SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır.

Ürünler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bir sınıflandırmaya göre ürünler; jenerik (çekirdek) ürün, gerçek (somut) ürün ve genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram olarak ele alınmaktadır.

Malların Sınıflandırılması

Malların sınıflandırması ile ilgili farklı yöntemler olmakla birlikte en yaygın ve kabul edilen sınıflandırmaya göre mallar; tüketim malları, endüstriyel mallar ve somutluk özelliklerine göre olmak üzere üç farklı şekilde incelenmektedir.

Kolayda Mallar

Kolayda mallar tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallardır. Bu mallar küçük birimler şeklinde, sık sık ve en yakın yerden satın alınırlar. Tüketiciler bu malları satın almak adına fazla zaman harcamazlar. Bu malları almak için fiyat ve kalite yönünden fazla karşı- laştırma yapmaya gerek duymazlar. Tüketiciler ürünün herhangi bir ikamesini almaya isteklidir ve kolayca bulduğu ürünü satın alır. Kolayda mallar kendi içinde üç gruba ayrılırlar:

Sürekli Satın Alınan Mallar: Ekmek, diş macunu gibi sürekli olarak almak duru- munda olduğumuz mallardır.

Beğenmeli Mallar

Tüketicilerin satın alma öncesi karşılaştırma yaparak; kalite, fiyat, satın alma koşulları gibi olguları değerlendirdikleri mallardır. Tüketiciler bu malları almak için bilgi toplamak amacıyla zaman ve emek harcamaya hazırdır. Tüketicilerin satın almadaki bu hazır olma durumundan dolayı, söz konusu ürünler için çok fazla satış noktası gerekmemektedir. Beğenmeli mallar kendi içinde iki gruba ayrılır:

Homojen Mallar: Homojen malların kaliteleri benzerdir, fakat fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Beyaz eşyalarda olduğu gibi farklı markaları olmasına rağmen tüketici açısından birbirlerine yakın bulunan mallardır.

Heterojen Mallar: Heterojen mallar, kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır. Heterojen mallara mobilya takımları örnek olarak verilebilir.

Sağlık hizmetleri temel özelikleri bakımından; koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi hizmetleri, rehabilitasyon hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olarak dört grupta toplanmaktadır.

Fikir Aşaması (Yeni Fikirlerin Geliştirilmesi)

Ürün geliştirilmesinin ilk adımı fikir aşamasıdır.

İşletme Analizi

Bu aşamada fikirlerin teknik değerlendirmesi yapılır. Ürünün veya hizmetin organizasyon tarafından gerçeklenebilirliği görülür. İlginç ve faydalı hizmetlere dönüşebilme olasılığı olan fikirler arasından, müşteriye sunulmak üzere onların anlayabileceği kavramlar geliştirilir. Bu kavramlar arasından seçilen fikirler çeşitli yöntemlerle puanlanır ve en fazla puanı alanlar seçilerek bir sonraki aşamaya geçer.

Yapılan araştırmalar yeni ürün veya hizmetlerin kabulü açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir:

Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin kimyasal bileşimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır.

Genişletilmiş ürün; gerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi gerçekleştirmesini sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir. Sağlık hizmetlerinde zenginleştirilmiş hizmetler, gerçek hizmetlerle beraber verilen teknik hizmetler, yemek hizmetleri, ev idaresi hizmetleri, genel temizlik ve bakım hizmetleri gibi hizmetlerden meydana gelmektedir. İşletmelere rekabet üstünlüğü sağlayacak ürünü satın almaya neden olacak unsurlar gerçek ürün üzerine ilave edilmiş genişletilmiş ürün ile sağlanabilmektedir.

İçtepi Sonucu Satın Alınan Mallar: Karşılaşıldığında plansız bir şekilde satın alınan mallardır.

Kolayda mallar tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallardır. Bu mallar küçük birimler şeklinde, sık sık ve en yakın yerden satın alınırlar. Tüketiciler bu malları satın almak adına fazla zaman harcamazlar. Bu malları almak için fiyat ve kalite yönünden fazla karşılaştırma yapmaya gerek duymazlar.

Somutluk özelliklerine göre mallar genel olarak dayanıklı ve dayanıksız mallar şeklinde gruplandırılmaktadır.

Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye yönelik yapılır. Kişiye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; bağışıklama, beslenme, erken tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma, kişisel hijyen ve sağlığa zararlı alışkanlıklarla mücadele ve ruh sağlığıdır. Çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi, zararlı canlılarla mücadele, besin sanitasyonu, hava ve gürültü kirliliğinin denetimi, iş, konut ve endüstri sağlığı, radyolojik zararlıların denetimi, radyasyonla savaştır

Ürün geliştirilmesinin ilk adımı fikir aşamasıdır. Her fikir geliştirilip bir ürün haline gelmeyeceği gibi geliştirilerek ürün haline gelen her fikir de başarılı olmayabilir. Burada yapılması gereken ürün geliştirilme aşamasında olabildiğince çok fikir elde etmek ve sonrasında fikirlerin karşılaştırılarak elenmesini ve en iyi fikirlerin ortaya çıkmasını sağlamaktır.

Geç Çoğunluk:

Bu grubun temel özelliği şüpheciliktir. Bu kişiler, yeni ürün veya hizmet, toplumun önemli bir kısmı tarafından kullanılmadıkça, ürün veya hizmet kendini kesin olarak kanıtlamadıkça ondan yararlanmazlar.

Temel fiyatlandırma yöntemleri dört grup altında incelenebilir:

Maliyet odaklı fiyatlandırma

Rekabet odaklı fiyatlandırma

Talep (değer) odaklı fiyatlandırma

Zorunlu Fiyatlandırma (Devlet ve meslek odalarının fiyatlandırması)

Prestij fiyatlandırma, statüyü önemseyen müşterilerin üründen etkilenmesini sağlamak için, ürüne yüksek bir fiyat koymak şeklinde gerçekleşir.