Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, profesyonel amaçlarla ve belirli planlar doğrultusunda yürütülen düzenli ve tasar­lanmış bir iletişim faaliyetidir. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj oluşturma, marka yaratma, medya ile ilişkiler, kanaat önderleriyle ilişkiler, etkinlik yönetimi, kriz yönetimi, sponsorluk ve sosyal med­yada kurumsal imaj yönetimi gibi birçok faaliye­ti kapsamaktadır.

İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bilgiye erişimin kolaylaşması, şeffaf ve hesap verebilir yö­netim anlayışlarının gelişmesi, küreselleşme, artan rekabet ortamı gibi dünyada meydana gelen geliş­meler işletmelerin, hatta kişilerin hedef kitleleriyle olan iletişimini artırmalarını, hedef kitlenin istek, ihtiyaç ve düşünceleri doğrultusunda halkla ilişki­ler faaliyetlerini geliştirmelerini zorunlu kılmıştır.

Wilcox, Cameron ve Reber’e (2015: 35) göre halkla ilişkileri doğru bir şe­kilde anlamlandırmanın temel yolu, kavramın mevcut alanyazındaki tanımlamalarını incelemek ve burada öne çıkan anahtar kelimelerden hareket etmektir. Yazarlara göre mevcut alanyazında halka ilişkiler tanımlamalarında öne çıkan temel sözcük­ler; tasarlanmış, planlı, performans, kamu yararı, iki yönlü iletişim ve yönetim işlevidir.

Tasarlanmış: Halkla ilişkiler faaliyeti is­teyerek yapılan bir faaliyettir. Etkilemek, anlayış elde etmek, bilgi sağlamak ve akti­viteden etkilenenlerden geri bildirim elde etmek için tasarlanmıştır.

Planlı: Halkla ilişkiler faaliyeti organize bir faaliyettir. Sistematiktir, araştırma ve strate­jik düşünme gerektirir.

Türkiye’de halkla ilişkiler uygulamalarının modern anlamdaki ilk örnekleri de yine kamu kurumlarında gerçekleşmiştir. Devlet Planlama Teşkilatı Yayın ve Temsil Şubesi ile Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü Tanıtma Şubesi’ni bunlara örnek verebilmek mümkündür.

Genel olarak mevcut alanyazın analiz edildiğinde halkla ilişkiler faaliyet­lerinin belli başlı amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Kurumun hedef kitlesi ile uzun ve sürdürü­lebilir bir ilişki kurmasını sağlamak,
• Hedef kitlenin güvenini kazanmak,
• Düzenli olarak hedef kitleyi bilgilendirmek,
• Etkili iletişim yoluyla hedef kitlede birtakım istendik davranış değişiklikleri oluşturmak,
• Hedef kitlenin desteğini kazanmak,
• Hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini öğ­renmek ve bunu yönetime bildirmek,
• Yönetimin hedef kitle doğrultusunda faali­yette bulunmasını sağlamak,
• Kurum ile çalışanları arasında köprü görevi görmek, çalışanların kurumun misyon, viz­yon ve hedeflerini benimsemesini sağlamak,
• Kurum hakkında yapılan olumsuz yorum­lar konusunda kurumu uyarmak,
• Kurum veya markanın imajını ve itibarını etkileyebilecek durumların önüne geçilme­sini sağlamak.

İki yönlü iletişim, halkla ilişkilerin temel il­kelerinden biridir. Halkla ilişkiler ‘ilişkiye’ dayalıdır, bu bakımdan tek taraflı yürütü­lecek bir faaliyet değildir. Kavramın içinde yer alan ‘ilişki’ kelimesi, kaynak konumun­da olan kurum ile alıcı konumunda olan hedef kişi veya kitle arasındaki ilişkiye işa­ret etmektedir. Halkla ilişkiler bir yandan kurumun politika, etkinlik ve icraatlarını hedef kitlesine aktarırken diğer yandan hedef kitlenin düşüncelerinin de kuruma iletilmesine olanak sağlar. Bu bakımdan halkla ilişkiler, iki yönlü simetrik bir ilişki kurmaktadır.

Uzmanlık, halkla ilişkilerin başarısını et­kileyen önemli unsurlardan biridir. Halka ilişkiler uzmanlık gerektiren bir uğraştır. Bu bakımdan halkla ilişkiler çalışmaları mut­laka alanında eğitim almış, uzman kişiler tarafından gerçekleştirilmelidir. Özellikle medya ile ilişkilerde, etkinlik veya kriz yö­netiminde uzman halkla ilişkiler personeli­ne ihtiyaç duyulmaktadır.

Halkla ilişkilerde hedef kitleyi belirlemenin temel avantajlarını aşağıdaki gibi sıralamak müm­kündür:

• “Kampanya ile ilgili bütün grupların önce­den saptanması,
• Bütçe ve kaynak kullanımında önceliğin belirlenerek kaynak israfının engellenmesi,
• Doğru iletişim araç ve tekniklerin seçilmesi ve
• Mesajların etkili bir biçimde hazırlanabil­mesi” (Balta Peltekoğlu, 2009: 171).

Hedef kitlelerle iletişime geçmek ve belirlenen amaçlara uygun iletileri göndermek için de çeşitli iletişim araçları kullanılır. Bu iletişim araçlarını ba­sılı/yazılı araçlar, görsel/işitsel araçlar ve sözlü araç­lar şeklinde sınıflandırmak mümkündür (Yatkın ve Yatkın, 2006: 23-24).

Sözlü araçlar arasında, yüz yüze veya telefonda görüşme, toplantı, konferans, kongre, panel, semi­ner, konser, tören, gezi, kokteyl, yemek, eğlence gibi araçlar yer almaktadır. Basın toplantıları, özel­likle kitle iletişim araçlarına basın bülteni ile gönderilmesi uygun olmayacak düzeydeki önemli bilgi ve haberlerin aktarılmasında halkla ilişkiler uzman­ları tarafından sıkça kullanılan sözlü araçlardandır.

Grunig ve Hunt (1984: 13), halkla ilişkilerin 19. yüzyılın ikinci yarısından itibaren geçirdiği evrimin dört ayrı model başlığı altında incelenebile­ceğini ileri sürmektedir. Bunlar: “1) Basın Ajansı/Tanıtım Modeli, 2) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli, 3) İki Yönlü Asimetrik Model, 4) İki Yönlü Simetrik Model”dir.

Genel olarak değerlen­dirildiğinde tek yönlü modellerin hedef kitleyi anlamak yerine; enformasyonu benimsetmeyi veya yaymayı amaçladıkları ve bilimsel araştırmalara yer vermedikleri görülmektedir. İki yönlü modeller ise hedef kitleyi dikkate almakta, geri bildirim ve bilimsel araştırmalar yoluyla hedef kitleden bilgi elde etmeye dayanmaktadır. Bu modellerden iki yönlü asimetrik model, kurumları önceleyip sadece hedef kitlenin davranış ve tutumlarında değişimi amaçlarken iki yönlü simetrik model, kurum ile hedef kitlesi arasında karşılıklı uyumu sağlamayı hedeflemektedir.

Gerçekte bir halkla ilişkiler faaliyeti, birbirini takip eden, etkileyen ve dinamik bir şekilde, dairesel bir döngü içerisinde ilerleyen araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır. (S.45, Şekil 2.1’de halkla ilişkiler sürecinin döngüsel doğası görülmektedir.)

SWOT Analizi: Bir kurumun kendi için­deki güçlü ve zayıf yönlerin ve kurum dı­şındaki fırsat ve tehditlerin analizini ifade etmektedir.

Araştırma aşaması, bir halkla ilişkiler faaliyetinin ilk aşamasıdır. Bu aşamada işletmenin durumunun analizi gerçekleştirilerek ilgili sorun veya fırsatlar tespit edilmektedir. Bu, aynı zamanda gerçekleşti­rilmek istenen halkla ilişkiler faaliyetinin stratejisi­ni de belirlemektedir.

Sağlık işletmelerinde halkla ilişkilerin işlevlerini genel olarak şu şekilde özetle­mek mümkündür:

• Sağlık işletmesinin ilişkide olduğu iç ve dış hedef kitleyle iki yönlü olarak ve karşılıklı güven ve anlayışa dayalı bir şekilde iletişim kurmasını sağlamak.
• Kurumun tanınırlığına ve bilinirliğine kat­kıda bulunmak.
• Sağlık işletmesinin medyayla ilişkilerini dü­zenlemek.
• Sağlık işletmelerinde iletişimle ilgili karşı­laşılan problemlerin kronikleşmesini önlemek ve bu sorunların en aza indirgenmesi­ne yardımcı olmak.
• Sağlık işletmelerinin iç ve dış hedef kitle­sinin düşünce ve ihtiyaçları doğrultusunda faaliyette bulunmasını teşvik etmek.
• Sağlık işletmesinin hedef kitlesi üzerindeki imaj ve itibarının olumlu gelişmesine hiz­met etmek.
• Sağlık kurumları tarafından geliştirilen kampanyaların halk tarafından anlaşılmasını ve benimsenmesini kolaylaştırmak.
• Sosyal sorumluluk ve sponsorluk faaliyetle­ri aracılığıyla kurumun içinde yaşadığı top­lumla bütünleşmesini sağlamak.
• Dünyada meydana gelen sağlık sorunları ve yeni gelişmeler hakkında hedef kitlelerin bilgilenmesine ve bilinçlenmesine katkıda bulunmak.

Sağlık işletme­lerinde halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planla­nan, bütçelenen ve belirli bir amaca yönelik yürü­tülen halkla ilişkiler uygulamalarına ise aşağıdaki faaliyetler örnek olarak gösterilebilir:

• Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları,
• Ücretsiz sağlık taramaları,
• Halkı belirli sağlık sorunları ve tedavileri konusunda bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar,
• Tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen organizasyonlara salon sağlamak ve maddi destekte bulunmak,
• Yazılı ve görsel medyada sağlık kuruluşu hakkında olumlu haberlerin çıkmasını sağ­lamak,
• Deprem ve diğer afetlerde acil yardım ekip­leri yollamak ve
• Sağlık personeli sağlamak.

Çalışanlarla iletişim, kamuoyu araştırmaları, danışma, medyanın takibi ve hasta iletişim birim­leri sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler uzmanla­rınca yürütülen tanıma faaliyetlerinden bazılarıdır.

Tanıtma sağlık işletmelerinde halkla ilişkilerin önemli işlevlerinden biridir. Halkla ilişkiler uygu­layıcıları, medya ile ilişkiler, kuruluş yayınları, web siteleri ve sosyal medyanın yanı sıra çeşitli etkinlik ve sponsorluklar aracılığıyla sağlık işletmelerinin tanıtımını sağlamaktadırlar.