SOSYAL HİZMET YÖNETİMİ

Genel olarak halka ilişkiler tanımlarında yer alan ortak özellikler şöyle sıralanmaktadır:

• Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir.

• Güven telkin eder ve korur.

• Dikkat çeker.

• İki yönlü iletişim ve etkileşimi içeren bir uzmanlık alanıdır.

• Çok sayıda hedef kitlesi vardır.

• Kamuoyunu etkileme amacı taşır.

• Çok sayıda uygulama alanı vardır.

• Bir zaman süresi içerisinde gerçekleştirilen planlı uygulamalardır.

Halkla ilişkiler hedeflerini yerine getirebilmek için halkla ilişkiler modelleri yol gösterici olacaktır. Bu modeller kapsamında kurumlar uygulamalarını gerçekleştirmekte, değerlerini belirlemekte, amaç ve davranışlarını saptamaktadırlar. Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi göz önünde bulundurulduğunda, kurumun çalışmalarını hedef kitlesine aktardığı, basın ajanslığı/tanıtım modeli, kamuoyunu bilgilendirmek üzere yapılan çalışmaları içeren kamuoyu modeli ve iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik modeli ele almak mümkündür.

Kapsam açısından bakıldığında ise halkla ilişkiler uygulamalarının yönetiminde stratejinin varlığını dört alanda görmek mümkündür (Ural, 2006, s.23):

• Sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu: Hedef kitleleri ile iletişimi ve koordinasyonu sağlama, böylece kurum itibarını geliştirebilme işlevine sahiptir.

• Yönetim fonksiyonunun entegrasyonu: Pazarlama, finans/muhasebe, insan kaynakları ve genel yönetim ile birlikte çalışma fonksiyonuna sahiptir. Böylece paydaşlarla olan iletişimi yönetme işlevini yerine getirebilir.

• Kurum yapısı entegrasyonu: Kurum, ürün, marka stratejileri iletişiminin entegrasyonunu sağlar. Böylece kimlik kurma, gündem yönetme gibi işlevleri yerine getirir.

• Sosyal entegrasyon: Kurumsal değerleri yönlendirerek, kurumun sosyal sorumluluk çalışmalarına yön vermek.

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimi için Grunig ve Repper’in (2005, s.138) oluşturduğu model şunları içermektedir:

• Paydaş Evresi: Halkla ilişkiler, kurumun uygulamalarından etkilenen paydaşlarıyla kesintisiz ve istikrarlı bir iletişim içerisinde olmasını sağlamalıdır.

• Kamu Evresi: Halkla ilişkiler uygulamalarında kamular belirlenmeli, bölümlenmeli ve ona göre araştırma yapılmalıdır.

• Gündem Evresi: Halkla ilişkiler, kamunun örgütlenerek algıladığı sorunlardan yarattığı gündemi önceden sezinlemeli ve uygun tepki vermelidir. Bu süreç “gündem yönetimi” olarak bilinir. Gündemlerin yaratılması ve büyütülmesinde medyanın rolü büyüktür.

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimini kâr amacı gütmeyen kurumlar için önemli kılan nedenler şöyle sıralanabilir:

Şeffaf yönetim anlayışı: Stratejik yönetim iyi bir plan yapmayı gerektirir, planlı çalışmalar kolaylıkla kamuoyu ile paylaşılabilir.

Bütçeyi dikkatli kullanma: Kâr amacı gütmeyen kuruluşların özellikle iletişim çalışmaları için ayırdıkları bütçe oldukça sınırlıdır. Bütçenin planlı olması masraflar konusunda dikkatli davranılmasını sağlar.

Kamuoyu desteği sağlama: Stratejik yönetim anlayışı kapsamında yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olması olasılığı yüksektir. Bu durum kuruma güven ve destek verilmesini kolaylaştıracaktır.

Gönüllü toplama: Yapılan planlı çalışmalar ne kadar iş gücüne ihtiyaç duyulacağını da ortaya koyacaktır. Çalışma takvimine uygun olarak ve yapılacak işin özelliklerine uygun olarak gönüllü çağrısı yapılabilir.

Kurumsal kültür, bir arada çalışan bir insan grubunu düzenleyen ve bütünleştiren değer, sembol, anlam, inanç, varsayım ve beklentilerin genel toplamıdır.

Broşürler kısa bilgi vermek amacını taşır.

Sponsorluk uygulamalarını kurumların tercih etme nedenleri şu şekilde sıralanabilir :

• İçki ve sigara reklamlarına getirilen yasaklar nedeniyle alternatif medya arayışı

• Reklam maliyetlerine göre daha düşük olması

• Yapılan araştırma sonuçlarına göre sponsorluk faaliyetlerinin başarısının onaylanması

• Desteklenen olayın medyada yer alması

• Geleneksel medyada reklam izleme konusundaki genel isteksizlik

Fon sağlamak

Kâr amacı gütmeyen ve sosyal hizmet kurumları için halkla ilişkiler açısından genel olarak hedef kitle şu şekilde sıralanabilir:

Kurum çalışanları,

Örgüt çevresi,

Kurumdan hizmet alanlar,

Tutum ve davranışlarının etkilenmesi istenilen kişi veya gruplar,

Devlet adamları ve yerel siyasetçiler,

Genel kamuoyu,

Medya.

Halkla ilişkiler yönetim fonksiyonunu yerine getirme konusunda şunları yapabilir:

İş hedeflerini destekler,

Stratejileri açıklar,

Farkındalığı attırır,

Konuya dikkat çeker,

Bilgilendirilen tartışmaları teşvik eder,

Algı, düşünce ve davranışın değişimini sağlar,

Tutumları etkiler,

Çalışanları motive eder,

Pazarlama ve satış çabalarını güçlendirir,

İtibarın oluşturulmasını sağlar,

İtibarı geri kazandırır,

Belli gruplar ya da toplum değerleri üzerinde etki yaratır.

Tüm bu yönetim fonksiyonlarının yerine getirilebilmesi için iyi yönetilmesi gerekir. Bunun için halkla ilişkiler yönetiminin şunları içermesi önerilmektedir:

Kurumun uygulama ve planlarını iyi ya da kötü etkileyecek kamuoyu, davranış ve

konuları tahmin etmek, analiz etmek ve yorumlamak,

Politik kararlarda, iletişim konularında, kurumun sosyal ve vatandaşlık sorumlu-

luklarında yönetim danışmanlığı yapmak,

Kurumun hedeflerinin başarısı için gerekli kamu anlayışını sağlayacak iletişim ve

eylem planını araştırmak, yürütmek ve değerlendirmek,

Kamu politikalarını etkileyecek ve değiştirecek kurum etkinliklerini planlamak ve

uygulamak,

Amaçları belirlemek, planlamak, bütçelemek, işe koşmak, çalışanları eğitmek, et-

kinlikler geliştirmek,

Konu analizi, medya ilişkileri, kurumsal reklamcılık, etkinlik oluşturma, konuşma

ve sunum hazırlama gibi teknik becerilere sahip olmak.

Kapsam açısından bakıldığında ise halkla ilişkiler uygulamalarının yönetiminde stratejinin varlığını dört alanda görmek mümkündür:

Sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu: Hedef kitleleri ile iletişimi ve koordinasyonu sağlama, böylece kurum itibarını geliştirebilme işlevine sahiptir.

Yönetim fonksiyonunun entegrasyonu: Pazarlama, finans/muhasebe, insan kaynakları ve genel yönetim ile birlikte çalışma fonksiyonuna sahiptir. Böylece paydaşlarla olan iletişimi yönetme işlevini yerine getirebilir.

Kurum yapısı entegrasyonu: Kurum, ürün, marka stratejileri iletişiminin entegrasyonunu sağlar. Böylece kimlik kurma, gündem yönetme gibi işlevleri yerine getirir.

Sosyal entegrasyon: Kurumsal değerleri yönlendirerek, kurumun sosyal sorumluluk çalışmalarına yön vermek.

Kurum kimliği, kurumun kullandığı logo, renkler ve amblem gibi kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesinden oluşmaktadır. Bu kapsamda, kurum kimliğinin, logo, amblem, diğer tanıtıcı işaretler, bina tasarımı, web sayfası tasarımı, reklamı, kıyafet özellikleri gibi kurumun görsel öğelerinin yanı sıra kurumun davranışı, kurumun felsefesi ve kurumsal iletişim gibi özellikleri de içinde barındıran kimlik olduğu ifade edilebilir.

Kurum kimliğinin özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

Kurum kimliğinin kapsamı, kurumun kim olduğu ile ilgili gerçekleri, stratejileri, kurum felsefesi, tarihi, iş süreçleri, ürün/hizmet türleri ile formal ve informal iletişimi içermektedir.

Kurum kimliği çok geniş bir perspektif ve içeriğe sahip ve yönetim, felsefe gibi farklı disiplinlerde şekillendirilebilen bir kavramdır.

Kurum kimliği, kurum içinde sunulan değerleri ifade eden kurum kişiliği temellidir.

Sosyal hizmet kurumları etkili imaj oluşturmak için şu çalışmaları yapabilirler:

Kurumlar imajları yoluyla, hedef ve amaçları ile toplum içinde oynadıkları role dikkat çekerek, hedef kitlelerini bilgilendirebilir ve eğitebilir,

Yapılan iş ve verilen hizmetle ilgili uygun fikirleri toplayarak kurumsal imaj programı tasarlanabilir,

Kurum imajını kullanarak, kurumun parasını nasıl harcadığı, kaynaklarını nasıl kullandığı ve hizmet verdiği hedef kitlesini nasıl koruduğuna yönelik, bağışçı ve gönüllülerine güven aşılama yoluna gidebilir.

Uzun dönemde gönüllülerin yaptıkları işleri tekrarlama isteklerini iyi bir kurum imajına sahip olarak gerçekleştirebilir.

Kurumsal reklamların amaçları şu şekilde listelenebilir:

İşletmenin yatırım gücü

Sermaye artırımı

Elde ettiği başarılar

Teknolojik alt yapıda değişim

Kuruma yönelik farkındalık sağlama,

Yatırımcılar üzerinde olumlu etki sağlama ve finansal gücü, sağlamlığı gösterme,

Kurumu iyi bir işveren olarak tanıtma,

Kamuoyunu bilgilendirme,

Satıcılarla ilişkileri güçlendirme,

Çalışanları motive etme,

Olumlu bir imaj ve ün oluşturma,

Politik çevreler için ekonomiye katkı sağladığını gösterme,

Sosyal sorumluluk anlayışını yansıtma,

Kuruma yönelik suçlamalara cevap verme, yanlış değerlendirmeleri düzeltme,

Kurumsal birleşmeler ve ortaklıklar hakkında bilgi verme,

Kurumun büyümesi ve gelişimi ile ilgili açıklama yapma,

Kurumun isim ya da logo değişikliğini duyurma.

Kriz döneminde kullanılması uygun temel iletişim stratejileri şöyle sıralanabilir:

Öncelikle krizden en çok etkilenen hedef kitle ile iletişime geçmek,

Bölgesel iletişim uygulamak,

Tek bir sözcünün konuşması,

Haber iletiminde hızlı davranmak,

Medya ile işbirliği yapmak,

Kararlar verirken sağlam temellere dayandırmak,

Ahlaki sorgulamalara açık olmak,

Problem çözmeye yönelik karar alma sürecini kullanmak.