim ile birlikte çalışma fonksiyonuna sahiptir. Böylece paydaşlarla olan iletişimi yönetme işlevini yerine getirebilir.
• Kurum yapısı entegrasyonu: Kurum, ürün, marka stratejileri iletişiminin entegrasyonunu sağlar. Böylece kimlik kurma, gündem yönetme gibi işlevleri yerine getirir.
• Sosyal entegrasyon: Kurumsal değerleri yönlendirerek, kurumun sosyal sorumluluk çalışmalarına yön vermek.

Halkla ilişkilerin stratejik olarak planlanmasında farklı yöntemlerin takip edildiği görülmektedir. Smith’in (2005, s.10) oluşturduğu halkla ilişkileri stratejik planlama modeli
dört ana başlık altında dokuz adımdan oluşmaktadır. Söz konusu ana başlık ve adımlar
şu şekilde gösterilebilir:
Aşama 1: Biçimsel araştırma
Adım 1: durum analizi
Adım 2: kurum analizi
Adım 3: hedef kitle analizi
Aşama 2: Strateji
Adım 4: amaç ve hedeflerin belirlenmesi
Adım 5: eylem ve tepki stratejilerinin formüle edilmesi
Adım 6: etkili iletişimin kullanımı
Aşama 3: Yöntem
Adım 7: iletişim yöntemleri
Adım 8: stratejik planın uygulanması
Aşama 4: Değerlendirme araştırması
Adım 9: stratejik planın değerlendirilmesi
İlk aşamada durum analizinin saptanması için

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimini kâr amacı gütmeyen kurumlar için önemli kılan nedenler şöyle sıralanabilir:
Şeffaf yönetim anlayışı: Stratejik yönetim iyi bir plan yapmayı gerektirir, planlı çalışmalar kolaylıkla kamuoyu ile paylaşılabilir.
Bütçeyi dikkatli kullanma: Kâr amacı gütmeyen kuruluşların özellikle iletişim çalışmaları için ayırdıkları bütçe oldukça sınırlıdır. Bütçenin planlı olması masraflar konusunda dikkatli davranılmasını sağlar.
Kamuoyu desteği sağlama: Stratejik yönetim anlayışı kapsamında yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olması olasılığı yüksektir. Bu durum kuruma güven ve destek verilmesini kolaylaştıracaktır.
Gönüllü toplama: Yapılan planlı çalışmalar ne kadar iş gücüne ihtiyaç duyulacağını da ortaya koyacaktır. Çalışma takvimine uygun olarak ve yapılacak işin özelliklerine uygun olarak gönüllü çağrısı yapılabilir.

Bültenler
Genellikle iç hedef kitleye yönelik olarak hazırlanır. Kurum çalışanlarının, kurumla ilgili gelişmeleri takip edebilmesi, alınan kararlarla ilgili bilgi edinebilmesi, diğer bölümlerden haberdar olabilmesi için yaygın olarak kullanılır. Basımı sık yapıldığı ve kurum içi iletişime yönelik olduğu için çoğaltmada ucuz yöntemler tercih edilir. Genellikle önlü arkalı tek sayfadan oluşur ve fotokopi aracılığı ile çoğaltılır.

Sponsorluk uygulamalarını kurumların tercih etme nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Okay ve Okay 2002, s.576):
• İçki ve sigara reklamlarına getirilen yasaklar nedeniyle alternatif medya arayışı
• Reklam maliyetlerine göre daha düşük olması
• Yapılan araştırma sonuçlarına göre sponsorluk faaliyetlerinin başarısının onaylanması
• Desteklenen olayın medyada yer alması
• Geleneksel medyada reklam izleme konusundaki genel isteksizlik

Halkla ilişkilerin uygulama alanları oldukça geniştir. Bunun nedeni çok sayıda hedef kitleye hitap ediyor olmasından da kaynaklanmaktadır. Söz konusu uygulama alanları şu
şekilde sıralanabilir:
• Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj
• Kurumsal reklamcılık
• Medya ilişkileri
• Kriz yönetimi
• İtibar yönetimi
• Kurumsal sosyal sorumluluk
• Sponsorluk

Pankartlar
Kapalı mekânlar için düzenlenen duyuru kartlarıdır. Büyük ve süslü yazı karakterleri kullanılarak dikkat çekilmesi sağlanır. Mesajın kısa ve açık olması gerekir.

İtibar yönetimi, kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı olarak olumlu ilişkilerin
kurulması ve bu ilişkilerin iyi niyet ve olumlu duygularla sürdürülmesi ve kuruluşa bir değer, prestij sağlanmasını amaçlayan bir yönetim görevi olarak tanımlanmaktadır.

Halkla ilişkilerin stratejik olarak planlanabilmesi için ele alınabilecek bir başka modelde ise takip edilmesi gereken adımlar şunlardır (Andreasen ve Kotler, 2008, s.329):
• Kurumun uygun hedef kitlesini tanımlamak,
• Uygun hedef kitlenin kuruma yönelik imaj ve tutumlarını ölçmek,
• Temel hedef kitle için imaj tutumu ve davranışsal hedefler oluşturmak,
• Maliyet etkili halkla ilişkiler geliştirmek,
• Halkla ilişkiler krizleri için hazırlıklı olmak,
• Medya üzerinde çalışmak,
• Web sitelerini ve blog yazarlarını takip etmek,
• Etkileri ölçmek

Broşürler: Halkla ilişkilerin en yaygın olarak kullanılan iletişim araçlarından biridir. Az sayfadan oluşan bir tanıtım kitapçığıdır. 6-16 sayfa arasında olabilir.

El Kitabı: Broşürler gibi dış hedef kitleye yöneliktir ama daha detaylı bilgi içerir. Genellikle 16 sayfadan daha uzundur. Görsel tasarımdan çok içerisinde yer alan bilgiler önem taşır. Kurum hakkında detaylı bilgi edinmek isteyenler için yardımcı olacak biçimde hazırlanmalıdır.

El İlanları
Pankartların küçük boyda hazırlanmış biçimidir. Yollarda, kalabalık alanlarda dağıtımı yapılabildiği gibi uçak ya da helikopterle de havadan atılabilir.

Pankartlar
Kapalı mekânlar için düzenlenen duyuru kartlarıdır. Büyük ve süslü yazı karakterleri kullanılarak dikkat çekilmesi sağlanır. Mesajın kısa ve açık olması gerekir

Kurum felsefesi: Kurumun, değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden meydana gelir.

Kurumsal iletişim: Kurum içinde kullanılan sözleşmeler, raporlar, çalışma yayınları
ile kurum dışına yönelik olarak kullanılan ilanlar, basın bültenleri ve çalışma raporları gibi yazılı iletişim malzemeleridir.

E-Posta: Eş zamansız olarak kullanılabilen bu iletişim aracı ucuz ve kullanımı oldukça kolaydır. Bu nedenle de oldukça yaygınlaşmıştır. Yaygın olarak tercih edilen e-posta servisleri arasında Hotmail, Yahoo, Gmail sıralanabilir.

Video-Konferans: İş ve eğitim ortamında eş zamanlı olarak gerçekleştirilen sesli
ve görüntülü toplantılardır

Intranet: Örgütsel iletişim kapsamında dâhili internet ağı erişimidir. Kurumda
işin ağ üzerinden yürütülmesini sağlamaktadır