SATIŞ YÖNETİMİ

Şirketin misyonu belirlendikten sonraki aşamada bu misyon doğrultusunda işletmenin hedefleri belirlenmelidir. Bu hedefler genellikle karlılık, piyasa payı, satış geliri ve sosyal sorumluluk üzerinden belirlenir.

Hedef pazarlar ve spesifik pazarlama amaçları belirlendikten sonraki aşamada pazarlama karmasına (ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım) bağlı konumlandırma stratejisi oluşturulur.

Pazar potansiyeli ve satış potansiyelini doğru tahmin etmek önemlidir çünkü yanlış tahminler firma kârlılığı için çok zararlı olabilir.

Firmanın pazarlama planı daha etkin hale gelince, firma satışları ve tahminleri firma potansiyeline yaklaşır.

Zaman serisi verilerinde trendler, döngüsel etkiler, mevsimler etkiler ve rastsal etkiler olmak üzere dört farklı etki bulunabilir.

Hareketli ortalamaların kullanılmasında en önemli nokta, periyod sayısı k’nin belirlenmesidir. Periyod seçimi satış tahminini etkileyecektir.

St = β0 + β1t +ε
Bu basit regresyon modelinde S bağımlı değişken, zaman ise açıklayıcı (bağımsız) değişkendir.

Burada S bağımlı değişken, X’lerin her biri ise açıklayıcı (bağımsız) değişkendir.
S = satış miktarı
Xi = satışı etkilediği düşünülen i’nci faktörü (i = 0, 1, ...,k)
ε = rastsal etkiler. Satışta meydana gelen, satışı etkilediği düşünülen faktörler tarafından açıklanamayan değişimleri ifade eder.
β0 = doğrusal denklemin sabiti. Tüm faktörler sıfıra eşitken ortalama satış miktarını verir. Çoğu zaman yorumlanmaz, çünkü yorumu çok gerçekçi olmayabilir.
βi = eğim katsayısı. Diğer faktörler sabitken, i faktörü bir birim arttığında satışta meydana gelmesi beklenen ortalama değişimi ifade eder. Faktörün niteliğine göre negatif olabilir.
Öneğin, hava sıcaklığı arttığında doğal gaz talebinin düşmesi normaldir.

Kotalar, satış çabalarının planlanması ve kontrolüne üç yönden katkı sağlar:
1. Satış temsilcilerine teşvik sağlanması
2. Satış temsilcileri veya birimlerinin satış performanslarının değerlendirilmesi
3. Satış personelinin çabalarının kontrol edilmesi.

Pazar potansiyeli bir ürün pazarında belirli bir sürede ideal koşullar altında yapılabilecek olası tüm satışın tahminidir.

Satış potansiyeli, belirli bir firmanın toplam pazar potansiyelinden alabileceği paydır. Bir firmanın ideal koşullar altında belirli bir zaman süresinde yapabileceği maksimum satış miktarıdır. Satış potansiyelinin pazar potansiyeline oranı, o firmanın pazar payını verir.

Nitel satış tahminleri, yöneticilerin veya satış ekibinin sübjektif yorumlarına dayanan yöntemlerdir. Özellikle tahminlerde kullanılabilecek geçmiş dönemlere ait numerik verilerin bulunmadığı durumlarda kullanılırlar. Sınırlı bilgiye sahip olunan bu durumlara yeni ürünler klasik bir örnektir. Yeni ürünlerin satış gelirlerinin tahmin edilmesinde nitel satış yöntemleri kullanılır.

Zaman serisi analizi, geçmişe yönelik verileri kullanarak gelecek için tahmin oluşturma yöntemlerini kapsar. Bu analizin karmaşıklık derecesi oldukça değişken olabilir. Zaman serisi verilerinde trendler, döngüsel etkiler, mevsimler etkiler ve rastsal etkiler olmak üzere dört farklı etki bulunabilir. Elde bulunan verilerin özelliklerine göre tercih edilebilecek çok farklı zaman serisi teknikleri vardır.

Üstel düzeltme tekniği kullanılırken en kritik karar, alfanın belirlenmesidir. Düzeltme katsayısı sıfır ile bir arasında olmalıdır. Sıfıra yaklaştıkça geçmiş verilere ayırılan ağırlık artar. Bire yaklaştıkça yakın zamandaki gözlemlere verilen ağırlık artar. Bu nedenle verilerdeki dönüm noktalarında düşük katsayılar kullanılarak yapılan tahminler geri kalırken, yüksek katsayılar kullanılarak yapılan tahminler gereğinden fazla yüksek olur. Katsayı seçimi, deneme yanılma veya tahmin performansları karşılaştırılarak yapılır. Farklı alfa seviyeleriyle yapılan tahminler geçmiş verilerle karşılaştırılır ve en düşük tahmin hatası yapan seviye seçilir.

Zaman serisi regresyonunda satışlar zamanın doğrusal bir fonksiyonu olarak modellenir. Zaman içerisinde değişen satışlardaki bu değişimin en azından bir kısmının sistematik olduğu varsayımına dayanır.

Yöntem seçiminde en önemli kriter, tahminin doğruluğudur. İkinci olarak, yöntemin süresi ve maliyeti önemlidir. Doğru tahmin performansı birbirlerinden çok farklı olmayan iki yöntemden düşük performansa sahip olan, daha az maliyet veya daha kısa zaman gerektirdiği için diğerine tercih edilebilir. Yöntem seçimi yaparken, yöneticiler kararlarını kendi bilgi ve tecrübeleri kadar modellerin istatistiksel performansına veya başka firmaların ne kullandıklarına da dayandırırlar.

Satış kotası öncelikle satış temsilcisine bir hedef sağlar.

Kotalar, satış çabalarının planlanması ve kontrolüne üç yönden katkı sağlar:

Satış Hacmini Temel Alan Kotalar: Üç kota türü arasında belki de en çok kullanılanı, satış temelli kotalardır. Çünkü doğrudan pazar potansiyeli ile ilişkilendirilebilirler.

Firmalar satış potansiyeli verisini bütçe oluşturmada olduğu kadar satış bölgelerinin ve kotaların belirlenmesinde ve satış personelinin performansını değerlendirmede de kullanırlar.