Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler ve İletişim

Halkla ilişkiler, kurum ve paydaşlar arasındaki iletişim sürecinin yönetilmesi şeklinde tanımlanabilir.

Halkla ilişkilerin temel özellikleri şu şekilde açıklanabilmektedir:
• Halkla ilişkiler çift yönlü iletişimi kullanmaktadır.
• Halkla ilişkiler faaliyetleri uzun dönemli bir faaliyettir.
• Halkla ilişkilerde etik ilkelere riayet edilmektedir.
• Halkla ilişkilerde yalnızca kurumun değil paydaşların da hakları gözetilmektedir.
• Halkla ilişkiler planlı bir iletişim faaliyetidir.
• Halkla ilişkilerde temel amaç ikna etmek değildir.

Propaganda, belirli bir fikrin veya ideolojinin kitle iletişim araçları kullanılarak insanlara benimsetilmesi ve insanların istenilen yönde hareket etmesinin sağlanması amacıyla gerçekleştirilen ikna odaklı iletişim tekniğidir

• Propagandada tek yönlü iletişim hakimdir
• Propagandada otoriter bir üslup bulunmaktadır.
• Propagandada kimi zaman etik ilkelere riayet edilmeyebilmektedir.
• Propagandada bir fikir veya ideolojisinin benimsetilmesi amaçlanmaktadır.
• Propagandada sürekli tekrar ön planda olabilmektedir.

Reklam, belirli bir ücret karşılığında belirli bir ürün veya hizmetin satışının sağlanması amacıyla hedef kitlenin ikna edilmesini sürecidir.

Reklamı halkla ilişkilerden ayıran özellikler şunlardır:

• Reklamda belirli bir ürün veya hizmetin satışı amaçlanmaktadır.
• Reklamda hedef kitlenin istenilen yönde ikna edilmesi amaçlanmaktadır.
• Reklamda kısa sürede sonuç elde etmeyi amaçlamaktadır.
• Reklam belirli bir süre içerisinde gerçekleştirilebilmektedir.
• Reklamda abartıya yer verilebilmektedir.
• Reklamda kurum yararı ön planda olmaktadır

Grunig ve Todd Hunt’ın tarafından ortaya konulan Halkla İlişkilerin Dört Modeli şunlardır:
1. Basın Ajansı/Tanıtım Modeli

2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli

3. İki Yönlü Simetrik Model

4. İki Yönlü Asimetrik Model 

Basın Ajansı/Tanıtım Modeli (1850-1900), halkla ilişkilerin tarihçesi içerisinde yer verilen ilk modeldir. Modelin temsilcisi, P. T. Barnum’dur. Model kapsamında kitlelerin belirli bir konu üzerinde dikkatinin çekilmesi amaçlanmaktadır. Kitlelerin ilgisinin çekilmesiyle birlikte tanıtım yapılması hedeflenmektedir. Modelde basında yer almak için kimi zaman abartılı ve yarı doğru haberler verilebilmektedir. Bu aşamada Basın Ajansı/Tanıtım Modeli’nde etik ilkeler uygulanmayabilmektedir. Diğer yandan model kapsamında tanıtım amaçlı afişlerin kullanılması, reklamcılık kavramının da gelişmesine olanak vermektedir. Modelde halkla ilişkilerden çok propaganda amacı ön plana çıkmaktadır. Özellikle propagandanın temel özelliklerinden biri olan tek yönlü iletişim, modelde etkindir. Aynı zamanda hedef kitlenin beklenti, istek ve şiyaketlerine de itibar edilmemektedir. Model, halkla ilişkiler çalışmaları boyutunda araştırmaya yönelmemektedir.

İki Yönlü Asimetrik Model (1920-1970’ler), kitlelerin istenilen yönde ikna edilmesini hedef almaktadır. Modelin temsilcisi Edward Bernays’dır. Model kapsamında bilimsel verilere önem verilmekte ve bilimsel veriler kullanılarak kitlelerin ikna edilmesi amaçlanmaktadır. Modelde ağırlıklı olarak tek yönlü iletişim kullanılmaktadır. Bu açıdan bilgi akışı genel olarak kurumdan hedef kitleye doğru ilerlemektedir (Karaca vd., 2018). Her ne kadar hedef kitleden bilgi alınmakla birlikte alınan bilgiler kitlelerin etkilenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Modelle birlikte halkla ilişkilerin profesyonelleşme sürecinde girdiği kabul edilmektedir. Model
kapsamında sıklıkla araştırmalardan yararlanılmakta ve gerçekleştirilen araştırma sonuçları üzerinden kurum ileri sürdüğü iddiaların kitleler tarafından kabul edilmesini amaçlamaktadır.

Kamuyu Bilgilendirme Modeli (1900-1920), modelin adından da anlaşılacağı üzere temel amaç kamunun bilgilendirilmesidir. Modelin temsilcisi Ivy Lee’dir. Kurumda yaşanan gelişmelerin doğrudan basına açıklanması ve kamunun bilgilendirilmesi amaçlanmaktadır.
Bu açıdan model, etik ilkelere riayet etmektedir. Bununla birlikte Basın Ajansı/Tanıtım Modeli gibi tek yönlü iletişim hakimdir. Kurumda açıklamada bulunan kişi basın sözcüsü gibi hareket etmektedir. Modelle birlikte halkla ilişkiler kavramı, propagandadan ayrılmaya başlamaktadır. Nitekim modelde verilen bilgiler doğrudan gerçekleri yansıtırken aynı zaman insanları ikna etmek gibi bir
amaç bulunmamaktadır. Modelde kamuoyu bilgilendirilmekte, bu şekilde kurumların sorunlarının çözülmesi, kamuoyunun güveninin elde edilmesi ve itibar kazanılması amaçlanmaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı yazılı araçlar, gazete, dergi, broşür, el kitapçığı, afiş ve basın bültenidir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı sözlü araçlar, yüz yüze görüşme, telefon görüşmesi, toplantı ve konferanstır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı görsel ve işitsel araçlar radyo, televizyon ve filmdir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan belli başlı dijital araçlar internet, intranet, web sitesi, sosyal medyadır.

İntranet, kurum içerisindeki internet ağını ifade etmektedir. İntranet üzerinden çalışanlar, kurum yöneticileriyle doğrudan iletişim kurabilmektedir. Halkla ilişkiler elemanları, intranet üzerinden kurumdaki tüm çalışanlara kurumla ilgili yaşanan tüm gelişmeler hakkında bilgi verebilmektedir. 

Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkileri önemli hale getiren bazı etmenler bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilmektedir:
• Hasta ve hasta yakınları tarafından daha fazla ilginin talep edilmesi,
• Sağlık konusunda gerçekleştirilen yasal düzenlemeler,
• Hasta haklarının kamuoyunda vurgulanması,
• Sağlık kuruluşlarında etik konusunun ön plana çıkarılması,
• Özel sağlık kuruluşlarının kâr elde etme amacı,
• Özel sağlık kuruluşları arasında yaşanan rekabettir.

Sağlık kuruluşlarında istihdam edilen halkla ilişkiler elemanlarının çeşitli görev ve sorumlulukları bulunmaktadır. Bu görev ve sorumlulukların belli başlıları şu şekilde sıralanabilmektedir:
• Kurumun paydaşlara tanıtılması,
• Basın ile ilişkilerin kurulması,
• Yönetim danışmanlığı yapılması,
• Hasta ve hasta yakınları ile iletişim kurulması, beklenti, istek ve şikayetlerinin öğrenilmesi,
• Çalışanların performansının arttırılmasına yönelik etkinlik düzenlenmesidir.

Halkla ilişkiler elemanlarının görevlerini doğru ve etkili bir şekilde gerçekleştirebilmeleri için gerekli özellikler şunlardır:

• Çalıştığı kurumu iyi tanımak
• Halkla ilişkiler eğitimi almış olmak
• Bir veya birden fazla yabancı dil bilmek
• Sağlık sektörü hakkında bilgili olmak
• Empati yeteneğine sahip olmak
• Hitabeti güçlü olmak

Basın bülteni, halkla ilişkiler elemanlarının, basın ile iletişim kurmasında ve basın kurumun haberlerinin yayınlanmasında kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler elemanları, basın bültenlerinde kuruma ait haberleri basına aktarmaktadır. Basın kuruluşları,
halkla ilişkiler elemanları tarafından gelen basın bültenlerindeki haberlere kimi zaman yer verirken, kimi zaman da yer vermeyebilmektedir. Halkla ilişkiler elemanları, basına gönderdikleri basın bültenlerinin yayınlanabilmesi için basın bültenlerinde kısa
ve açıklayıcı metinler oluşturabilmekte, metinleri fotoğraflar ile destekleyebilmektedir. Diğer yandan basın bültenlerindeki haberin güncelliği, yayınlanma ihtimali üzerinde etki oluşturabilmektedir. 

Gelişen iletişim olanakları kurumların halkla ilişkiler faaliyetlerini daha etkili bir şekilde sürdürmelerine imkân vermektedir. Özellikle sosyal medya platformlarının yaygınlık kazanması kurumların hedef kitleleri ile doğrudan iletişim kurma imkânı elde etmesini sağlamaktadır. Sosyal medya platformlarının olmadığı ve yalnızca gazete, radyo, televizyon gibi geleneksel medya olarak adlandırılan kitle iletişim araçlarının etkili olduğu dönemde tek yönlü iletişim süreci hakim olmaktadır. Kurumlar, geleneksel medya araçlarını genel olarak reklam faaliyetlerinde kullanmakta, buna karşılık geleneksel medya araçları üzerinden doğrudan hedef kitlesi ile iletişim kuramamaktadır. Bu nedenle sosyal medya platformlarının halkla ilişkiler boyutunda kurumlara sağladığı en büyük olanak çift yönlü iletişim imkânıdır. Diğer yandan sosyal medya platformları, ucuz maliyetle iletişim kurma, içeriği hızla güncelleyebilme, geniş
kitlelere ulaşma gibi imkanlar da sunâbilmektedir. Tüm bu süreç sosyal medya platformlarının kurumların halkla ilişkiler faaliyetlerini etkili bir şekilde gerçekleştirmesine imkân vermektedir.