SATIŞ YÖNETİMİ

Performans değerlendirmeyi önemli kılan sayısız neden bulunmakla birlikte aşağıda daha
önemli görülenler sıralanmış ve açıklanmıştır (Futrell, 1998, s. 629).
• Ücretlendirme: Performans değerlendirme, başarı veya sonuçlara göre satış elemanlarının performansına dayalı maaş, teşvik ve ikramiyelerin belirlenmesine
yardımcı olur.
• Gelişim: Performans değerlendirme, satış elemanlarını daha etkin ve verimli kılmak için başarılı performansın sürekli kılınmasını teşvik eder, satış elemanlarının
bireysel zayıflıklarının giderilmesini sağlar.
• Geribildirim: Satış yöneticisi ve satış elemanı arasında diyaloğu geliştiren bir yapı
sunar ve kişisel amaçlar ve ilgi odaklarına ilişkin anlayış geliştirir. Böylesi bir iletişim satış elemanları arasında güvenin tesis edilmesini sağlar.
• Amaçlar: Performans değerlendirme, satış elemanından ne beklendiğinin çerçevesini çizer.
• Yasal uyum: Performans değerlendirme performans-temelli bilgilere dayanarak
alınan istihdam kararlarının (seçim, ücretlendirme, terfi ve cezalandırma vb.) doğruluğuna zemin hazırlar.
• Motivasyon: Performans değerlendirme satış elemanlarının motive edilmesinde
önemli bir etkiye sahiptirPerformans değerlendirmeyi önemli kılan sayısız neden bulunmakla birlikte aşağıda daha
önemli görülenler sıralanmış ve açıklanmıştır (Futrell, 1998, s. 629).
• Ücretlendirme: Performans değerlendirme, başarı veya sonuçlara göre satış elemanlarının performansına dayalı maaş, teşvik ve ikramiyelerin belirlenmesine
yardımcı olur.
• Gelişim: Performans değerlendirme, satış elemanlarını daha etkin ve verimli kılmak için başarılı performansın sürekli kılınmasını teşvik eder, satış elemanlarının
bireysel zayıflıklarının giderilmesini sağlar.
• Geribildirim: Satış yöneticisi ve satış elemanı arasında diyaloğu geliştiren bir yapı
sunar ve kişisel amaçlar ve ilgi odaklarına ilişkin anlayış geliştirir. Böylesi bir iletişim satış elemanları arasında güvenin tesis edilmesini sağlar.
• Amaçlar: Performans değerlendirme, satış elemanından ne beklendiğinin çerçevesini çizer.
• Yasal uyum: Performans değerlendirme performans-temelli bilgilere dayanarak
alınan istihdam kararlarının (seçim, ücretlendirme, terfi ve cezalandırma vb.) doğruluğuna zemin hazırlar.
• Motivasyon: Performans değerlendirme satış elemanlarının motive edilmesinde
önemli bir etkiye sahiptir

Cezalar: Performans değerlendirme rütbe indirimi, işten çıkarma gibi cezalara ilişkin kararları etkiler.
• Personel: İş başvurusu ve seçim sürecinin değerlendirilmesine olanak tanır. Adaylar hedefleri karşılamakta mıdır? Neden?
• Planlama: Performans değerlendirme istihdam, eğitim, ödüllendirme gibi politikaların planlanabilmesi için bilgi sağlar.
• Terfi: Performans değerlendirme kimin ya da kimlerin terfi ettirileceğine ilişkin
bilgi sağlar.
• Eğitim: Performans değerlendirme eğitime ihtiyaç duyulan alanların belirlenmesini kolaylaştırır

Satış yönetimi açısından ele alındığında, performans değerlendirmesi sonucunda işletme yönetimin varmak istediği noktalar ve sağlayacağı faydalar ise kısaca şu şekilde sıralanabilir (Mitchell ve Liden, 1982, s. 242):
• Satış elemanlarının performansını artırarak daha çok satış yapmalarını ve dolayısıyla şirketlerine daha fazla faydalı olmalarını sağlamak,
• Her satış elemanının güçlü ve zayıf yönlerini belirleyerek genel satış faaliyetlerini
yönetim ve kontrol açısından daha sistematik hale getirmek,
• Satış elemanlarının grup halinde ve her birinin şahsi olarak hangi eğitim programına ihtiyaçları olduğunu belirleyerek uygulanacak eğitim programında karar
kılmak,
• Bir kişinin değerlendirmesi ile genelde diğer çalışanlarla karşılaştırmalar yapılarak
gruptaki pozisyonunu belirlemek,

• Ücret artışında satış elemanlarını birbirinde ayırıcı pozitif noktaların ortaya konularak ücret politikasının saptanmasını kolaylaştırmak,
• Satış elemanının geçmiş performansını değerleyerek performansını artırmak için
onu motive etmek, transfer, terfi ve düşürmeler için temel fikir sağlamaktır.

• Satış sonuçları
• Satış kalitesi,
• Satış faaliyetleri
• Satma becerisi
• İş bilgisi
• Öz-örgütleme ve planlama
• Katılım
• Yönetim ve izleme
• Harcama kontrolü
• Müşteri ilişkileri
• Firma ilişkileri
• Kişisel özellikler değerlendirme  yapılan özelliklerdir.

Satış faaliyetleri günlük veya haftalık satış görüşmesi sayısını, mevcut müşterilerle yapılan satış görüşmesi sayısı ile yeni müşteri arayışı için yapılan görüşme sayıları, pazar
bölümlerine göre yapılan satış görüşmeleri sayıları gibi unsurları içerir.
Satış becerileri şu unsurları içerir (Calvin, 2001, s. 206):
• Muhtemel müşterileri bulmak
• Görüşme yapmak
• Sevk önerisi sunmak
• Aynı firmada farklı departmanlara satış yapmak
• Aktif olmayan hesapları aramak
• Hesapları artırmak
• Kaçırılmış müşterileri geri döndürme
• Empati geliştirme
• Müşteri gereksinim ve sorunlarını belirlemek amacıyla derinlemesine sorular
sorma
• Ürünlerin özelliklerini, faydalarını ve kanıtlarını sunma
• Faydaların miktarını belirtme
• İtirazları yanıtlama
• Satış döngüsünü kısaltma
• Karar vericileri ve etkileyicileri tanımlama ve bulma
• Fiyat artışlarıyla başa çıkabilme
• Çatışmaları çözme
• Şikayetlerle ilgilenme
• Her bir görüşmeyi planlama
• Kapama
• Satış malzemelerini, yardımcılarını kullanma
• Yazılı ve sözlü sunum becerilerini sergileme

Öz-örgütleme ve planlama ise şu konuları içerir (Calvin, 2001, s. 207):
• Bölgesinde seyahat ederken satış elemanının zamanı verimli kullanımı
• Zamanı farklı etkinlik, işlev, hesap türü ve farklı coğrafi alanlara doğru bir şekilde
ayırması
• Müşterilere ilişkin bilgilerin doğru bir şekilde ve zamanında kaydedilmesi
• Görüşmeleri ayarlama
• Her bir günü ve haftayı, her bir sunumu planlama
• Satış malzemelerini ve numuneleri temiz ve düzenli tutma

ROAM: (Net Kar /Satışlar)x (Satışlar/kullanılan toplam varlıklar)

Satış rakamları nitel performans ölçütleri arasında yer almaz.

Performans sonuçlarına göre ise bir sonraki yılın yeni hedefleri belirlenir (Anderson ve Hair, 1983, s. 486). Amaçlarla Yönetim
şu yararları sağlar (Çabuk, 2012, s. 186):
• Her satış elemanı için amaçlar saptandığından satış gücünde takım ruhunu geliştirir.
• Satış elemanlarının kişisel sorumluluk alanlarını belirler ve gerçek katkılarının ölçülmesini sağlar.
• Bütün satış elemanlarının faaliyetlerini aynı amaçlara kilitlemesine yardımcı olur.
• Her satış elemanı için amaçlar ve başarı ölçütleri, ilgili satış elemanı ve yönetici
tarafından birlikte belirlendiği için satış elemanını motive eder, işine anlam kazandırarak tatminini sağlar.
• Satış elemanına yetki ve sorumluluk yükleyerek yönetime ve karar süreçlerine aktif
olarak katılmasına ve işini benimsemesine fırsat verir.

bölüm katkı payı, bölüm satışları, bölüm tarafından kullanılan varlıklar Katkı payı temelinde bölüm analizi yapıldığında formülü içerisinde yer alır.

Performans değerlendirmede farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlardan biri olan çıktıtemelli değerlendirme; satış hacmi, satış büyüme, kotalar, kâr katkı payları ve yeni açılan müşteri hesapları gibi sonuçlara odaklı değerlendirmeleri içerir. Burada değerlendirme, satış odaklı olabileceği gibi kâr odaklı da olabilir.

Kontrol, hedeflenen ve gerçekleşen rakamlar arasındaki sapmaların neden kaynaklandığının hızlı bir biçimde belirlenmesi ve önlemlerin alınmasıdır. Daha geniş bir tanımla kontrol; yöneticilerin, üst yönetimin kendisinden beklediği işlere ve kararlaştırılmış hedefleri gerçekleştirmek üzere adamları için ve onlarla birlikte yapması gereken işlere hâkim olmasını sağlayan bir sistemdir. Yönetim açısından kontrolün sürekli yapılması ve böylece işletme için gerekli işlerin gerektiği gibi yapılmasının sağlanması zorunludur. Performans değerlendirme, kontrolü de içine alan daha geniş bir kavramdır ve denetime dayanmaktadır. Türk Dil Kurumu sözlüğündeki performans tanımı, başarım, takat sınırı, bir şeyi ya da işi yapma ve uygulama hareketi olarak verilmektedir. Performans değerlendirme, örgütün misyonuna, stratejik amaç ve hedeflerine erişebilmesi için gerekli performans göstergelerinden yararlanarak, örgütün maddi ve manevi bütün bileşenleri hakkında veri toplanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi sürecidir.

Doğru cevap B'dir.

Performans değerlendirmeyi önemli kılan sayısız neden bulunmakla birlikte aşağıda daha önemli görülenler sıralanmış ve açıklanmıştır:
1. Ücretlendirme: Performans değerlendirme, başarı veya sonuçlara göre satış elemanlarının performansına dayalı maaş, teşvik ve ikramiyelerin belirlenmesine
yardımcı olur.

2. Gelişim: Performans değerlendirme, satış elemanlarını daha etkin ve verimli kılmak için başarılı performansın sürekli kılınmasını teşvik eder, satış elemanlarının bireysel zayıflıklarının giderilmesini sağlar.

3. Geribildirim: Satış yöneticisi ve satış elemanı arasında diyaloğu geliştiren bir yapı sunar ve kişisel amaçlar ve ilgi odaklarına ilişkin anlayış geliştirir. Böylesi bir iletişim satış elemanları arasında güvenin tesis edilmesini sağlar.

4. Amaçlar: Performans değerlendirme, satış elemanından ne beklendiğinin çerçevesini çizer.

5. Yasal uyum: Performans değerlendirme performans-temelli bilgilere dayanarak alınan istihdam kararlarının (seçim, ücretlendirme, terfi ve cezalandırma vb.) doğruluğuna zemin hazırlar.

6. Motivasyon: Performans değerlendirme satış elemanlarının motive edilmesinde önemli bir etkiye sahiptir.

7. Cezalar: Performans değerlendirme rütbe indirimi, işten çıkarma gibi cezalara ilişkin kararları etkiler.

8. Personel: İş başvurusu ve seçim sürecinin değerlendirilmesine olanak tanır. Adaylar hedefleri karşılamakta mıdır? Neden?

9. Planlama: Performans değerlendirme istihdam, eğitim, ödüllendirme gibi politikaların planlanabilmesi için bilgi sağlar.

10. Terfi: Performans değerlendirme kimin ya da kimlerin terfi ettirileceğine ilişkin
bilgi sağlar.

11. Eğitim: Performans değerlendirme eğitime ihtiyaç duyulan alanların belirlenmesini kolaylaştırır

Doğru cevap C'dir.

Performans değerlendirme ve ölçümünün klasik anlamda en belirgin amacı kontroldür. Ancak pek çok satış yöneticisi performans değerlendirme sürecinden hoşlanmaz. Bunun nedeni, performans değerlendirmenin oldukça zaman alan bir süreç olmasıdır. Performans değerlendirme için en az bir saatlik bir ön hazırlık yapılması gerektiği ve bir buçuk saat kadar da satış elemanı ile görüşme yapılacağı düşünüldüğünde durum daha iyi anlaşılır. Bir satış yöneticisi emrinde on satış elemanının çalıştığı ve yılda dört kez performans değerlendirme yapıldığı düşünüldüğünde resim daha da belirginleşir. Ancak kontrol ve performans değerlendirme satış yöneticisinin en önemli görevidir.
Performans değerlendirmeye ilişkin önemli bir konu da değerlendirmenin ne sıklıkla yapılacağıdır. Üçer aylık dönemlerin sonunda yapılacak performans değerlendirmenin yılda bir kez yapılan değerlendirmeye göre daha yararlı olduğu bilinmektedir.

Doğru cevap C'dir.

Değerlendirme listesi satış sonuçları, sonuçların niteliği gibi nicel unsurların yanında beceri, bilgi, satış elemanının düzenliliği, zaman yönetimi, raporlama, harcama kontrolü, kişisel özellikler ve firma ve müşterilerle ilişkiler gibi nitel unsurları içerecektir. Böyle bir değerlendirme kriteri listesi gruplandırıldığında oniki önemli unsura ulaşılır:
1. Satış sonuçları
2. Satış kalitesi,
3. Satış faaliyetleri
4. Satma becerisi
5. İş bilgisi
6. Öz-örgütleme ve planlama
7. Katılım
8. Yönetim ve izleme
9. Harcama kontrolü
10. Müşteri ilişkileri
11. Firma ilişkileri
12. Kişisel özellikler

Doğru cevap A'dır.

Satış faaliyetleri günlük veya haftalık satış görüşmesi sayısını, mevcut müşterilerle yapılan satış görüşmesi sayısı ile yeni müşteri arayışı için yapılan görüşme sayıları, pazar bölümlerine göre yapılan satış görüşmeleri sayıları gibi unsurları içerir. Satış becerileri şu unsurları içerir:
• Muhtemel müşterileri bulmak
• Görüşme yapmak
• Sevk önerisi sunmak
• Aynı firmada farklı departmanlara satış yapmak
• Aktif olmayan hesapları aramak
• Hesapları artırmak
• Kaçırılmış müşterileri geri döndürme
• Empati geliştirme
• Müşteri gereksinim ve sorunlarını belirlemek amacıyla derinlemesine sorular
sorma
• Ürünlerin özelliklerini, faydalarını ve kanıtlarını sunma
• Faydaların miktarını belirtme
• İtirazları yanıtlama
• Satış döngüsünü kısaltma
• Karar vericileri ve etkileyicileri tanımlama ve bulma
• Fiyat artışlarıyla başa çıkabilme
• Çatışmaları çözme
• Şikayetlerle ilgilenme
• Her bir görüşmeyi planlama
• Kapama
• Satış malzemelerini, yardımcılarını kullanma
• Yazılı ve sözlü sunum becerilerini sergileme

Doğru cevap A'dır.

Performans değerlendirme yönetilmesi güç bir süreç olsa da kadrolama kararları açısından önemli bilgiler sunar. Satış yöneticisi sürekli olarak şu sorulara yanıt aramak durumundadır:
• Hangi satış elemanlarının ücretleri artırılacak, kimler ikramiye veya ödül alacak
• Hangi satış elemanlarının sözleşmeleri uzatılacak veya terfi ettirilecek
• Hangi satış elemanlarının eğitime ihtiyacı bulunmaktadır
• İşbaşı eğitimlerde hangi konular üzerinde durulacak
• Satış bölgeleri düzenlemeleri nasıl olacak
• Kim işten çıkarılacak

Doğru cevap E'dir.

Satış analizi için öncelikle en uygun analiz biriminin seçilmesi gerekmektedir. Satış yöneticileri genel olarak toplam satış rakamlarıyla başlar, bölge, saha ve hesap şeklinde satış rakamlarını detaylandırırlar. İkinci aşama, satış rakamlarının çapraz sınıflandırılması için değişkenlerin seçimini içerir. Toplam satışlar veya ürün, sipariş büyüklüğü, dağıtım kanalı veya müşteri hesabı için ayrı ayrı analiz değişkeni belirlenebilir. Satış analizinde üçüncü aşama performans ölçütünün seçimidir. Bir araştırmada 104 satış uzmanınca belirtilmiş yirmi performans göstergesi şu şekildedir:
1.Satış hacminin parasal değeri
2. Satış büyümesi
3. Kaybedilen hesap sayısı
4. Yeni açılan hesap satışları
5. Net kâr
6. Satış hacmi/kota
7. Net kâr marjı
8. Yeni açılan hesap sayısı
9. Satış hacmi/Pazar potansiyeli
10. Müşteri şikayet sayısı
11. Birim satış sayısı
12. Brüt kâr marjı
13. Satışların yüzdesi olarak brüt kâr marjı
14. Satış harcamaları/satış bütçesi
15. Satış maliyeti geri dönüşü
16. Gerçekleşen pazar payı yüzdesi
• Satışların yüzdesi olarak satış harcamaları
• Ürün tipine göre satış hacmi
• Müşteri türüne göre satış hacmi
• Dönemde yapılan toplam satış görüşmesi

Doğru cevap A'dır.

Satış analizleri satış yöneticisine satış konusunda çok önemli bilgiler sunsa da kısıtlı bir alanı kapsar. Satış rakamları genel eğilimleri göstermesine karşın fiyat indirimlerinin etkilerini veya satış maliyetlerindeki farklılıkları anlatmaz. Daha kapsamlı bir görünüm için satış yöneticilerinin satışlara ilişkin maliyetleri de analiz etmesi gerekmektedir. Satış gücünün etkililiğine ilişkin daha kapsamlı bir görünüm, gerçekleşen satış maliyetleri ile planlanan satış maliyetlerinin karşılaştırılmasıyla ortaya çıkar. Sonrasında satış rakamları ile maliyet verilerinin bir araya getirilmesi satış bölümünün performansına ilişkin daha kapsamlı bir bilgi sunar. Dağıtım maliyetleri olarak
da isimlendirilen pazarlama maliyetleri analizi satış hacminin yaratılmasına ilişkin katlanılan maliyetlerin analiz edilmesini içerir. Buna göre, satış analizi ulaşılan sonuçlarla, maliyet analizi ise üretimde oluşan maliyetler ve bunların sonuçları ve geri dönüşlerin harcama yapmaya yeterli olup olmayacağının belirlenmesine yöneliktir.

Satış yöneticileri satış hacmi ile pazarlama maliyetleri arasında en kârlı dengeyi elde etmek için kaynak kullanırlar. Ancak harcamaların pazarlama karmasının farklı elemanları (reklam, satış tutundurma malzemeleri, satış görüşmeleri, satış sonrası hizmetler vb.) üzerindeki etkileri kolayca ölçülemediğinden bu kaynakların nasıl kullanılacağına ilişkin karar alınması zordur. Bu anlamda etkin bir maliyet analizi satış yöneticisi, merkez pazarlama ekibi ve muhasebe bölümü arasında yoğun ve etkili bir işbirliğini gerektirir.

Maliyet analizinin temel amacı kârlılığa yapılan katkının belirlenmesi ve işletmenin
pazarlama faaliyetlerinin verimliliğinin değerlendirilmesidir. Bu noktada pazarlama maliyeti ile üretim maliyeti arasında bir ayrım yapmak gerekmektedir.

Doğru cevap B'dir.

Çıktı-temelli değerlendirme sistemleri genellikle birkaç kontrol unsuruna dayanır ve kullanımı oldukça kolaydır. Çok yaygın kullanılan bazı çıktı-temelli ölçütler: satış hacmi, satış gelişimi, kotalar, kâr katkı payları ve yeni açılan müşteri hesapları şeklinde sıralanabilir. Bu ölçütler örgütün başarısıyla doğrudan ilintili olan ölçütlerdir. Benzer şekilde yöneticiler açısından, örgütün başarması gereken hedeflerin anlatılması oldukça kolaydır.

Doğru cevap D'dir.

Davranış-temelli değerlendirme sistemleri yöneticilerin her bir satış elemanı hakkında öznel değerlendirmeler yapmasını gerektirir. Öznel değerlendirmelerde kullanılan bazı nitel unsurlar şunlardır;

1. Tutum
2. Ürün bilgisi
3. Girişim/Satışta baskı
4. İletişim becerileri
5. Etik davranış
6. Satış becerisi
7. Görünüm/tutum
8. İyi Niyet
9. Hüküm verme
10. Rekabete ilişkin bilgi
11. Zaman yönetimi
12. Yaratıcılık
13. Şirket politikalarına ilişkin bilgi
14. Rapor hazırlama

Doğru cevap E'dir.