SANAYİ EKONOMİSİ

Uygulamada birinci derecede fiyat farklılaştırması hiçbir zaman mümkün değildir. Öncelikle çok az sayıda alıcı olmadıkça her bir alıcıya farklı fiyat uygulaması pratik bir şey değildir. Bu yapılsa bile antitröst yasalar karşı çıkabilir. İkincisi, firma tüketici için rezervasyon fiyatının ne olduğunu bilemez. Her ne kadar firma tüketicilere ne kadar ödeyebileceklerini sorsa da doğru cevaplar alamaz. Çünkü çok az verebileceğini söylemek tüketiciye kalmıştır ve böyle söylediğinde malı ucuza alma olasılığı vardır.

Birinci dereceden fiyat farklılaştırması uygulamada çoğunlukla mümkün değildir. Ancak bazen firmalar mükemmel olmayan fiyat farklılaştırmasına gidebilirler, tüketicilerin rezervasyon fiyatları ile ilgili tahminlerine göre belirledikleri birkaç farklı fiyatı uygularlar. Bu müşterilerini gayet iyi tanıyan doktorların, avukatların, mimarların ve bunlar gibi profesyonellerin sık  sık yaptığı bir uygulamadır. Örneğin müşterilerinin vergilerini hesaplamış bir muhasebeci, hizmeti için gelir düzeyleri farklı kişilerden farklı ücret isteyebilmektedir.

Doğrusal olmayan (nonlinear) fiyat farklılaştırması olarak bilinen ikinci derece fiyat farklılaştırmasında, birim başına fiyat sabit olmayıp satın alınan malın miktarına göre
değişmektedir. Bazı piyasalarda her bir alıcı belli dönemlerde malın çok sayıda birimini talep eder. Satın alınan birimlerin sayısı yükseldikçe alıcının talebi azalır.

Örnekler içinde batı ülkelerinde uygulanan su ve elektrik ile ilgili fiyatlamalar ve ülkemizde özellikle GSM şirketlerince uygulanan paket fiyatlamalar gösterilebilir. Tüketicilerin her biri bir ayda birkaç yüz kilowatt saat elektrik satın alırlar. Ancak tüketim arttıkça ödeme istekleri azalır, ilk 100 kilowatt saat alıcı açısından çok değerlidir. Buzdolabı ve aydınlatma için gerekli minimum miktarı karşılamaktadır. Daha yüksek miktarların kullanımından tasarruf etmek kolaydır ve fiyat yüksek olduğu zamanlarda daha anlamlıdır. Yine GSM firmalarının sunduğu mobil telefon ile iletişimde tüketiciler asgari ve zorunlu aylık belirli bir miktardaki iletişim hizmetine birim başına yüksek bedel ödemeye hazırdırlar. Kulanım miktarları arttıkça iletişime duyulan ihtiyacın şiddeti düşecek ve doğal olarak birim başına ödemeye istekli oldukları fiyat da düşecektir. Bu durumda firma tüketilen miktara göre fiyat farklılaştırmasına gidebilir. Bu ikinci derece fiyat farklılaştırmasıdır. Bunun işleyişi aynı mal veya hizmetin farklı miktarlarına veya bloklarına farklı birim fiyatın uygulanması ile işler.

İyi bilinen bir şarap fabrikasının garip bir fiyatlama uygulaması bulunmaktadır. Firma en iyisi olduğunun reklamını yaptığı bir şarap üretmektedir. Bu şarabı (x) markası altında şişesini 60TL dan satmaktadır. Yine bu firma aynı şarabın bir kısmını başka bir marka altında şişelemekte ve tanesini 30TL’den satmaktadır. Bu firma sahibi bunu yapmakla gerçekte üçüncü derece fiyat farklılaştırması uygulamaktadır, bunu kârlı olduğu için yapmaktadır. Bu tür bir fiyat farklılaştırması, tüketicileri her biri ayrı talep eğrisine sahip iki ya da fazla gruba bölmektedir.
En çok rastlanılan türdeki bu fiyat farklılaştırmasının çok sayıda örnekleri vardır; yolcularda birinci mevki ve normal bilet uygulamaları, konserve ve donmuş sebzeler, ulaşımda öğrenci ve yaşlı indirimi gibi. Her durumda alıcıları farklı gruplara ayıran bazı özellikler kullanılmaktadır. Örneğin, yaşlılar ve öğrenciler, mal ve hizmetlerin çoğu için nüfusun diğer kesimine oranla ortalamanın altında fiyat ödemek isterler. Çünkü genelde bu grubun geliri düşüktür. Bunların kimliklerinin belirlenmesi de kolaydır. Benzer şekilde tatil amaçlı gezilerle iş gezileri yapanları ayırmak için uçak şirketleri özel düşük tarifeli biletlere bazı kısıtlar koymaktadırlar. Çünkü iş adamları daha yüksek fiyat ödemeye hazırdırlar. Bazen aranılan bir yiyecek markası tüketicileri bölebilmektedir. Her ne kadar adı duyulmamış marka aranılan marka ile benzer özelliklere sahipse hatta bazen aynı firma tarafından üretilmekte ise de bazı alıcılar bu markaya önem verirler ve yüksek fiyat öderler.

Zamanlar arası fiyat farklılaştırması, üçüncü derece fiyat farklılaştırması ile ilgili önemli ve sık kullanılan bir fiyatlama stratejisidir. Burada tüketiciler farklı zamanlarda, talebin en çok ile en az olduğu zamanlarda, değişik fiyat uygulamasına tabi tutularak farklı talep fonksiyonlarına sahip farklı gruplar hâline getirilmektedirler.

Talebin en çok ile en az olduğu dönemlerdeki fiyatlamada, bir tür zamanlar arası fiyat farklılaştırması olup etkinliğe dayanmaktadır. Bazı mal veya hizmetin talebi belli dönemlerde çok yüksektir. Örneğin, iş çıkış saatlerinde yolların ve köprülerin kullanımı artar, hafta sonlarında park ve eğlence yerlerine talep artar. Kapasite kısıtları nedeniyle bu yüksek talep dönemlerinde marjinal maliyetlerde yükselir. Bayram zamanlarında uçak biletlerinin fiyatlarındaki artışlar da bu nedenle ortaya çıkmaktadır.

Tüketici artığını elde etmenin diğer bir yolu çift yönlü tarife uygulamaktır. Burada tüketiciler mal veya hizmetin satın alma hakkını elde edebilmek için önceden bir ödeme yapmaktadırlar. Bu ödemeyi yaptıktan sonra tüketilmek istenen her birim için yeni bir ödeme yapmak zorundadırlar. Bunun klasik örneği eğlence merkezleridir. Buralarda giriş için bir ödeme yapılır, bunun dışında verilen hizmetlerin her biri içinde ayrı bir ödeme yapılır. Bir merkezin sahibi yüksek giriş ücreti alıp diğer hizmetler için düşük ücret uygulamakla, düşük giriş ücreti alıp eğlence merkezindeki hizmetlerden yararlanma fiyatını yüksek tutma arasında karar vermek zorundadır.
İki yönlü tarife pek çok örneğe uygulanabilir: Tenis ve golf kulüpleri (yıllık aidat ödersiniz bunun yanında sahaları her kullandığınızda yine bir ödeme yaparsınız). Telefon hizmetleri (Abonman ücreti yanında her telefon görüşmesi için ödeme yapmak durumundasınız). Gillette traş makinesi (Bu makineyi satın alırsanız sadece onunla kullanılabilen jiletleri almak zorundasınız). Polaroid fotoğraf makinesi (Makine için ödeme yaparsınız ve bununla kullanılabilen filmi almak zorunda kalırsınız).

1939’un ünlü filmlerinden “Rüzgâr Gibi Geçti”yi (Gone with the Wind) görmüş veya duymuşsunuzdur. Bu film eskiden olduğu gibi şimdi de çok popüler olan bir klasiktir. Aynı
film şirketinin 1939’da ürettiği diğer film “Getting Gertie’s Garter”ı (Bulun Gerti’nin Jartiyerini) görmediğinizi veya duymadığınızı tahmin edebiliriz. Aynı şekilde bu iki filmin nasıl bir alışılmadık yöntemle fiyatlandırıldığını da bilmediğinizi kolaylıkla söyleyebiliriz.

Rüzgâr Gibi Geçti filmini kiralayan firmalar aynı zamanda Jartiyer filmini de kiralamak zorunda idiler. Diğer bir anlatımla bu iki film birlikte kiralanmaktaydı. Film şirketi bir paket dahilinde kiralama işlemini neden yapmaktadır? Cevabın açık olduğunu düşünebilirsiniz. Birinci film büyük bir film iken diğeri önemsiz bir filmdir. İki film bir paket hâline getirilerek önemsiz filmin de kiralanması sağlanmaktadır. Ancak bu yanıt ekonomik açıdan bir anlam taşımaz. Şimdi bir sinema sahibinin haftalık rezervasyon fiyatının yani haftalık ödeyebileceği en yüksek kira bedelinin birinci film için 16.000TL ve ikinci film için 4.000TL olduğunu varsayalım. Bu durumda, sinema işleticisi filmleri ister ayrı ayrı, isterse paket hâlinde alsın iki film için ödeyeceği en yüksek değer 20.000 birimdir.

Tüketici talepleri heterojen olduğunda, firma fiyat farklılaştırması yapamıyorsa paket dahilindeki satışlar yararlıdır. Sinemacılar da farklı gruplara, örneğin farklı yaş gruplarına, farklı film tercihi olan gruplara hitap ettiklerinden, farklı filmleri talep ederler. Film şirketlerinin bu heterojenliği nasıl kendi çıkarlarına çevirdiklerini görmek için aşağıdaki örneği inceleyelim; bir beldede iki sinema olduğunu (x, y) ve bunların iki filme ilişkin rezervasyon fiyatlarının aşağıdaki gibi olduğunu varsayalım.

Eğer filmler ayrı ayrı kiralanırsa 1. film için istenebilecek maksimum fiyat 13.000TL olacaktır. Çünkü daha yüksek bir fiyat y sinemasını piyasa dışı bırakmaktadır. Benzer şekilde 2. film için istenebilecek maksimum fiyat 4.000 birimdir. Bu fiyatlar verildiğinde her bir sinemadan 17.000 birimlik gelir sağlanacak toplam gelir 34.000 birimi olacaktır. Ancak bu iki filmin paket dahilinde satılması durumunda, x sineması iki filme 20.000TL değer verirken, y sineması 18.000TL değer belirlemektedir. Bu durumda her iki sinemaya satış için 18.000TL’lik bir fiyat istenebilir ve toplam gelir 36.000TL olur. Görüldüğü gibi filmleri birlikte satmakla 2.000TL’lik ek gelir elde edilmektedir.

Fiyatlama firmalar için alınması gereken önemli bir karardır. Ancak piyasa gücü olan firmaların çoğunun alması gerekli diğer bir önemli karar ise ne kadar reklam yapılacağıdır. Reklam bilginin tam ya da serbest olmadığı bir ortam içindir. Tam rekabetçi piyasadaki firmalar için reklam gerekmemektedir. Çünkü tanımdan da anlaşılacağı üzere; tam bilginin bulunduğu ve piyasa fiyatının veri olduğu tam rekabet piyasasında üretici piyasa fiyatından istediği kadar mal satabilmektedir. Bu yüzden bir buğday veya mısır üreticisinin reklam yapmalarına hiç rastlanmaz.

Fiyat farklılaştırmasında ideal olanı firmanın alıcılarının Her birine farklı fiyat uygulayabilmesidir.

Uygulamada birinci derecede fiyat farklılaştırması hiçbir zaman mümkün değildir.

:   Doğrusal olmayan (nonlinear) fiyat farklılaştırması olarak bilinen ikinci derece fiyat farklılaştırmasında, birim başına fiyat sabit olmayıp satın alınan malın miktarına göre değişmektedir.  Bu durumda firma tüketilen miktara göre fiyat farklılaştırmasına gidebilir.

Üçüncü derece fiyat farklılaştırması Bu tür bir fiyat farklılaştırması, tüketicileri her biri ayrı talep eğrisine sahip iki ya da fazla gruba bölmektedir. Ulaşım da öğrenci ve yaşlı indirimi gibi.

Zamanlar arası fiyat farklılaştırması; tüketiciler farklı zamanlarda, talebin en çok ile en az olduğu zamanlarda, değişik fiyat uygulamasına tabi tutularak farklı talep fonksiyonlarına sahip farklı gruplar hâline getirilmektedirler. Zamanlar arası fiyat farklılaştırmasına diğer bir örnek olarak film satışları gösterilebilir.

Çift yönlü tarife: tüketiciler mal veya hizmetin satın alma hakkını elde edebilmek için önceden bir ödeme yapmaktadırlar. Bu ödemeyi yaptıktan sonra tüketilmek istenen her birim için yeni bir ödeme yapmak zorundadırlar. Eğlence merkezleri buna örnektir. Buralarda giriş için bir ödeme yapılır, bunun dışında verilen hizmetlerin her biri içinde ayrı bir ödeme yapılır

Reklam bilginin tam ya da serbest olmadığı bir ortam içindir. Tam rekabetçi piyasadaki firmalar için reklam gerekmemektedir. Pratik kural şunları söylemektedir; Firmalar tarafından dikkate alınması gereken önemli bir husus da reklamın genelde talebin fiyat esnekliğini etkilediğidir. Bazı ürünler için reklam piyasaya yeni tüketicileri çekerek piyasayı genişletmektedir. Geniş bir piyasada zaman içinde talebin fiyat esnekliği artar. Dolayısıyla firmalar gelişmeleri izlemek zorundadırlar. Öte yandan reklam bazen ürün farklılaştırması için de kullanılmaktadır, bu durumda ise talep esnekliği daha da azalmış olur.

Fiyat farklılaştırma yöntemlerini ayırt edebilmek Üç tür fiyat farklılaştırması yapılmaktadır. Birinci derece fiyat farklılaştırmasında firma alıcıların her birine farklı fiyat uygulamaktadır. Burada tüketicinin ödeyeceği en yüksek fiyat uygulanmakta tüm tüketici artığı ele geçirilmektedir. İkinci derece fiyat farklılaştırmasında fiyat birim başına sabit olmayıp satın alınan malın miktarına göre değişmektedir. Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasında ise farklı alıcı gruplarına farklı fiyat uygulanmaktadır. Yani talep esnekliği farklı gruplara farklı fiyat uygulanarak tüketici artığı daha fazla üreticilere transfer edilmektedir

Zamanlararası bir fiyat farklılaştırmasından firma her bir dönemdeki marjinal gelirini marjinal maliyetine eşitleyerek fiyatı belirlemektedir. Talebin yüksek olduğu dönem için daha yüksek bir fiyat belirlemekte, talebin düşük olduğu dönem için ise daha düşük bir fiyat belirlemektedir.

Genel olarak paket dahilindeki satışların etkinliği taleplerin ne ölçüde negatif bir ilişki içinde olduğuna bağlıdır. Diğer bir deyişle birinci mal için yüksek rezervasyon fiyatı olan tüketicilerin, ikinci malla ilgili rezervasyon fiyatı düşük olması durumunda (ya da tersi durumda) birlikte satış iyi bir fiyatlama stratejisidir.

Fiyatlama tekniklerinden iki yönlü tarifeler ve birlikte ya da paket dâhilinde satışların her ikisi de firmanın pazarını genişletmekte ve tüketici artığının daha fazlasını ele geçirmesine olanak tanımaktadır. Her durumda firma kârlarının ne oranda arttığını ve aynı zamanda tüketici refahını etkilemektedir. Yüksek derecede tekel gücün bulunduğu durumlarda, bu fiyatlama teknikleri hem üreticileri hem de üreticileri daha iyi duruma getirmektedir.