SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Pazarlama araştırmasının işletme için çok sayıda yararı bulunmaktadır. Bunların başında pazarlama araştırmasının belirsizliği ve alınacak kararlarda riskleri azaltma yoluyla yönetime karar vermede yardımcı olma fonksiyonunu yerine getirmesi bulunmaktadır.

Pazarlama araştırması modern bir yönetim aracı olarak en çok kitlesel halde üretim yapan büyük işletmelere yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları gün geçtikçe daha fazla kullanılmakla birlikte işletmeler tarafından bu araştırmalardan yeterince yararlanılmamaktadır.

Pazarlama araştırmasından büyük ölçüde yararlanılmak istenmesine rağmen bu araştırmaların işletmeler tarafından yeterli ölçüde kullanılmasına engel olan birçok faktör bulunmaktadır. Başka bir deyişle pazarlama araştırması hızla gelişmesine rağmen, çoğu şirket hala bazı nedenlerden dolayı onu yeterli ve doğru şekilde kullanamamaktadır. Bunlar, Araştırma konusunda dar bir bakış açısının olması, Araştırmacının yetenekli olmayışı, Hız, Raporların sunumu ile ilgili problemlerdir.

Sağlık hizmetlerinde sağlık pazarlama araştırmaları, çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Günümüzde özellikle tüketici tercihlerinin belirlenmesine yönelik yapılan sağlık pazarlama araştırmasına daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bu nedenle de, sağlık pazarlama araştırmaları yapan şirketlerin araştırma çabaları daha çok tüketici davranışlarını anlamak üzere gerçekleştirilmektedir

Pazarlama araştırmaları konularına göre; tüketici ve tüketici davranışları araştırmaları, ürün araştırmaları, dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları, ambalajlama araştırmaları, satış araştırmaları, fiyat araştırmaları, pazar analizi araştırmaları, güdüleme (motivasyon) araştırmaları, dış pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları olarak gruplandırılabilir.

Bireysel bilgi; bireyin aklında yer alır, sadece o birey tarafından bilinir ve ancak bireye soru sorularak öğrenilebilir. Bu bilgiye, örtülü bilgi de denilmektedir. Bireysel bilgi kayıt altına alınırsa ve erişim imkânı ortaya çıkarsa, toplumsal bilgi haline gelir. Diğer bir bilgi türü olan toplumsal bilgi; toplumun bir bütün olarak sahip olduğu yazılı, basılı ve kayıtlı her türlü bilgi ortamında yer alan (gazete, kitap, dergi, CD vb.) bilgidir.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararları için gerekli bilginin işletme içinden ve dışından sürekli toplanması, işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi, karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak düşünülebilir.

Bir sağlık kuruluşunun pazarlama bilgisinin kalitesini artırmak için atılacak ilk adım, potansiyel pazar eğilimlerini ve müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak için, örgütte müşteriye en yakın olan kişileri eğitmektir. Fırsatları tanımak için personelin eğitilmesine ek olarak, örgütsel bilgiyi iletmede uygun kanalların oluşturulması da gerekmektedir.

Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir: 1. Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. 2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. 3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetler ile talep arasında uygunluğu sağlar. 4. Yeni mamul ve piyasalar ile mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve satışların artmasını sağlar. 5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur. 6. Mal ve hizmetler ile ilgili tüketici tercihlerine yönelik veri sağlayıp, teknik araştırmayı yönlendirir.

Sağlık hizmetleri için pazarlama araştırmasının anlamı, hastaların istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması ve bunların karşılanmasına yardımcı olmaktadır. Böylelikle bir taraftan sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerin kalite ve verimliliğinde iyileştirmeler sağlanırken, diğer taraftan karar alma sürecinde yöneticilere rehberlik edilmektedir. Özetle, pazar araştırması, bir piyasa dinleme aracıdır.

Pazarlama araştırmasının sağladığı yararları arttırmak ve pazarlama yöneticilerinin daha bilinçli kararlar almalarına yardımcı olmak için pazarlama karar destek sisteminden yararlanılmaktadır. Pazarlama karar destek sistemi, pazarlama eylemi için organizasyona bilgi toplayan donanım ve yazılımı destekleyen teknikler, araçlar ve sistemler ile verinin toplanmasında koordinasyon sağlayan sistemlerdir.

Pazarlama araştırmaları, konularına ve araştırma amaçlarına göre iki şekilde sınıflandırılır. Konularına göre pazarlama araştırmaları, tüketici ve tüketici davranışları araştırmaları, ürün araştırmaları, dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları, ambalajlama araştırmaları, satış araştırmaları, fiyat araştırmaları, pazar analizi araştırmaları, güdüleme (motivasyon) araştırmaları, dış pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları konularını kapsar.

İşletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak amacı ile pazarlama araştırması gerçekleştirilir.

A, B ve E şıkları bireysel bilgiye, D şıkkı toplumsal bilgiye ait özelliklerden bahsetmektedir.

İşlevsel alanlardaki bilgi sistemlerine ilişkin uygulamalar; muhasebe bilgi sistemleri, pazarlama bilgi sistemleri, üretim bilgi sistemleri, finans bilgi sistemleri ve insan kaynakları bilgi sistemleri gibi temel işletme fonksiyonlarına ilişkin sistemlerdir ve bu sistemler "Temel İşletme Bilgi Sistemleri"olarak adlandırılırlar.

Pazarlama bilgi sistemi pazarlama yöneticilerinin öncelikle; pazarlama çevresi, hedef pazarlar, kanallar, rakipler gibi konularda bilgi ihtiyacını değerlendirmek için onlarla etkileşime girmektedir. Ardından iç kayıt sistemlerinden, haber alma sisteminden ve pazarlama araştırmalarından yöneticilerin gereksinimi olan bilgiler elde edilmektedir. Bilgi analiz süreci ile bu bilgiler kullanılır hale gelmektedir. Son aşamada da, pazarlama bilgi sistemi yöneticilere planlama, uygulama, kontrol etme gibi yönetim süreçleri için bilgi sunmaktadır.

A şıkkı dışındaki şıklar amaçlarına göre pazarlama araştırmalarındandır.

D şıkkı dışında kalan şıklarda sırasıyla; neden-sonuç araştırması, retrospektif pazarlama araştırmaları, dış pazar araştırmaları, güdüleme araştırmalarından bahsedilmektedir.

Birincil veri kaynaklarında, araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket, gözlem, deney gibi birinci kaynakların tek tek veya birlikte kullanımıyla elde edilir.

Basit tesadüfi örnekleme, olasılıklı örnekleme oluşturma yöntemlerindendir.