Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Halkla ilişkiler ve pazarlama kavramı karmaşıklığının nedenlerinden biri, literatürde araştırmacıların halkla ilişkileri pazarlama karması kapsamında görmesidir. Halkla ilişkileri işletme alanının bir parçası olarak değerlendirmek, halkla ilişkilerin anlaşılır olmasının önündeki bir engeldir. Diğer bir neden ise halkla ilişkilerin pazarlamanın amaçlarının gerçekleşmesini destekleyen bir konumda olmasıdır (Theaker, 2016). Bu nedenle müşteri memnuniyeti, kâr maksimizasyonu gibi amaçları kolaylaştıran bir etkendir.

Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki benzerlikleri ayıran önemli özellikler bulunmaktadır. Reklamcılıkta gerçekler örtülü şekilde sunulabilir, çekicilik ön alandadır ve yönlendirmeler barındırır. Fakat halkla ilişkilerde iletilen mesajlar doğru olmak zorundadır. Reklamcılık kısa sürede sonuç alma odaklı faaliyet gösterirken halkla ilişkiler uzun
dönemde sabırlı çalışmalara odaklanır (Grunig ve Grunig, 1992). Reklamcılıkta marka imajı önemlidir ve bu amaçla ürünün tanıtımı yapılır. Halkla ilişkiler de ise kurum imajı söz konusudur. Bu nedenle reklamcılık mevcut ve potansiyel tüketicileri için faaliyetlerini sürdürürken halkla ilişkiler bütün kamuoyu için çalışır. Halkla ilişkiler ücret ödemeden kitle iletişim araçlarından faydalanırken reklamcılıkta büyük bütçelerin oluştuğunu ve kitle iletişim araçlarını bir bedel karşılığında kullanabildiği finansman açısından önemli bir ayrımdır.

Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki temel fark, amaçlarından kaynaklanmaktadır. Halkla ilişkiler kuruluşun çevresiyle karşılıklı anlayışı geliştirme amacıyla çalışırken propaganda hedeflenen bir durumun gerçekleştirilmesi için algıları yönetme, bilinci etkileme amaçlıdır. Bu iki kavram arasındaki en belirgin ayrım, iletişim sürecidir (Botan ve Taylor, 2004). Halkla ilişkiler hedef kitleden gelen bildirimler doğrultusunda kuruma çalışmalarını değerlendirme fırsatı sunar bu nedenle iki yönlü iletişim sürecini etkin
kullanır. Propaganda tek yönlü iletişim sürecinde faaliyetlerini gerçekleştirir ve amacı sadece hedefi için bu yolda savunduğu fikirlerin doğruluğunu aşılamak üzere çalışmalarını sürdürmektir . Bir diğer farklılık da burada ortaya çıkar. Halkla ilişkilerde hedef kitleye her zaman doğru mesaj aktarılırken propagandada mesajın doğru olması gerekmez. Halkla ilişkilerde dürüstlük önemlidir ve hedef kitlenin yanıltılması asla söz konusu olamaz. Propagandada ise hedefin gerçekleşmesi için bütün ilkeler feda edilebilir. Bu nedenle de halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışı en önemli ilkedir ve kitlesel fayda düşünülerek eylemde bulunulur (Stacks, 2016). Propaganda çalışmalarında hedeflerin gerçekleşmesi önemli olduğu için hedef kitleye olan zararın hesabının yapılma zorunluluğu yoktur, önemli olan ikna meselesidir.

Halkla ilişkilerin ne olduğunu anlayabilmek için onu halkla ilişkilere yakın kavramlardan arındırmak ve gerçek anlamında kullanmak gerekir. Bu nedenle evrensel düzeydeki açıklamalar önemlidir. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IRPA); halkla ilişkiler kavramını “Kamu ve özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun hitap ettiği kesimlerin sempati ve desteğini elde etmek için yerine getirdiği sürekli ve örgütlü bir yönetsel görevdir.” şeklinde açıklamıştır (Aydın ve Taş, 2016: 43).

Halkla ilişkilerin gelişimi her yerde aynı düzeyde gerçekleşmemiştir Hâlen tüm evreler, farklı kurum ve kuruluşlar açısından değişiklik göstererek uygulanmaktadır.
Küreselleşmenin etkisi ile halkla ilişkilerin geçmişe oranla günümüzde kitlelere ulaşma hızı da büyük bir ölçüde değişmiştir. Her ne kadar etkenler halkla ilişkilere yön verse de değişimin hızı ülkeden ülkeye de farklılık göstermektedir.

Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişimi, sanayi devriminin gelişmelerine geç kalınması sebebiyle daha yavaş bir ilerleme göstermiştir. Osmanlı İmparatorluğu’nda padişahın halkı dinlemesi, fethedilen yerlerde choşgörü politikaları halkla ilişkiler anlayışının birer kanıtıdır. Günümüzde hâlâ varlığını sürdüren tarihî çeşmeler, kervansaraylar karşılıklı anlayışın en güzel örneklerindendir.

Halkla ilişkilerin literatürde iki temel düzeyde tanımlandığı görülmüştür. İlk olarak yönetim odaklı tanım; Cutlip, Center ve Broom’a (1994: 6) göre “Halkla ilişkiler, bir örgütün başarı veya başarısızlığının kendilerine bağlı olduğu çeşitli kamularla bu örgüt arasında karşılıklı yarara dayanan ilişkileri kuran ve sürdüren bir yönetim fonksiyonu”dur. İkinci
olarak ise halkla ilişkilerin iletişim yönetimi vurgulanmıştır ve Grunig ve Hunt (1984: 6) “bir kurumla kamusu arasındaki iletişim yönetimi” olarak tanımlamıştır. Hiç şüphesiz, 20. yüzyıl halkla ilişkilerin modem başlangıcı olarak kabul edeceğimiz bir tarihsel süreçtir, ancak bugüne kadar disiplinin hem kuramsal hem uygulama boyutuyla temelini oluşturacak kapsamlı bir betimlemesinin hala daha ortaya konulabildiğinden söz etmek kolay değildir. Sözgelimi halkla ilişkilerin öncüsü Ivy Ledbetter Lee, halkla ilişkileri nasıl adlandıracağı konusunda kesin bir yargı ortaya koymamış olmakla birlikte, uygulamalardan halkın ve kuruluşun karşılıklı ilişkilerinin uygun bir sistemini sağlamak için doğruluk, anlayış

Halkla ilişkiler “akademik bir disiplin olarak doğmamıştır, toplumsal gelişim süreçleri içinde, çeşitli ihtiyaçlar doğrultusunda tıpkı ustadan çırağa öğretilerek geçen bir çeşit maharet, zanaat olarak kendini göstermiştir (Tuncel, 2009). Halkla ilişkiler toplumsal fayda, doğru mesajı yayma amacı güden bir iletişim disiplin olarak görülmektedir.
Amerika Halkla İlişkiler Derneğine göre halkla ilişkiler, “kuruluşlar ve halkları arasında karşılıklı yararlı ilişkiler kuran stratejik bir iletişim süreci”dir. Halkla ilişkiler günümüzde kuruluşların kendini yenilemesi için işlediği günlük pratikler hakkında olan ve temelinde bu pratiklerin üzerine inşa edilen planlı aktiviteler olarak değerlendirilmektedir
(Özer, 2018). Bu tanımların ortak özellikleri anlayış, güven, sempati gibi çeşitli ilkeleri içermesidir. Ayrıca yapısal olarak yenilenmek, değişmek, kurumsallaşmak
hedeflerini vurgulamaktadır. Doğru ve güvenilir mesajları yaymak, çoğaltmak amaçlıdır. Karşılıklı anlayışı geliştirmek, sürdürmek iletişimi devam ettirmek gibi stratejileri kapsamaktadır (Holtzhausen, 2000). Halkla ilişkiler kurumun hedef kitlesi ile bütünleşme çabasıdır.

Halkla ilişkiler tanımlamalarında;
• İyi niyet ilkesi ve karşılıklı anlayış düşüncesi
• Önceden planlanmış çabalar
• Sempati ve destek elde etme çabası
• Olumlu bir imaj oluşturma çabası
• İki yönlü iletişim felsefesi
• Kuruluşla hedef kitle arasındaki olumlu sonucun alınması vb. ifadeler görülmektedir.

Halkla ilişkilerin temel amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz (Theaker, 2016):
• Hedef kitleyi bilgilendirme, aydınlatma
• Hedef kitlede olumlu tavır ve davranışlar
oluşturma
• Kurumla olan ilişkilerde hedef kitlenin işini
kolaylaştırma
• Hedef kitleden geri bildirim alma
• Yasaklar hakkında bilgi verme ve kurallara
uyulmasını sağlama
• Hedef kitle ile iş birliği sağlama ve kitlesel
faydayı artırma
• Aksaklıkların saptanmasında hedef kitleden
bilgi alma
• Sosyal sorumluluk anlayışını geliştirme
Halkla ilişkilerin bu amaçlarla bazı temel ilkelere bağlı olarak çalışmalarını yürütmektedir. Bu ilkelerden ilki iki yönlü iletişim sürecini sağlamaktır. Kamuoyuna doğru bilgileri aktarırken onların beklentilerini, ihtiyaçlarını anlamaya çalışmaktadır. Böylelikle sağlıklı bir iletişim ortamı sağlar. İkinci olarak doğru bilgi vermek ve dürüst davranmak
halkla ilişkilerin en önemli ilkesidir. Diğer bir ilke inandırıcılıktır. Halkla ilişkiler doğru ve gerçek bilgiyi aktarırken tutarlı olmak zorundadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri uzun dönemlidir ve sabırlı olmayı gerektirir. Bu nedenle sabır ilkesi önemlidir ve halkla ilişkilerin başarılı sonuçları uzun dönemde sabırla yapılan çabalarla gerçekleşmektedir. Diğer önemli bir ilke sosyal sorumluluk anlayışıdır. Halkla ilişkiler dürüstlük ilkesi gereği açıklık ilkesine de bağlı olmalıdır. Halkla ilişkiler ayrıca yineleme ve süreklilik ilkesine de tabidir. Verilen mesajların unutulması, benimsenmemesi gibi durumların yönetilmesi gereklidir.

İletişim duyguların, düşüncelerin, yaşamın çeşitli yollarla ifade edilmesi durumudur. Dökmen (2005) iletişimi üç evrede tanımlamıştır. Bunlar; bilgi üretme, aktarma ve anlamlandırma sürecidir.
İletişim dumanla, güvercinle, mağara duvarlarındaki resimle, yüz yüze, mektupla, telefonla, e-mail gibi birçok araçla yapılabilen bilgi alışverişidir. İletişim kavramı da tarihsel süreçte birçok değişim yaşamıştır ve günümüzde teknolojik gelişmeler etkisinde kalmaya devam etmektedir. Halkla ilişkilerin temelini iletişim oluşturmaktadır ve halkla ilişkiler
faaliyetlerinin başarıyla uygulanabilmesi için iki yönlü iletişim süreci yaşanmalıdır. İletişim birçok değişkenden doğrudan etkilenmektedir. İletişimin gerçekleştiği ortam, jest, mimik, kıyafetler, dil, zamansal kısıtlar gibi birçok değişkene göre anlamlandırma yapılmaktadır. Tüm bu anlamlandırmaların doğru ve etkin bir biçimde aktarımı,
iletişimi güçlü bir yapıya dönüştürmektedir. Bilgi aktarımının sorunsuz bir biçimde gerçekleşmesi iletişimi başlatır ve asıl aktarım sonrası oluşan etkileşim sürecinin değerlendirilmesi başarılı bir iletişim sürecinde önemlidir. Bunun için de hedef kitleden geribildirim alınması, etkili bir iletişim için gereklidir.

Etkili iletişim için Griffith (2002) bir model oluşturmuştur. Griffith’e göre iletişim yetenekleri; bilişsel iletişim yeteneği, duygusal iletişim yeteneği ve davranışsal iletişim yeteneğidir. Bilişsel iletişim yetenekleri; tüketicinin kurum ve kuruluşlara yönelik bilgi, fikir ve inançlarından oluşur. İletişimin ilk aşamasında tüketici organizasyona ait bilgileri ikame ürünlerle kıyaslama yoluna gitmektedir. Bilişsellik düzeyi tüketici deneyimlerine göre değişmektedir. Bilişsel iletişim yeteneğinin önemi gittikçe artmaktadır. Özellikle özel hastanelerde bilişsel iletişim yeteneğinin etkin olduğu görülmektedir ve hedef kitlesine hassasiyetle yaklaşırlar, katı ve sert bir iletişimden uzak durmaktadırlar. Özel hastanelerde kuyrukta muayene için bekleme süresi, hekim başına düşen hasta sayısı nedeniyle değişen muayene süresi, teknolojik donanım, kalite standartları bilişsel yeteneklerin başarılı sonuçlarıdır.

Duygusal iletişim yetenekleri bireyler arası farklılıklardan oluşan, sevme-sevmeme gibi mantık çerçevesinde açıklanamayan bir özellik göstermektedir. Duygusal iletişim yeteneğinin etkin kullanılması tüketici tatmini, müşteri memnuniyeti, marka sadakati, kurum imajı gibi kavramlarla ifade edilmektedir. Duygusal iletişim yeteneğinde
tüketici güven duygusu ile hareket eder. Burada organizasyonların doğruluk ve gerçeklik ilkelerinden ödün vermemeleri güven oluşturabilmeleri için önemli bir adımdır.
Davranışsal iletişim yeteneği duygusal davranışsal ve kuralsal olarak üç boyutlu açıklanmaktadır. Statü prestij gibi nedenlerle tercihte bulunulması duygusal davranış olarak değerlendirilirken sadece ailesi kullandığı için kullanılan markalar kuralsal davranışsal olarak yorumlanabilmektedir.

İletişim yetenekleri kurum ve kuruluşlar için oldukça önemlidir. Çünkü iletişim yeteneği rekabet koşullarında fark yaratan en etkin örgütsel yaklaşım örneklerindendir. Özellikle hizmet sektöründe iletişim yetenekleri ön plandadır. Bu sayede kurum imajı oluşturma, marka ve müşteri sadakati yaratma, rekabetçi konumda olma, hizmeti farklılaştırma gibi fırsatlara elde edilmektedir (Grunig ve Grunig, 1992). Sağlık hizmeti veren ister özel ister kamu kuruluşu olsun diğer hizmet işletmelerine göre en hassas
noktada yer almaktadırlar (Grunig, 2013). Sağlık söz konusu olduğunda hizmeti kâr, rekabet, tüketici gibi sınıflandırmalara girmeden sağlamak zorunlulukları vardır. Bu nedenle toplum vicdanında bu kuruluşların manevi bir üstünlükleri söz konusudur.

Sağlık, bir uyum sağlama meselesidir. Toplumca yaratılmış gerçekliklere karşı içgüdüsel değil, ama yine de kültür tarafından şekillendirilmiş bir tepkidir. Sağlık çevredeki değişimlere uyum sağlayabilme, büyüyebilme ve yaşlanabilme, zarara uğradığında iyileşebilme, acı çekebilme ve ölümü huzurlu bir şekilde bekleyebilme yeteneğidir. Sağlık hem bedenen hem de ruhen kişinin kendini iyi hissetmesidir. Her zaman hastalıklardan, salgınlardan korunmak mümkün değildir. Ancak toplumu etkileyen bulaşıcı hastalıklar başta olmak üzere hastalıkları önleyici sağlık bilincini geliştirmek ve günlük yaşamın bir alışkanlığı hâline getirmek mümkündür. Bu amaçla yapılan bütün faaliyetler, sağlık hizmeti kapsamına girmektedir. Sağlık hizmetleri kavram olarak genel sağlığın korunması amacıyla hastalıkların tedavisi için yapılan çalışmalar şeklinde açıklanmaktadır.

Sağlık kuruluşlarında diğer kuruluşlar gibi rekabetçi davranışlar yoktur. Sağlık kuruluşları manevi bir görev yükümlülüğü altındadır. Sağlık konusunda yapılacak olan en ufak bir hata hayatidir ve bu hatanın telafisi mümkün olmayabilir. İnsan emeğinin bu konudaki en güzel çıktısı, sağlıklı bir toplum ve sağlıklı bir çevredir. Sağlıksız bireylerin, hayvanların veya ekosistemdeki herhangi bir varlığın zararlarının boyutlarını öngörebilmek oldukça zordur.

Sağlığı koruma yolları bireye ve topluma yönelik olarak oluşturulmuştur.
Bireye yönelik:
• Sağlık eğitimi
• Bağışıklama
• Bilinçli beslenme
• Öz bakım
• Tıbbi korunma
• Erken tanı

Sağlığı koruma yolları bireye ve topluma yönelik olarak oluşturulmuştur.

Topluma yönelik
• Gıda kontrolü
• Sağlıklı kentleşme
• Temiz su
• Hava kirliliğinin önlenmesi
• Atıkların ayrıştırılması
• Gürültü kontrolü
• Bitki, toprak sağlığının korunması
• Hayvan sağlığının korunması

Sağlığı koruma yolları bireye ve topluma yönelik olarak oluşturulmuştur.
1. Bireye yönelik
• Sağlık eğitimi
• Bağışıklama
• Bilinçli beslenme
• Öz bakım
• Tıbbi korunma
• Erken tanı
2. Topluma yönelik
• Gıda kontrolü
• Sağlıklı kentleşme
• Temiz su
• Hava kirliliğinin önlenmesi
• Atıkların ayrıştırılması
• Gürültü kontrolü
• Bitki, toprak sağlığının korunması
• Hayvan sağlığının korunması
Yukarıda sıralanan maddelere eklemeler yapılabilmektedir. Yıllar önce salgın hastalıklarda ölümcül vakalar yaşanırken günümüzde verem, kuduz vb. birçok hastalık artık önlenebilmektedir. Bugün çözümü zor görülen sağlık sorunları, gelecekte sağlık sorunu kapsamında görülmeyebilir. Sağlık; dinamik bir yapıya sahiptir ve zaman içinde değişime, gelişime uğramaktadır. Sağlık konusunda değişmeyen tek nokta, gelecekte de önemli olacağıdır .

Modern dönemden itibaren sağlığa dair iki büyük genelleme yapılabilir. Bunlardan ilki sağlık kavramının büyük bir değişim gösterdiğidir. Bugün gelinen noktada sağlık hem tıbbi hem de teknolojik, ekonomik, sosyal, siyasi, kültürel ve bireysel açıları içine alan bir kompleksi vurgulamaktadır. Sağlık, disiplinler arası bir karakter sergilemektedir.
İkinci olarak sağlık, bugün belki de hiç olmadığı kadar değerlidir. Sağlığın değeri, kullanım ve değişim açılarından ele alınarak onu önemli bir kontrol, üretim, dağıtım ve tüketim kaynağı durumuna getirmiştir. Sağlık, farklı alanların, kesimlerin ve kurumların değişmez ilgi merkezlerindendir (Bingöl, 2017).

Dünyadaki bütün ülkelerin sağlık alanında Ar-Ge çalışmaları yürütmesi, ortak sağlık problemlerine çözüm araması ve bu konuda yeni teknolojiler üretmesi geleceğe
yatırımdır. Sağlık ekonomisi, sağlık ihracatı, sağlık turizmi kavramları da sağlığın önemini açıklayan temel kavramlar arasındadır.

Sağlık ihracatı alanındaki çalışmalarda özellikle ilaç üretimi dünya üzerindeki pazar payı ve ekonomiye katkıları Türkiye açısından değerlendirilmektedir. İlaç sanayii katma değeri ve piyasa talebi yüksek bir alandır. Ülkemizde ilaç sektörü, büyük tecrübeye dayanmaktadır ve uluslararası kalite standartlarında üretim yapmaktadır. Bu alanda yetişmiş insan sermayesi ve gelişen teknolojisi ile rekabetçi bir şekilde Avrupa Birliği (AB), Bağımsız Devletler Topluluğu (BDT), Kuzey Afrika ve Ortadoğu ülkeleri başta olmak üzere 160 ülkeye ihraç edilmektedir (T.C.Ekonomi Bakanlığı, 2016).

Sağlık turizmi, sağlık hizmeti arayışının ulusal veya uluslararası düzeyde seyahati şeklinde nitelendirilmesidir. Sağlık turizmi ekonomisi, günümüzde insanların sağlık arayışlarının ülkeler, bölgeler arası farklılıklardan gelişmişlik düzeyi, teknolojik sebepler gibi etkilerle ciddi bir piyasaya dönüşmüştür. Dünyada yaşlı nüfusta bir artış yaşanmaktadır, bu nedenle sağlık harcamalarında da büyük bir artış söz konusu olmaktadır.

Kuzey Amerika ve Avrupa ülkelerine göre daha düşük maliyetlerle benzer operasyonları yapan Hindistan, Taylan, Kosta Rica, Meksika gibi
ülkelerin sağlık turizminde ön plana çıktığı görülmektedir (Aktepe, 2013). Sağlık turizmi ile uğraşan ülkeler:
• Avrupa / Birleşik Krallık. Birleşik Krallık
• Kıta Avrupası Almanya, Avusturya, Belçika
• İskandinav Ülkeleri
• Kuzey Amerika, Amerika
• Güney Amerika, Kolombiya, Meksika
• Orta Amerika, Kosta Rika
• Asya. Azerbaycan, Hindistan, Irak
• Körfez Ülkeleri, Bahreyn, Dubai, Katar

Sağlık turizmi döviz kazandırıcı bir etkiye sahiptir ve Türkiye’nin cari açık sorununun giderilmesi için önemli bir destek unsuru olmaktadır. Sağlık ihracat, ticaret, ekonomik etkenlerden sosyal, kültürel, teknolojik birçok alanın ortak konusudur. Bu nedenle birçok disiplini bir arada tutan bir özelliktedir. Her bireyin her kurumun her devletin
bütünüyle sağlık alanındaki faaliyetlerini ve sağlığa konu olacak ilişkili her bir etkeni değerlendirirken hassasiyet içinde olması gerekir.

Halkla ilişkileri şekillendiren en belirgin olay sanayi devrimidir. Dünyayı etkileyen bu olayda halkla ilişkilerin de boyut değiştirmesi oldukça normal karşılanmaktadır. Teknolojik gelişmeler, dijitalleşme halkla ilişkilerin gelişim sürecini değiştirmeye devam etmiştir. Halkla ilişkilerin gelişim süreci literatürde dört farklı modelde incelenmiştir:

• Basın Ajansı Tanıtım Modeli
• Kamuoyu Bilgilendirme Modeli
• İki Yönlü Asimetrik Model
• İki Yönlü Simetrik Model

Halkla ilişkiler kavramının reklamcılık çok sayıda ortak noktalarının olması karmaşa yaratmaktadır. Günümüzde reklamcılık konusunda çarpıcı bir rekabet söz konusudur. Reklamcılık ürünün (mal ve hizmet) tüketicilere çeşitli araçlarla tanıtılarak satın alma davranışını yönlendirmeye/etkilemeye yarayan çabaların tümüdür. Baltacıoğlu (1976: 1)
reklamcılık kavramını “Reklam, mesajının yaratılması ve hedef kitleye en iyi şekilde ulaştırılması için yapılan çalışmalara denir.” şeklinde tanımlamıştır. Ürün, marka, kurum hakkında doğru ve yeterli bilgiyi belirli bir kitleye iletmek amaçlanır (Tayfur ve Yılmaz, 2018:23).
Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki benzerlikleri ayıran önemli özellikler bulunmaktadır. Reklamcılıkta gerçekler örtülü şekilde sunulabilir, çekicilik ön alandadır ve yönlendirmeler barındırır. Fakat halkla ilişkilerde iletilen mesajlar doğru olmak zorundadır. Reklamcılık kısa sürede sonuç alma odaklı faaliyet gösterirken halkla ilişkiler uzun
dönemde sabırlı çalışmalara odaklanır (Grunig ve Grunig, 1992). Reklamcılıkta marka imajı önemlidir ve bu amaçla ürünün tanıtımı yapılır. Halkla ilişkiler de ise kurum imajı söz konusudur. Bu nedenle reklamcılık mevcut ve potansiyel tüketicileri için faaliyetlerini sürdürürken halkla ilişkiler bütün kamuoyu için çalışır. Halkla ilişkiler ücret ödemeden kitle iletişim araçlarından faydalanırken reklamcılıkta büyük bütçelerin oluştuğunu ve kitle iletişim araçlarını bir bedel karşılığında kullanabildiği finansman açısından önemli bir ayrımdır.

Halkla ilişkilere benzeyen diğer bir kavram ise propagandadır. Ünal (2017: 37) propagandanın kavramsal açılımını yaptığı çalışmasında, Latince kökenli “propage” kelimesinin “dikilecek fidan”, “propagatio” kelimesinin ise “yayma, dağıtma, çoğaltma” anlamına geldiğine yer vererek propagandayı kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi doğru ya da yönlü olarak sunması şeklinde tanımlamıştır. Türk Dil Kurumu (TDK, 2020)’ye göre, propaganda kavramı “Bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek
ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışma, yaymaca” anlamına gelmektedir . Propagandada amaç; hedef kitleye bir fikir, duygu ve davranışın ya da ideolojinin benimsetilmesi, kabul ettirilmesi durumudur. Her ne kadar halkla ilişkilere benzetilse de aralarındaki önemli farklılıklar bilinmelidir. Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki temel fark, amaçlarından kaynaklanmaktadır. Halkla ilişkiler kuruluşun çevresiyle karşılıklı anlayışı geliştirme amacıyla çalışırken propaganda hedeflenen bir durumun
gerçekleştirilmesi için algıları yönetme, bilinci etkileme amaçlıdır. Bu iki kavram arasındaki en belirgin ayrım, iletişim sürecidir (Botan ve Taylor, 2004). Halkla ilişkiler hedef kitleden gelen bildirimler doğrultusunda kuruma çalışmalarını değerlendirme fırsatı sunar bu nedenle iki yönlü iletişim sürecini etkin kullanır. Propaganda tek yönlü iletişim sürecinde faaliyetlerini gerçekleştirir ve amacı sadece hedefi için bu yolda savunduğu fikirlerin doğruluğunu aşılamak üzere çalışmalarını sürdürmektir . Bir diğer farklılık
da burada ortaya çıkar. Halkla ilişkilerde hedef kitleye her zaman doğru mesaj aktarılırken propagandada mesajın doğru olması gerekmez. Halkla ilişkilerde dürüstlük önemlidir ve hedef kitlenin yanıltılması asla söz konusu olamaz. Propagandada ise hedefin gerçekleşmesi için bütün ilkeler feda edilebilir. Bu nedenle de halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışı en önemli ilkedir ve kitlesel fayda düşünülerek eylemde bulunulur (Stacks, 2016). Propaganda çalışmalarında hedeflerin gerçekleşmesi önemli olduğu için hedef kitleye olan zararın hesabının yapılma zorunluluğu yoktur, önemli olan ikna meselesidir.

Günümüzde faaliyet gösteren kurumların tamamı giderek artan rekabet şartlarından oldukça etkilenmekle birlikte bu şartları kendi lehlerine çevirecek bir takım yol ve yöntemleri de denemektedirler. Halkla ilişkiler bu noktada kuruluşlar ile hedef kitleleri arasında iki yönlü, karşılıklı faydaya dayalı, kesintisiz bir iletişim süreci oluşturma fonksiyonu ile önem kazanmaktadır. Özellikle sağlık hizmeti sunan kurumlar açısından olaya bakıldığında iki önemli faktör dikkat çekicidir. Sağlık hizmeti satın alan bireyler gerek hasta gerekse de hasta yakınları olsun farklı bir psikoloji ile hareket etmektedirler. Bu onların hizmet algısını etkileyerek karşılarındaki çalışanlardan çok farklı bir hizmet beklentisi içine girmelerine
sebep olmaktadır. Bunun yanında sunulan hizmetin sonucunda herhangi bir problem yaşanmaması zorunluluğu doğrudan olayı farklı bir ciddiyet temelinde hizmet sunma anlayışına sürüklemektedir. Zira sunulan hizmet esnasında yapılacak en küçük bir hata hastanın hayatını kaybetmesine sebep olabilmektedir. Hastaneler sorumluluklarının bilincinde hizmet üretirken aynı zamanda çok geniş ve karmaşık bir yapıya sahip oldukları için gerek hastane çalışanları gerekse de hastalar ile iletişimin etin bir biçimde
sağlanmasında ve sürdürülmesinde halkla ilişkiler birimlerinin yardımına ihtiyaç duymaktadır. Sağlık kurumlarında yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda hastaların daha kuruma gelmeden önceki beklentileri araştırılarak bu beklentiler doğrultusunda kaliteli hizmet sunumunu sağlayacak organizasyon oluşturulmuş olacaktır. Bu sayede hastalar kendilerini memnun edecek bir hizmet anlayışı ile karşılaşabileceklerdir.