SATIŞ YÖNETİMİ

Kontrol, hedeflenen ve gerçekleşen rakamlar arasındaki sapmaların neden kaynaklandığının hızlı bir biçimde belirlenmesi ve önlemlerin alınmasıdır. Daha geniş bir tanımla kontrol; yöneticilerin, üst yönetimin kendisinden beklediği işlere ve kararlaştırılmış hedefleri gerçekleştirmek üzere adamları için ve onlarla birlikte yapması gereken işlere hâkim olmasını sağlayan bir sistemdir

Performans değerlendirme, örgütün misyonuna, stratejik amaç ve hedeflerine erişebilmesi için gerekli performans göstergelerinden yararlanarak, örgütün maddi ve manevi bütün bileşenleri hakkında veri toplanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi sürecidir.

Ücretlendirme: Performans değerlendirme, başarı veya sonuçlara göre satış elemanlarının performansına dayalı maaş, teşvik ve ikramiyelerin belirlenmesine yardımcı olur.

Değerlendirme listesi satış sonuçları, sonuçların niteliği gibi nicel unsurların yanında beceri, bilgi, satış elemanının düzenliliği, zaman yönetimi, raporlama, harcama kontrolü, kişisel özellikler ve firma ve müşterilerle ilişkiler gibi nitel unsurları içerecektir. Böyle bir değerlendirme kriteri listesi gruplandırıldığında on iki önemli unsura ulaşılır:
• Satış sonuçları
• Satış kalitesi,
• Satış faaliyetleri
• Satma becerisi
• İş bilgisi
• Öz-örgütleme ve planlama
• Katılım
• Yönetim ve izleme
• Harcama kontrolü
• Müşteri ilişkileri
• Firma ilişkileri
• Kişisel özellikler

Satış faaliyetleri günlük veya haftalık satış görüşmesi sayısını, mevcut müşterilerle yapılan satış görüşmesi sayısı ile yeni müşteri arayışı için yapılan görüşme sayıları, pazar bölümlerine göre yapılan satış görüşmeleri sayıları gibi unsurları içerir. 

Satış becerileri şu unsurları içerir:
• Muhtemel müşterileri bulmak
• Görüşme yapmak
• Sevk önerisi sunmak
• Aynı firmada farklı departmanlara satış yapmak
• Aktif olmayan hesapları aramak
• Hesapları artırmak
• Kaçırılmış müşterileri geri döndürme
• Empati geliştirme
• Müşteri gereksinim ve sorunlarını belirlemek amacıyla derinlemesine sorular sorma
• Ürünlerin özelliklerini, faydalarını ve kanıtlarını sunma
• Faydaların miktarını belirtme
• İtirazları yanıtlama
• Satış döngüsünü kısaltma
• Karar vericileri ve etkileyicileri tanımlama ve bulma
• Fiyat artışlarıyla başa çıkabilme
• Çatışmaları çözme
• Şikayetlerle ilgilenme
• Her bir görüşmeyi planlama
• Kapama
• Satış malzemelerini, yardımcılarını kullanma
• Yazılı ve sözlü sunum becerilerini sergileme

Satış kalitesiyle ilgili kriterler şunlardır:
• Ürün hattına göre toplam satış hacmi
• Ürün hattına göre satılan ürün sayısı
• Bölge kapsama
• Kapsanan hesap türü
• Kredi kayıpları
• Brüt kâr katkı payı
• Fiyatlandırma

En yaygın satış analizi türlerinden biri de satışların coğrafi bölgelere göre analiz edilmesidir.

En yaygın davranışsal değerlendirme yaklaşımlarından biri de Amaçlarla Yönetimdir. Bu yöntemde satış elemanı ve yöneticiler belirlenmiş bir süre sonunda ulaşılması gereken kişisel gelişim hedefleri belirler. Satış elemanı daha sonra her bir hedefe ulaşmak için bir eylem planı geliştirir. Satış yöneticisiyle yapacağı değerlendirme sonucunda satış elemanına yazılı performans teşvikleri sunulur. Satış elemanları kendilerinden neyin beklendiğinin bilincinde olarak satış planlarını uygularlar. Ancak hedeften sapma olup olmadığının saptanması için satış yöneticileri elemanların performansını belirli aralıklarla değerlendirirler, gerektiğinde satış süreçlerinde değişiklikler yapılır ve satış elemanının hedefe odaklanması sağlanır. Son aşamada ise satış elemanlarının yıllık performans değerlendirmeleri gerçekleştirilir. Performans sonuçlarına göre ise bir sonraki yılın yeni hedefleri belirlenir.

Amaçlarla Yönetim şu yararları sağlar:
• Her satış elemanı için amaçlar saptandığından satış gücünde takım ruhunu geliştirir.
• Satış elemanlarının kişisel sorumluluk alanlarını belirler ve gerçek katkılarının ölçülmesini
sağlar.
• Bütün satış elemanlarının faaliyetlerini aynı amaçlara kilitlemesine yardımcı olur.
• Her satış elemanı için amaçlar ve başarı ölçütleri, ilgili satış elemanı ve yönetici tarafından
birlikte belirlendiği için satış elemanını motive eder, işine anlam kazandırarak tatminini sağlar.
• Satış elemanına yetki ve sorumluluk yükleyerek yönetime ve karar süreçlerine aktif olarak
katılmasına ve işini benimsemesine fırsat verir.

Davranışsal Gözlem Puanı yönteminde:

5. çalışanın tanımlanan davranış için zamanının %95-100’ünü ayırdığını ifade eder.
4. çalışanın tanımlanan davranış için zamanının %85-94’ünü ayırdığını ifade eder.
3. çalışanın tanımlanan davranış için zamanının %75-84’ünü ayırdığını ifade eder.
2. çalışanın tanımlanan davranış için zamanının %65-74’ünü ayırdığını ifade eder.
1. çalışanın tanımlanan davranış için zamanının % 0-64’ünü ayırdığını ifade eder.

Başarılı bir denetimin gerçekleştirilebilmesi için önce değerlendirmede kullanılacak standartların, başka bir deyişle başarı ölçülerinin objektif ve açık bir biçimde belirlenmesi, ikinci olarak da karşılaştırma yapabilmek için gerekli olan verilerin sürekli ve düzenli bir biçimde toplanması gerekir. Dolayısıyla III. maddede verilen bilgi yanlıştır. Doğru yanıt "D" seçeneğidir.

Seçeneklerde verilen kavramların açıklamaları aşağıdaki gibidir:

Motivasyon; performans değerlendirme satış elemanlarının motive edilmesinde önemli bir etkiye sahiptir.

Gelişim; performans değerlendirme, satış elemanlarını daha etkin ve verimli kılmak için başarılı performansın sürekli kılınmasını teşvik eder, satış elemanlarının bireysel zayıflıklarının giderilmesini sağlar. 

Ücretlendirme; performans değerlendirme, başarı veya sonuçlara göre satış elemanlarının performansına dayalı maaş, teşvik ve ikramiyelerin belirlenmesine yardımcı olur. 

Terfi; performans değerlendirme kimin ya da kimlerin terfi ettirileceğine ilişkin bilgi sağlar. 

Dolayısıyla verilen ifade "A" seçeneğindeki unsura aittir.

Satış sonuçları; bir önceki yılın veya döneme ve tahmin veya hedefe kıyasla gerçekleştirilen pazar payı, satışların parasal değeri ve satılan ürün sayısı, satış hacminin kota veya tahminleri gerçekleştirme yüzdesi, satış hacminin bir önceki yılın veya ayın sonuçlarıyla karşılaştırılması, açılan yeni müşteri hesabı, yeni ürün yerleştirme sayısı, müşteri kayıp sayısı ve aktif müşteri hesabı sayısı gibi niceliksel unsurları içerir.

Satış kalitesi; ürün veya hizmet grubuna, sorumlu olunan bölge başına satılan ürün sayısı veya parasal değeri, fiyatlandırma, kredi kayıpları, bölge marjı, müşteri karması, hesap veya sipariş başına ortalama gelir gibi unsurları içerir. 

Katılım, satış elemanının satış toplantılarına, ticari sergilere, seminerlere, çalıştaylara, danışman grup toplantılarına düzenli katılımı ve firmanın taleplerine hızlı yanıt vermesini içeren kriterlerdir. 

Harcama kontrolü, seyahat/eğlence, numune dağıtımı, hizmet içi eğitim, indirim, promosyon, taşıma gibi harcamaları bütçe sınırları içinde tutma becerisini içerir. 

Dolayısıyla verilen açıklama "E" seçeneğindeki kavrama aittir.

Öz-örgütleme ve planlama şu konuları içermektedir:

• Bölgesinde seyahat ederken satış elemanının zamanı verimli kullanımı 

• Zamanı farklı etkinlik, işlev, hesap türü ve farklı coğrafi alanlara doğru bir şekilde ayırması 

• Müşterilere ilişkin bilgilerin doğru bir şekilde ve zamanında kaydedilmesi 

• Görüşmeleri ayarlama 

• Her bir günü ve haftayı, her bir sunumu planlama 

• Satış malzemelerini ve numuneleri temiz ve düzenli tutma 

Dolayısıyla doğru yanıt "B" seçeneğidir.

Satış değerlendirmede kullanılan puanlama sistemi çoğunlukla beşli Likert türü puanlamadır: (1) zayıf, (2) kabul edilebilir, (3) makul, (4) iyi, (5) çok iyi. Ancak bu tür değerlendirmelerde iyi ile çok iyi arasındaki ayrımın belirsizliği ve hüküm vermede yaşanılan güçlüklerle karşılaşılmaktadır. Sözcüklere yüklenen öznel değerlerin ve duyguların ortadan kaldırılması için 1’den 10’a doğru bir puanlama yapılması da mümkündür. Ancak bir noktada satış yöneticisinin bu rakamların ne ifade ettiğini saptaması ve belirtmesi gerekmektedir. Bazı firmalar ise beşli veya onlu puanlamaların çeşitli sakıncalarından dolayı ikili puanlama sistemini kullanma eğilimindedirler: kabul edilebilir ve kabul edilemez veya standartları karşılıyor ve standartları karşılamıyor. Dolayısıyla doğru yanıt "E" seçeneğidir.

Satış gücü değerlendirme aşamaları sırasıyla aşağıdaki gibidir:

1) Amaç ve hedefler belirlenir.

2) Satış planı hazırlanır.

3) Ürün performans standartları belirlenir.

4) Sonuçlar standartlarla karşılaştırılır.

5) Düzeltici eylemler uygulanır.

Dolayısıyla doğru yanıt "C" seçeneğidir.

Muhasebede kullanılan maliyetler finansal amaçlıdır, geçmiş verilere dayanmaktadır ve net gelir elde edilmesine yöneliktir. Pazarlama maliyetleri ise gelecekle ilgilidir. Bugünkü değer üzerinden değerlendirmeler yapılır. Dolayısıyla II. maddede verilen bilgi muhasebe maliyetleri için geçerli değildir. Doğru yanıt "D" seçeneğidir.

Çok yaygın kullanılan bazı çıktı-temelli ölçütler: satış hacmi, satış gelişimi, kotalar, kâr katkı payları ve yeni açılan müşteri hesapları şeklinde sıralanabilir. Dolayısıyla doğru yanıt "E" seçeneğidir.

Satış-temelli değerlendirme ve kar- temelli değerlendirme çıktı- temelli değerlendirme sistemlerindendir. Dolayısıyla doğru yanıt "B" seçeneğidir.

Amaçlarla yönetimin belki de en önemli zayıflığı satış yöneticisinin çok fazla zamanını almasıdır. Amaçlarla yönetimin uygulanması her bir satış elemanı için bir haftalık bir mesaiyi gerektirir. Bu nedenle örneğin 12 satış elemanının denetimi sadece bu faaliyet için yılda üç ay alacaktır. Dolayısıyla doğru yanıt "E" seçeneğidir.