SOSYAL HİZMETLERDE HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ

Toplumda yaşanan sorunların çözümüne, insanların daha mutlu ve refah içerisinde yaşayabilmeleri için yöneticiler hassasiyet göstermektedir. Bu hassasiyet Osmanlı İmparatorluğu döneminden beri gelenek olarak günümüze kadar gelmiştir. Toplum içerisinde yaşanan sorunların üstesinden gelebilmek amacıyla sosyal hizmet uygulamalarının gerçekleştirildiğini görmekteyiz.

Sosyal hizmetler devlet sorumluluğu altında yürütülen bir görev olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu hizmetleri; eğitim, sağlık, barınma, engellilere yardım, toplum refahı ve rehabilitasyon şeklinde sıralayabiliriz.

Sosyal hizmet kurumları; bireylerin gelişimine ve toplum refahına katkıda bulunmak, sosyal gelişimi desteklemek, sosyal bilinci geliştirmek amacıyla hizmet vermektedir. Kâr amacı gütmeyen bu kurumlar, iletişim içerisinde oldukları her hedef kitle ile iyi ilişkiler geliştirecek biçimde uygulamalar yapmaya, iyi bir imaj oluşturmaya ve olumsuz söylenti ve olayların yaşanmasını engellemeye çalışmaktadır.

Halkla ilişkiler, kurumla hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı ve kabulü sağlaması açısından çok önemli bir role sahiptir. Halkla ilişkiler uygulamaları, kurum hakkında hedef kitleyi bilgilendirmenin yanında hedef kitleyi tanımak için de yapılan çalışmaları içerisinde barındırır. Hedef kitlenin tutum ve beklentilerini saptayarak, kurumun gerekli iyileştirmeleri yapmasını sağlar. Halkla ilişkiler, reklamlar gibi sadece ürün ya da hizmet tanıtıma yönelik tek yönlü bir iletişimi içermez. Kurum ve hedef kitle arasında çi yönlü iletişim kurarak karşılıklı anlayışı sağlamaya çalışır. Bu açıdan ele alındığında halkla ilişkiler, kurumların, kamunun dikkatine sunmak ve duyurmak istedikleri bilgileri hedef kitleye ulaştıran ve onların tepkilerini yansıtan örgütlü ve çi yönlü bir iletişim olarak da tanımlanmaktadır.

Genel olarak halka ilişkiler tanımlarında yer alan ortak özellikler ise şöyle sıralanmaktadır:

• Halkla ilişkiler bir yönetim işlevidir.

• Güven telkin eder ve korur.

• Dikkat çeker.

• İki yönlü iletişim ve etkileşimi içeren bir uzmanlık alanıdır.

• Çok sayıda hedef kitlesi vardır.

• Kamuoyunu etkileme amacı taşır.

• Çok sayıda uygulama alanı vardır.

• Bir zaman süresi içerisinde gerçekleştirilen planlı uygulamalardır

Sosyal hizmetler gibi kâr amacı gütmeyen kurumların halkla ilişkiler hedeflerini yakalayabilmeleri için dikkat etmeleri gereken özellikler şunlar olmalıdır:

• Kurumun hedef ve etkinliklerine yönelik kamu farkındalığı geliştirmek,

• Kurumun sağladığı hizmeti kullanan kişileri teşvik etmek,

• Eğitsel malzemelerin oluşturulması,

• Gönüllü çalışanları toplamak ve eğitmek,

• Fon sağlamak

Kâr amacı gütmeyen ve sosyal hizmet kurumları için halkla ilişkiler açısından genel olarak hedef kitle şu şekilde sıralanabilir:

• Kurum çalışanları,

• Örgüt çevresi,

• Kurumdan hizmet alanlar,

• Tutum ve davranışlarının etkilenmesi istenilen kişi veya gruplar,

• Devlet adamları ve yerel siyasetçiler,

• Genel kamuoyu,

• Medya.

Halkla ilişkiler, kurumların onsuz karar veremeyecekleri bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler yönetim fonksiyonunu yerine getirme konusunda şunları yapabilir:

• İş hedeflerini destekler,

• Stratejileri açıklar,

• Farkındalığı attırır,

• Konuya dikkat çeker,

• Bilgilendirilen tartışmaları teşvik eder,

• Algı, düşünce ve davranışın değişimini sağlar,

• Tutumları etkiler,

• Çalışanları motive eder,

• Pazarlama ve satış çabalarını güçlendirir,

• İtibarın oluşturulmasını sağlar,

• İtibarı geri kazandırır,

• Belli gruplar ya da toplum değerleri üzerinde etki yaratır.

Halkla ilişkiler yönetiminin şunları içermesi önerilmektedir:

• Kurumun uygulama ve planlarını iyi ya da kötü etkileyecek kamuoyu, davranış ve konuları tahmin etmek, analiz etmek ve yorumlamak,

• Politik kararlarda, iletişim konularında, kurumun sosyal ve vatandaşlık sorumluluklarında yönetim danışmanlığı yapmak,

• Kurumun hedeflerinin başarısı için gerekli kamu anlayışını sağlayacak iletişim ve eylem planını araştırmak, yürütmek ve değerlendirmek,

• Kamu politikalarını etkileyecek ve değiştirecek kurum etkinliklerini planlamak ve uygulamak,

• Amaçları belirlemek, planlamak, bütçelemek, işe koşmak, çalışanları eğitmek, etkinlikler geliştirmek,

• Konu analizi, medya ilişkileri, kurumsal reklamcılık, etkinlik oluşturma, konuşma ve sunum hazırlama gibi teknik becerilere sahip olmak.

Halkla ilişkiler hedef ve amaçlarına ulaşmak için yapılan planlar stratejik yönetim olarak tanımlanabilir.

Halkla ilişkiler açısından stratejik yönetim kavramı ele alındığında işlevleri şöyle sıralanabilir:

• Kurumun amaçlarını ve önceliklerini belirlemesini sağlar,

• Kurumun rekabet alanını belirler,

• Kuruma yönelik fırsat ve tehditlere karşı hazırlıklı olur,

• Kurumdaki hiyerarşik yapılar arasında iletişim sağlar,

• Sosyal paydaşlar için motivasyon kaynağı oluşturur.

Kapsam açısından bakıldığında ise halkla ilişkiler uygulamalarının yönetiminde stratejinin varlığını dört alanda görmek mümkündür:

• Sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu: Hedef kitleleri ile iletişimi ve koordinasyonu sağlama, böylece kurum itibarını geliştirebilme işlevine sahiptir.

• Yönetim fonksiyonunun entegrasyonu: Pazarlama, finans/muhasebe, insan kaynakları ve genel yönetim ile birlikte çalışma fonksiyonuna sahiptir. Böylece paydaşlarla olan iletişimi yönetme işlevini yerine getirebilir.

• Kurum yapısı entegrasyonu: Kurum, ürün, marka stratejileri iletişiminin entegrasyonunu sağlar. Böylece kimlik kurma, gündem yönetme gibi işlevleri yerine getirir.

• Sosyal entegrasyon: Kurumsal değerleri yönlendirerek, kurumun sosyal sorumluluk çalışmalarına yön vermek.

Halkla ilişkiler yöneticisi istihdam etmenin kurumlara sağlayacağı avantajları şöyle sıralayabiliriz:

• Potansiyel sorunları daha iyi tahmin edebilme,

• Bu problemlerin daha kolay üstesinden gelme, • Hedef kitle odaklı politika ve stratejilerde tutarlı davranma,

• Yazılı ve sözlü iletişimde daha profesyonel davranma.

Halkla ilişkiler geleneksel olarak iki temel rolü üstlenmiştir. İlk olarak hedef kitle çerçevesinde kurum itibarını güçlendirmek. Kurum imajı çalışanlar, bağışçılar ve gönüllüler ve müşteriler üzerinde önemli bir etki yaratacaktır. Halkla ilişkiler fonksiyonlarının ikinci rolü ise kampanyalar düzeyindedir. Önemli sosyal hedeer için ayrılan bütçe genellikle yetersiz geldiği için mesajlar üzerine yoğunlaşılmaktadır.

Halkla ilişkilerin stratejik olarak planlanmasında farklı yöntemlerin takip edildiği görülmektedir. Smith’in oluşturduğu halkla ilişkileri stratejik planlama modeli dört ana başlık altında dokuz adımdan oluşmaktadır. Söz konusu ana başlık ve adımlar şu şekilde gösterilebilir:

Aşama 1: Biçimsel araştırma

Adım 1: durum analizi

Adım 2: kurum analizi

Adım 3: hedef kitle analizi

Aşama 2: Strateji

Adım 4: amaç ve hedeerin belirlenmesi

Adım 5: eylem ve tepki stratejilerinin formüle edilmesi

Adım 6: etkili iletişimin kullanımı

Aşama 3: Yöntem

Adım 7: iletişim yöntemleri

Adım 8: stratejik planın uygulanması

Aşama 4: Değerlendirme araştırması

Adım 9: stratejik planın değerlendirilmesi

Halkla ilişkilerin stratejik olarak planlanabilmesi için ele alınabilecek bir başka modelde ise takip edilmesi gereken adımlar şunlardır:

• Kurumun uygun hedef kitlesini tanımlamak,

• Uygun hedef kitlenin kuruma yönelik imaj ve tutumlarını ölçmek,

• Temel hedef kitle için imaj tutumu ve davranışsal hedefler oluşturmak,

• Maliyet etkili halkla ilişkiler geliştirmek,

• Halkla ilişkiler krizleri için hazırlıklı olmak,

• Medya üzerinde çalışmak,

• Web sitelerini ve blog yazarlarını takip etmek,

• Etkileri ölçmek.

Halkla ilişkilerin stratejik yönetimini kâr amacı gütmeyen kurumlar için önemli kılan nedenler şöyle sıralanabilir:

Şeffaf yönetim anlayışı: Stratejik yönetim iyi bir plan yapmayı gerektirir, planlı çalışmalar kolaylıkla kamuoyu ile paylaşılabilir.

Bütçeyi dikkatli kullanma: Kâr amacı gütmeyen kuruluşların özellikle iletişim çalışmaları için ayırdıkları bütçe oldukça sınırlıdır. Bütçenin planlı olması masraflar konusunda dikkatli davranılmasını sağlar.

Kamuoyu desteği sağlama: Stratejik yönetim anlayışı kapsamında yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olması olasılığı yüksektir. Bu durum kuruma güven ve destek verilmesini kolaylaştıracaktır.

Gönüllü toplama: Yapılan planlı çalışmalar ne kadar iş gücüne ihtiyaç duyulacağını da ortaya koyacaktır. Çalışma takvimine uygun olarak ve yapılacak işin özelliklerine uygun olarak gönüllü çağrısı yapılabilir.

Halkla ilişkilerde yaygın olarak kullanılan iletişim araçlarından önem taşıyanları, basılı araçlar, görsel işitsel araçlar, organizasyonlar ve dijital iletişim ortamları başlıkları altında açıklamak mümkündür

Halkla ilişkilerin uygulama alanları oldukça geniştir. Bunun nedeni çok sayıda hedef kitleye hitap ediyor olmasından da kaynaklanmaktadır. Söz konusu uygulama alanları şu şekilde sıralanabilir:

• Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj

• Kurumsal reklamcılık

• Medya ilişkileri

• Kriz yönetimi

• İtibar yönetimi

• Kurumsal sosyal sorumluluk

• Sponsorluk

Sosyal hizmet kurumları etkili imaj oluşturmak için şu çalışmaları yapabilirler:

• Kurumlar imaKları yoluyla, hedef ve amaçları ile toplum içinde oynadıkları role dikkat çekerek, hedef kitlelerini bilgilendirebilir ve eğitebilir,

• Yapılan iş ve verilen hizmetle ilgili uygun fikirleri toplayarak kurumsal imaj programı tasarlanabilir,

• Kurum imajını kullanarak, kurumun parasını nasıl harcadığı, kaynaklarını nasıl kullandığı ve hizmet verdiği hedef kitlesini nasıl koruduğuna yönelik, bağışçı ve gönüllülerine güven aşılama yoluna gidebilir.

• Uzun dönemde gönüllülerin yaptıkları işleri tekrarlama isteklerini iyi bir kurum imajına sahip olarak gerçekleştirebilir.