SATIŞ YÖNETİMİ

Yönetim ilk olarak satış gücünün başarması istediği amaç ve hedeflere karar vermek durumundadır. En yaygın amaçlar belirli bir satış gelirinin, kâra katkının, varlıklar üzerinden belirli bir geri dönüşün, pazar payının ve harcama düzeyinin sağlanmasıdır. Sonraki adım ise bu amaçların nasıl gerçekleştirileceğini gösterir bir satış planının hazırlanmasıdır. Bir sonraki aşamada ise örgütteki farklı düzeylerdeki her bir ürün için performans standartlarının belirlenmesi gerekmektedir. Bir başka ifadeyle toplam satış rakamları için olduğu kadar bölgeler, alanlar, ürünler ve her bir müşteri hesabı için hedeflerin belirlenmesi gerekmektedir. Nihai olarak performans standartları ile gerçekleşen sonuçlar arasındaki farklar incelenir. Standart üstüne çıkan ve altında kalan performans sonuçlarının nedenleri analiz edilir ve gelecek için planlarda gerekli düzeltmeler yapılır. Doğru cevap C'dir.

Satış analizi için öncelikle en uygun analiz biriminin seçilmesi gerekmektedir. Satış yöneticileri genel olarak toplam satış rakamlarıyla başlar, bölge, saha ve hesap şeklinde satış rakamlarını detaylandırırlar. İkinci aşama, satış rakamlarının çapraz sınıflandırılması için değişkenlerin seçimini içerir. Toplam satışlar veya ürün, sipariş büyüklüğü, dağıtım kanalı veya müşteri hesabı için ayrı ayrı analiz değişkeni belirlenebilir. Satış analizinde üçüncü aşama performans ölçütünün seçimidir.Satış analizinin son aşaması verilerin gözden geçirilmesi ve raporun hazırlanmasıdır. Doğru cevap D'dir.

Gelişim: Performans değerlendirme, satış elemanlarını daha etkin ve verimli kılmak için başarılı performansın sürekli kılınmasını teşvik eder, satış elemanlarının bireysel zayıflıklarının giderilmesini sağlar. Geribildirim: Satış yöneticisi ve satış elemanı arasında diyaloğu geliştiren bir yapı sunar ve kişisel amaçlar ve ilgi odaklarına ilişkin anlayış geliştirir. Böylesi bir iletişim satış elemanları arasında güvenin tesis edilmesini sağlar. Planlama: Performans değerlendirme istihdam, eğitim, ödüllendirme gibi politikaların planlanabilmesi için bilgi sağlar.Terfi: Performans değerlendirme kimin ya da kimlerin terfi ettirileceğine ilişkin bilgi sağlar. Yasal uyum: Performans değerlendirme performans-temelli bilgilere dayanarak alınan istihdam kararlarının (seçim, ücretlendirme, terfi ve cezalandırma vb.) doğruluğuna zemin hazırlar. Doğru cevap A'dır.

Performans değerlendirme, kontrolü de içine alan daha geniş bir kavramdır ve denetime dayanmaktadır. Türk Dil Kurumu sözlüğündeki performans tanımı, başarım, takat sınırı, bir şeyi ya da işi yapma ve uygulama hareketi olarak verilmektedir. Performans değerlendirme, örgütün misyonuna, stratejik amaç ve hedeflerine erişebilmesi için gerekli performans göstergelerinden yararlanarak, örgütün maddi ve manevi bütün bileşenleri hakkında veri toplanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi sürecidir. Doğru cevap C'dir.

B, C, D ve E seçeneklerinde verilenler satış becerileridir. Ancak, satış malzemelerini iyi kullanmak ve temiz tutmak bir öz-örgütleme becerisidir. Doğru cevap A'dır.

Performans verilerinden sağlanabilecek bir başka önemli konu da ürünler veya ürün dizisi satışlarının incelenmesidir. Bu türden bir değerlendirmede kıyaslama standartları endüstri satış rakamları veya firma tahminleri veya kotalardan elde edilir. Yukarıdaki tabloda ürün hattına göre satış analizi yapılmıştır. Doğru cevap A'dır.

Dağıtım Kanalına Göre Satış Analizi : Ürün bölgesel satış analizleri faydalı olmasına karşın bu analiz, müşterilerin kimler olduğuna ilişkin bilgi vermez. Oysa müşterilerin kimler olduğunun bilinmesi ve satışların hangi müşterilere gerçekleştirildiği, hangi müşterilere erişilemediğinin bilinmesi açısından önem arz eder. Burada sorun, satışların genelde ürünü başkasına satan aracılara yapılıyor olmasıdır. Yine de bu aracıların bilinmesi, firma satışları içinde bu aracıların paylarının saptanması önemlidir. Satış yöneticisi depolardan çıkan ürünlerin ne kadarının toptancılara ne kadarının perakendecilere ve ne kadarının da nihai tüketicilere satıldığını bilmek isteyecektir. Bu, en önemli müşterinin kim olduğunun belirlenmesi amacıyla yapılır. Doğru cevap C'dir.

En yaygın davranışsal değerlendirme yaklaşımlarından biri de Amaçlarla Yönetimdir. Bu yöntemde satış elemanı ve yöneticiler belirlenmiş bir süre sonunda ulaşılması gereken kişisel gelişim hedefleri belirler. Satış elemanı daha sonra her bir hedefe ulaşmak için bir eylem planı geliştirir. Satış yöneticisiyle yapacağı değerlendirme sonucunda satış elemanına yazılı performans teşvikleri sunulur. Satış elemanları kendilerinden neyin beklendiğinin bilincinde olarak satış planlarını uygularlar. Doğru cevap B'dir.

Anadolu Bilgisayar Şirketi tarafından kullanılan satış sonuçları Şekil 8.9’da verilmiştir. Rakamlar, yöneticinin bireysel satış elemanının performansını değerlendirebilmesi için bölgelere göre ayrımlanmıştır. Her bölgede bir satış elemanının çalıştığı varsayılmaktadır. Sütun 1 ve 2, 2011 ve 2012 yılları için yılbaşından bu yana satış rakamlarını göstermektedir. En yüksek satış rakamlarının 3. ve 4. bölgelerde olduğu, 3. bölgenin parasal değer bazında en yüksek artış yaşanan bölge olduğu görülmektedir. Bu değişimler yüzdeye çevrildiğinde 2. bölgenin en iyi artış yaşayan bölge olduğu görülecektir. Onu 1. bölge izlemektedir. Buraya kadar rakamlar 3. bölgedeki satış elemanının gelir anlamında, 2. bölgenin ise satış gelişimi anlamında en iyi olduklarını göstermektedir. Doğru cevap E'dir.

Ürün hattına göre ürün sayısına bakılarak değerlendirilen bir satış elemanı,satış faaliyetlerine göre değerlendirilmektedir.

Performans değerlendirmeyi önemli kılan sayısız neden bulunmaktadır. Yasal uyum: Performans değerlendirme performans-temelli bilgilere dayanarak alınan istihdam kararlarının (seçim, ücretlendirme, terfi ve cezalandırma vb.) doğruluğuna zemin hazırlar.

Değerlendirme listesi satış sonuçları, sonuçların niteliği gibi nicel unsurların yanında beceri, bilgi, satış elemanının düzenliliği, zaman yönetimi, raporlama, harcama kontrolü, kişisel özellikler ve firma ve müşterilerle ilişkiler gibi nitel unsurları içerecektir. Böyle bir değerlendirme kriteri listesi gruplandırıldığında oniki önemli unsura ulaşılır.

Satış becerileri şu unsurları içerir:

Değerlendirme listesi satış sonuçları, sonuçların niteliği gibi nicel unsurların yanında beceri, bilgi, satış elemanının düzenliliği, zaman yönetimi, raporlama, harcama kontrolü, kişisel özellikler ve firma ve müşterilerle ilişkiler gibi nitel unsurları içerecektir.

Değerlendirme listesi satış sonuçları, sonuçların niteliği gibi nicel unsurların yanında beceri, bilgi, satış elemanının düzenliliği, zaman yönetimi, raporlama, harcama kontrolü, kişisel özellikler ve firma ve müşterilerle ilişkiler gibi nitel unsurları içerecektir.

Satış niteliği ölçütleri ürün veya hizmet grubuna, sorumlu olunan bölge başına satılan ürün sayısı veya parasal değeri, fiyatlandırma, kredi kayıpları, bölge marjı, müşteri karması, hesap veya sipariş başına ortalama gelir gibi unsurları içerir.

Amaçlarla Yönetimin belki de en önemli zayıflığı satış yöneticisinin çok fazla zamanını almasıdır. Davranışsal Gözlem Puanı kullanımı satış yöneticileri için Amaçlarla Yönetimden daha az zaman alan bir yöntemdir.

Kârlılık analizi, işletmenin herhangi bir satış bölgesi, müşterisi, ürün grubu ya da satış elemanı için yapılan harcamalarla elde edilen gelirlerin değerlendirilmesi, analiz edilmesi ve çözümlenmesidir.

Öz-örgütleme ve planlama şu konuları içerir:

Satış analizi ulaşılan sonuçlarla, maliyet analizi ise üretimde oluşan maliyetler ve bunların sonuçları ve geri dönüşlerin harcama yapmaya yeterli olup olmayacağının belirlenmesine yöneliktir. Maliyet analizinin temel amacı kârlılığa yapılan katkının belirlenmesi ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinin verimliliğinin değerlendirilmesidir. Üretim maliyeti bir ürünün hammaddelerden nihai ürün konumuna getirilmesine ilişkin maliyetleri içerir.  Üretim maliyeti, ürünün üretimi için gerekli hammadde, işçilik ve yönetimle ilişkili maliyetlerdir. Pazarlama maliyetleri, bir ürünün üretim bandından çıkması anından nihai tüketicinin eline ulaşmasına kadarki süreçte ortaya çıkan maliyetleri içerir. Sipariş alma maliyetlerine örnek olarak müşteriyi satın almaya teşvik edecek satış tutundurma, reklam, doğrudan satış vb.ne ilişkin maliyetler verilebilir.  Siparişi gerçekleştirme maliyetleri ise müşteri ürünü satın almak için sipariş verdiği andan itibaren sipariş edilen ürünün müşteriye teslimine kadar olan süre içinde ortaya çıkan maliyetlerdir. Bu maliyetlere örnek olarak yükleme, taşıma, depolama ve teslimat maliyetleri, kredi açma ve tahsil maliyetleri ve kayıt ve ofise ilişkin genel pazarlama maliyetleri verilebilir.