SAĞLIK İŞLETMELERİNDE İLETİŞİM

Ayna imaj, işletmenin tüm yönleri ile dış paydaşlar ya da dış çevre üzerinde bıraktığı izlenimleri işletmenin kendisinin değerlendirmesidir. Bu bağlamda ayna imajı, bir işletmenin kendisini müşteriler tarafından nasıl algılandığına yönelik, genel olarak değerlendirmesidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Müşterilerin işletme hakkında bildiklerinin fikir birliği “mevcut imaj” ile,

Ürün ve hizmetlerinin gerçekleştiril­mesinde doğrudan ilişkisi olmayanların algıladığı imaj “yabancı imaj” ile,

Bireyin dış görünüşüne, vücut dili­ne, iletişim şekline ilişkin değerlendirmeler “kişisel imaj” ile,

Paydaşların, işletmeye yönelik algıladıkları olumlu yöndeki değerlendirmeler ise “olumlu imaj” ile ilgilidir.

İşletmenin gelecekteki imaj, yani bugün­den itibaren sahip olunan imaj “istenilen imaj” ile ilgili olup doğru cevaptır. Çünkü işletmeler olumsuz imajdan kur­tulmak ve sahip olmayı istediği imaja kavuşmak için çaba gösterir. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. Bu nedenle istenilen imaj, işletmenin gelecekteki imajıdır, yani bugün­den itibaren sahip olunan imajdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

İmajın öğeleri; yargılar, bilgilendirme düzeyi ile olanak ve hizmetler olmak üzere üç ana başlık altında toplanır. Web sitesi ve sosyal medya kanalları, bir kurumun hedef kitlesini bilgilendirme düzeyini artırmak için kullanabileceği iletişim kanallarındandır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Gü­nümüzde işletmeler çeşitli iletişim kanalları ile sağladığı imaj algısını artık tek bir elden yö­netme eğilimine girmiştir. Buna stratejik ileti­şim adı verilmektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kurumsal imaj, genellikle dış imaj ve iç imaj olarak ifade edilir. Dış imaj, dış paydaşlar arasında (örneğin müşteriler, medya, politikacılar, teda­rikçiler ve sivil toplum kuruluşları) nasıl algılandığı ile ilgilidir. Burada dış imaj genellikle “başkalarının bizim kimliğimiz hakkındaki düşünceleri” şeklinde tanımlanırken; iç imaj ise “başkalarının bizim hakkımızda düşünceleriyle ilgili görüşlerimiz” olarak tanımlanır ve iç imaj sıklıkla “yorumlanmış dış imaj” ola­rak adlandırılır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Bir kurumun kurumsal imajı paydaşların dav­ranışını etkilediğinden, kurumlar imajlarını birçok nedenden dolayı geliştirmek ve yönetmek için çaba gösterir. Bu çabalar şu şekilde sıralanabilir:

Daha fazla çalışan istihdam etmek, paydaşları etkileyecek kurumsal imaj çabalarından biri değildir. Doğru cevap C seçeneğidir.

İşletmenin finansal imajının; yatırımcı ilişkilerini yönetmek, hissedar değeri yaratmak, sermaye maliyetlerini düşürmek ve sermayeye erişimi sağlamak gibi çe­şitli özellikleri vardır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Her kurulu­şun mevcut çalışanlar ve potansiyel başvuru sahip­leri arasında bir işveren imajı vardır. Potansiyel çalışacakların gö­zünde istenen kurum niteliğini kazandıran, do­layısıyla da insan kaynakları açısından artı değerler yaratan imaj, istihdam imajıdır. İstihdam imajı veya işveren imajı, kısaca ör­gütsel çekicilik olarak da ifade edilebilir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurumsal kişilik, şirketin davranışsal ve entelektüel özelliklerinin toplamıdır. Bu davranışsal ve entelektüel özellikler içerisin­de kurumsal felsefe, kurumsal kültür, misyon, hedefler ve stratejik yönetim uygulamaları yer almaktadır. Kurumsal imaj ise kurumun paydaşlarının zihninde oluşturduğu izlenimlerin ve beklentilerin toplamıdır.

Kimlik, kuruluşu çevresinin bilişsel ve sosyal alanında tanımlayan ve konumlandıran bir sınıflandır­ma aracıdır. Ancak bir örgütün herhangi bir yönü veya her yönü kimliğini oluşturmaz; yalnızca merkezî (temel), ayırt edici (onu benzerlerinden ayıran) ve kalıcı (zaman içinde nispeten kalıcı) unsurlardır. Bu nedenle kurumsal kimlik, üyelerin “Biz bir örgüt olarak kimiz?” sorusunu cevaplamak için kullandığı öz tanımlamalar dizisidir. Bir kuruluşun kurumsal kimliği, kuruluşun ne olduğunu, neyi temsil ettiğini ve ne yaptığını ifade eder. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kurum dizaynı; ürün dizaynı, iletişim dizaynı ve çevre dizaynından oluşur. Logo ve katalog dizaynı ise iletişim dizaynı çalışmalarının içinde yer almaktadır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Uygun bir giyim tarzı ile müşteriye gösterilen özenden kurum kültürüyle bütünleşen tutum ve davranışlar sergilemeye kadar birçok özellik, her düzeydeki çalışanın dikkat etmesi gereken bir konudur. Belirtilenler ışığında “kişisel imaj bir iletişim aracıdır” demek doğru bir ifade olacaktır

Ayna imajı, mimarın kendi yaptıklarına bakışı, anne-babanın kendi çocuğunu değerlendirmesi, kendi kendini veya kendinle ilgili olanı değerlendirme olarak da ifade edilebilir.

Kişilerle veya işletmenin ürün ve hizmetlerinin gerçekleştirilmesinde doğrudan ilişkisi olmayanların yani yabancıların algıladığı imaja yabancı imaj adı verilmektedir.

İşletmenin belirli bir zaman diliminde veya belirli bir dönemde sahip olduğu imaja mevcut imaj adı verilmektedir.

Tüm iletişim çalışmalarında, kampanya faaliyetleri kurgulanırken hedef kitlenin davranışlarının tek bir aşama ile etki altına alınması beklenemez; bunun için birden fazla aşamanın takip edilmesi gerekmektedir. Bu aşamalar AİDA olarak adlandırılmaktadır. AİDA'nın ilk aşaması ise dikkat çekmedir. Buna göre öncelikle hedef kitleye neyin sunulacağının duyurusu yapılmalıdır. Bu ilk aşama hedef kitleyi bilgilendirerek onların dikkatlerini çekecektir. Örneğin sağlık işletmelerinin ücretsiz sağlık taraması duyuruları veya bilgilendirici mesajları hedef kitlenin dikkati çekilebilir.

Bir kurumun kurumsal imajı paydaşların davranışını etkilediğinden kurumlar imajlarını birçok nedenden dolayı geliştirmek ve yönetmek için çaba gösterir. Bu çabalar şu şekilde sıralanabilir (Adeniji vd., 2015: 2):

1. Yatırımcıları ve finans kurumlarını etkilemek,

2. Organizasyon için kurumsal bir iyi niyet oluşturmak,

3. Çalışanlar için iyi bir kimlik oluşturmak ve böylece memnuniyetlerini sağlamak,

4. Satışları teşvik etmek, böylece müşteri sadakatini etkilemek,

5. Hükûmet, sivil toplum kuruluşları ve çeşitli çıkar gruplarıyla iyi ilişkileri desteklemek

Kurumsal imaj ile ilgili açıklamalara yukarıda değinildiği için sadece tanımlama yapılmıştır. Böylece kurumsal imaj yönetim süreci tamamlanmış olur. Kurumsal kişilikle başlayan soyut ögeler kurumsal kimlik ile somutlaştırılarak paydaşların işletmeyi gördükleri bir resim veya izlenim hâline getirir. Bu resim veya izlenim ise kurumsal imajdır. Doğru sıralama ise şu şekilde olacaktır;kurumsal kişilik, kurumsal kimlik, kurumsal imaj.

Kurumsal kimlik bir kurumu tanımlayan ve onu diğer kurumlardan ayırt eden temel özelliklerdir. Kurumsal imaj ise bir kurumun, hedef kitlesi üzerinde bıraktığı izlenimlerdir.

Kurumsal iletişim kuruma bağlı olarak: halkla ilişkiler, kriz ve acil durum iletişimi, kurumsal vatandaşlık, itibar yönetimi, toplum ilişkileri, medya ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, çalışan ilişkileri, hükûmet ilişkileri, pazarlama iletişimi, yönetim iletişimi, kurumsal markalaşma ve imaj inşası içermektedir (Savaş, 2015: 152).

Kurumsal dizayn, kurumsal kimliğin görsel iletişim aracılığı ile kendisini insanlara tanımlamak için kullandığı sembollerdir. Bu semboller bazen bir slogan, bazen bir ürün veya hizmetin konumlandırılması, bazen markanın kendisi, bazen ise misyonu özetleyen bir cümle veya ortaya konulan bir amaç olabilir.