SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Ürünler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bir sınıflandırmaya göre ürünler; jenerik (çekirdek)
ürün, gerçek (somut) ürün ve genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram
olarak ele alınmaktadır.
Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin
kimyasal bileşimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır. Örneğin
aspirin ağrılarını dindirir. Çekirdek ürün mutlaka somut bir madde olmayabilir. Örneğin bir tatil insana
rahatlama sağlayabilir. Çekirdek hizmetler ise, müşteriye sağlanan faydadır. Sağlık hizmetlerinde çoğu
zaman hizmetler çekirdek hizmetlerden oluşmaktadır. Tüketicilerin problemlerini çözmek için soyut
faaliyetlerden oluşur. Örneğin böbrek nakli, kanser teşhis programları sağlık hizmetlerinin sundukları
çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir. Çekirdek ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı
üzerinde durulur. Bir otel için ise çekirdek ürün otelin sunduğu konaklama hizmetidir.
Gerçek ürün; tüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir. Çekirdek ürünü çevreleyen biçim,
kalite, marka, ambalaj gibi nitelikler gerçek ürünü oluşturur. Örneğin otomobilin rengi ve özellikleri
(sunroof, çelik jant vb.) akla gelmektedir. Tasarım, renk, boyut, ambalajlama özellikleri küçük de olsa
farklı bir mamul yaratır.
Genişletilmiş ürün; gerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi
gerçekleştirmesini sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme
koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir. Sağlık hizmetlerinde zenginleştirilmiş hizmetler, gerçek
hizmetlerle beraber verilen teknik hizmetler, yemek hizmetleri, ev idaresi hizmetleri, genel temizlik ve
bakım hizmetleri gibi hizmetlerden meydana gelmektedir. İşletmelere rekabet üstünlüğü sağlayacak
ürünü satın almaya neden olacak unsurlar gerçek ürün üzerine ilave edilmiş genişletilmiş ürün ile
sağlanabilmektedir.

Kolayda mallar kendi içinde üç gruba ayrılırlar:
• Sürekli Satın Alınan Mallar: Ekmek, diş macunu gibi sürekli olarak almak durumunda
olduğumuz mallardır.
163
• İçtepi Sonucu Satın Alınan Mallar: Karşılaşıldığında plansız bir şekilde satın alınan mallardır.
• Acil Gereksinim Sonucu Satın Alınan Mallar: Yağmur yağdığında şemsiye, elektrik kesintisinde
mum gibi acil gereksinim duyulduğunda satın alınan mallardır.

Tüketim mallarını aşağıdaki gibi dört grupta toplamak mümkündür;

1-Kolayda mallar

2-Beğenmeli mallar

3-Özelliği olan mallar

4-Aranmayan mallar

Hizmet türünü baz alan sınıflandırmalarda Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre hizmet sunan
işletmeler; (1) sağlık hizmetleri, (2) finans hizmetleri, (3) profesyonel hizmetler, (4) eğitim ve araştırma
hizmetleri, (5) konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri, (6) spor, sanat ve eğlence hizmetleri, (7)
telekomünikasyon hizmetleri, (8) dağıtım, kiralama ve leasing hizmetleri, (9) kişisel bakım hizmetleri,
(10) resmi, yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler olmak üzere on ana gruba ayrılmaktadır.

Sağlık hizmetleri temel özelikleri bakımından; koruyucu
sağlık hizmetleri, tedavi hizmetleri, rehabilitasyon hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olarak
dört grupta toplanmaktadır.
• Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin
yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye
yönelik yapılır. Kişiye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; bağışıklama, beslenme, erken
tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma, kişisel hijyen ve sağlığa zararlı
alışkanlıklarla mücadele ve ruh sağlığıdır. Çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri;
su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi, zararlı canlılarla mücadele,
besin sanitasyonu, hava ve gürültü kirliliğinin denetimi, iş, konut ve endüstri sağlığı, radyolojik
zararlıların denetimi, radyasyonla savaştır.
• Tedavi edici hizmetler: Sağlığı bozulan bireyleri eski sağlık düzeylerine ulaştırmaya yönelik
verilen hizmetlerdir. Tedavi edici hizmetler birinci, ikinci ve üçüncü basamak olmak üzere üç
düzeyde verilmektedir. Birinci basamak tedavi hizmetleri; ülkemizde aile sağlığı merkezleri,
özel poliklinikler, özel muayenehaneler, dispanserler tarafından verilen, hastalıkların evde ya da
ayakta teşhis ve tedavisi için düzenlenen hizmetlerdir. İkinci basamak tedavi hizmetleri;
ülkemizde genel hastaneler ve yataklı sağlık merkezleri tarafından verilen, yoğun tıbbi bilgi ve
teknoloji gerektirmeyen hastalıkların teşhisi ve yatırılarak tedavisi için düzenlenen hizmetlerdir.
Üçüncü basamak tedavi hizmetleri; ileri tetkik ve özel tedavi gerektiren hastalıklar için
düzenlenen, üniversite ve eğitim hastaneleri tarafından verilen, yoğun bilgi ve teknoloji içeren
sağlık hizmetleridir.
• Rehabilitasyon hizmetleri: Hastalık ve kaza sonucunda kaybedilen bedensel ve zihinsel
becerilerin yeniden kazandırılmasına yönelik verilen hizmetlerdir. Rehabilitasyon hizmetleri;
tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon olarak ayrılmaktadır. Tıbbi rehabilitasyon, yaşam
kalitesinin artırılması amacıyla verilen ve bedensel kalıcı bozukluk ve sakatlıkların
düzeltilmesidir. Sosyal rehabilitasyon, sakatlığı ve özrü olan kişilerin başkalarına

• Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri: Bedensel ve zihinsel sağlık durumunu, yaşam kalitesini ve

Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin
yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye
yönelik yapılır. Kişiye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; bağışıklama, beslenme, erken
tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma, kişisel hijyen ve sağlığa zararlı
alışkanlıklarla mücadele ve ruh sağlığıdır. Çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri;
su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi, zararlı canlılarla mücadele,
besin sanitasyonu, hava ve gürültü kirliliğinin denetimi, iş, konut ve endüstri sağlığı, radyolojik
zararlıların denetimi, radyasyonla savaştır.
• Tedavi edici hizmetler: Sağlığı bozulan bi

Organizasyona Uyum Testi: Öncelikle, ürünün organizasyonun misyonuna ne kadar uygun
olduğunu ve finansal durum üstünde ne gibi bir etki yapacağını sorgular. Bundan başka işgücü,
yönetim becerileri ve fiziki olanaklar gibi, diğer mevcut kaynaklarla uyumunu gözden geçirir ve
şu sorulara yanıt arar.
• Ürün, sağlık ürünlerinin sürekliliği prensibine uygun mudur?
• Ürün mevcut ürün hattının mantıki bir devamı mıdır? Mevcut ürünleri tamamlayacak mı,
yoksa onların satışlarını azaltıp onları yok etmeye mi çalışacaktır?
• Fiyat ve ödeme koşulları mevcut ürünlerle karşılaştırılabilir gibi midir? Kamuya ait veya kar
gütmeyen bir sağlık kuruluşu, diğer bütün hizmetlerini bedelsiz verirken yeni hizmetini
bedelli verirse nasıl bir tepki yaratır?
• Mevcut dağıtım kanalları bu ürün içinde kullanılabilecek mi, yoksa yeni kanallar mı
gerekecektir?
• Potansiyel müşterileri yeni ürün konusunda bilgilendirmek için hangi iletişim stratejileri
kullanılacaktır? Mevcut programlar içinde sunulabilecek mi, yoksa yeni programlar
geliştirmek mi gerekecektir?

Pazara Uyum Testi: Ürünün müşteri gereksinme, istek ve satın alma/benimseme süreçleri ile ne
kadar uyum içinde olduğunu sorgular ve şu sorulara yanıt arar.
• Organizasyon, potansiyel müşterilere, ürün hakkında bilmek istedikleri her şeyi
ulaştırabiliyor mu?
170
• Müşteriler, ürünle ilgili olarak algıladıkları duygusal ve ruhsal maliyetler nedeniyle üründen
vazgeçerler mi?
• Müşteriler ürünün sunulduğu yerlere sahip çıkarlar mı?
• Ürünlerin potansiyel müşterilere uyum sağladığı varsayılsa bile, acaba rakip ürünlerin uyumu
daha mı iyi durumdadır?
• Ürünün sunumuna başlanması halinde talep karşılayabilecek kapasitesi var mı; yoksa yeni
kapasite geliştirmek mi gerekecektir?

Yeni ürünlerin başarısız olmasında pek çok faktör etkili olabilmektedir. Ancak genel olarak
bakıldığında şu faktörler öne çıkmaktadır:
• Eşsiz bir ürün geliştirme endişesi
• Yanlış zamanlama
• Önemsiz farklılaştırma üzerinde odaklanma
• Çok küçük pazar bölümlerine odaklanma
• Pazar stratejilerini bir bütün olarak geliştirmeme
• Pazar ve rekabet şartları, pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel
hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin
bir kısmı. Bütün bu nedenler yeni ürünlerin piyasada başarısız olmasına neden olabilmektedir.

Yapılan araştırmalar yeni ürün veya hizmetlerin kabulü
açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir:
Öncüler
Öncüler adını verebileceğimiz birinci gruba giren kişiler, yüzde olarak her toplumda azınlığı oluştururlar.
Ancak bunlar yeni bir ürün veya hizmetin varlığından haberdar olduklarında, onu hemen denemek, ondan
hemen yararlanmak isteyen insanlardır. Bunlar bir sağlık kuruluşu için düşünüldüğünde yeni açılan bir
birimin veya yeni verilen bir hizmetin ilk müşterileri olacaktır. Kaynaklara göre bu insanlar yüksek
eğitim düzeyinde, çok sayıda bilgi kaynağına sahip, risk almayı seven ve farklı olma arzusu içinde olan
kişilerdir.
Erken Benimseyenler
Bu grup, öncüleri takip eden kitleden oluşur. Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen, yine
yüzde olarak fazla geniş olmayan insanlardır. Bunlar bulundukları sosyal sınıfta lider durumda olan
kişilerdir. Bu grubun özelliği toplum tarafından kendilerine saygı duyulmasına verdikleri önemdir. Yeni
ürün veya hizmetleri diğerlerine göre çok daha çabuk benimserler ancak bunu gizlilik içinde yaparlar.
Erken Çoğunluk
Bu grup öncekiler kadar aktif değildir. Yeni bir şeyi denemeden, kullanmadan önce düşünmek, eksi ve
artıları tartmak isterler. Biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Buna rağmen
toplumun önemli bir bölümünü oluşturan bu grupta yer alan kişilerde de diğerlerinden önce sahip olmak,
kullanmak düşüncesi belli ölçüde vardır. Erken çoğunluk biraz temkinlidir ve birçok informal temaslar
sonucunda karar verir.
Geç Çoğunluk
Bu grubun temel özelliği şüpheciliktir. Bu kişiler, yeni ürün veya hizmet, toplumun önemli bir kısmı
tarafından kullanılmadıkça, ürün veya hizmet kendini kesin olarak kanıtlamadıkça ondan yararlanmazlar.
Kayıtsızlar veya İlgisizler
Kayıtsızlar veya ilgisizler olarak adlandırılan bu son grubun en belirgin özelliği yeni ürün veya hizmet ne
denli kendini kanıtlamış olursa olsun ne denli yaygın kullanılırsa kullanılsın, ürün veya hizmeti
benimsememeleri veya kullanmamalarıdır. Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. En son adaptasyon
gösteren kişilerdir. Bu gruptaki kişiler fiyat bilinci yüksek ve şüpheci duyguya sahiptirler. Bu grubun
bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaşlarıdır

Ürün; işletme tarafından sunulan mal, hizmet ve fikirlerdir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır.

Ürün tüketiciye yöneliktir.

İnternet bankacılığı soyut hizmetler arasındadır.

Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır.

Jenerik ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı üzerinde durulur.

Gerçek ürün; tüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir.

Gerçek ürün; tüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir

Genişletilmiş ürün; gerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi gerçekleştirmesini sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir.

Sürekli Satın Alınan Mallar: Ekmek, diş macunu gibi sürekli olarak almak durumunda olduğumuz mallardır.

İçtepi Sonucu Satın Alınan Mallar: Karşılaşıldığında plansız bir şekilde satın alınan mallardır. Dolayısıyla plansız olarak alınan ayakkabı diğerlerinden farklı bir mal grubu olarak kabul edilmektedir.

Homojen Mallar: Homojen malların kaliteleri benzerdir, fakat fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Beyaz eşyalarda olduğu gibi farklı markaları olmasına rağmen tüketici açısından birbirlerine yakın bulunan mallardır.

Heterojen mallar, kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır.