SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre "Pazarlama örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.

Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır: 1. Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi 2. Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi 3. Verimliliğin İyileştirilmesi

19. yüzyıl başlarından itibaren işletme yöneticilerinin iş anlayışında bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra "pazarlama" ve “sosyal pazarlama anlayışı”na ulaşılmıştır.

Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on yılında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler genel olarak toplumlardaki değişimleri, sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır. Önemli gelişmelerden bazıları aşağıda özetlenmektedir; 1. Rekabetin Başlaması 2. Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite 3. Tüketiciliğin Doğuşu 4. Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı 5. İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler 6. Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı 7. Girişimcilerin Sektöre Girişi 8. Hizmet Hattının Gelişimi 9. Birleşmeler ve Satın Almalar 10. Sosyal Pazarlama İhtiyacı

Aşağıda sağlık hizmetleri arenası içinde pazarlamanın içselleştirilmesi önündeki engeller üzerinde durulmuştur; Pazar koşulları, Pazarlama Bilgisinin Olmaması, İşletme Yönüne Tepki, Pazarlama maliyetleri konusundaki endişeler, Etik ve Yasal Kısıtlılıklar

Aşağıda pazarlama ile ilgili başlıca eleştiriler başlıklar halinde sunulmaktadır, Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır Pazarlama Saldırgandır Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürecektir Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır Pazarlama Sağlık Bakım İçin Gereksiz Talep Yaratacaktır

Sağlık bakım pazarlaması büyük ölçüde, maldan çok hizmetlerin pazarlanması güçlüğü ile karşı karşıyadır. Ürünler mal ya da hizmet olabilir. Mallarla karşılaştırıldığında hizmetler görünmezdir ve kavramsallaştırılmaları çok daha zordur. Malların satın alınması, bir defalık bir süreç olmaya meyilli iken hizmetler sürekli olabilir. Hizmetleri sayısallaştırmak çok daha zordur ve tüketiciler onları elle tutulur olan ürünlerden farklı şekilde değerlendirir. Hizmetler çoğunlukla kişisel oldukları için (özellikle sağlık hizmetlerinde olduğu gibi) objektiften çok subjektif açılardan değerlendirilmeleri olasıdır. Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir. Buna göre hizmetler; 1) elle tutulmazlık, 2) değişkenlik, 3) ayrılmazlık, 4) dayanıksızlık, ve 5) sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır.

Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenebilir. Pazarlamanın görevi pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşılabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.

Zararlı olduğu düşünülen ürünler,onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları olarak da adlandırılan pazarlama kampanyaları yürütmektedir. Yürütülen bu kampanyalarda pazarlamanın görevi zararlı alışkanlıkları olan tüketicilerin bu kötü alışkanlıklardan kurtulmalarını sağlamaktır.

Üretim anlayışı dönemi geleneksel pazarlama anlayışı olarak da isimlendirilmektedir. Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Bu yaklaşım “sizin için iyi olan şeyi sizden daha iyi biliriz” felsefesini savunan bir yaklaşımı yansıtmaktadır.

1990’larda sağlık hizmetlerinde medyanın ve interaktif internet teknolojisinin kullanımındaki artış bilinçli tüketicinin ortaya çıkmasına hizmet etmiştir. 1990’ların tüketicileri önceki neslin tüketicilerinden daha iyi eğitim almış oldukları için kendi sağlık ihtiyaçlarının daha fazla farkında olmuşlardır. Bu dönemde internetin bir sağlık bilgi kaynağı olarak ortaya çıkması tüketicilik akımının daha fazla gözlenmesine neden olmuştur.

Sağlık hizmet tüketicileri nadir olarak nihai kararı kendileri verirken diğer hizmetlerin tüketicileri genellikle nihai karar vericidirler.

Rekabetin başlaması, Hastane endüstrisindeki aşırı kapasite, tüketiciliğin doğuşu, yeni hizmetlerin ortaya çıkışı, isteğe bağlı işlemlerdeki gelişmeler, perakendeciliğin ortaya çıkışı, girişimcilerin sektöre girişi, hizmet hattının gelişimi, birleşmeler ve satın almalar, sosyal pazarlama ihtiyacı gibi önemli gelişmeler sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasına neden olan önemli gelişmelerdendir.

Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi: Sağlık kurumları, rakiplerinin agresif pazarlama faaliyetleri içinde olduklarını fark eder etmez, savunmacı bir pazarlama anlayışını benimsemeye ve karşı pazarlama yoluyla, rakiplerin pazarlama taktiklerine cevap vermeye başlamışlardır.

Pazarlama ile ilgili eleştirilerden biri de pazar araştırmaları yoluyla insanların hayatlarına izinsiz girilmesidir. Tüm tüketim endüstrilerinde pazar araştırmaları yayılmacı ve saldırgandır; çünkü pazar araştırmacıları insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri, inanç ve tutumlarını, gelirlerini ve diğer kişisel özelliklerini sormak için insanların evlerine kadar girebilmektedir.

Pazarlama rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır.

Cevap A şıkkı, tam taleptir.

Cevap C şıkkıdır. Satış faaliyetleri üretim bölümünden ayrı bir bölüm içinde örgütlenmiş ve bu anlayışı doğurmuştur.

Cevap E şıkkı. Fiziksel muayene, elle tutulamaz özelliğini yansıtır.