SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Sağlık sektöründe pazarlama;

Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır:

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçınmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenir. Negatif talep aşı, diş tedavisi, vazektomi ve psikiyatrik tedavi talebinde ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Talebin Olmaması: Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz ya da kayıtsız olabilir. Örneğin bir sigorta programının üyeleri bir sağlığı yükseltme programı ile ilgilenmeyebilir. Ya da bir şirketin çalışanları işveren tarafından oluşturulmuş bir ücretsiz hipertansiyon ölçüm programına yeterince duyarlı olmayabilir. Bu noktada pazarlamanın görevi, ürünün faydalarını kişisel ihtiyaç ve çıkarlarla birleştirmenin yollarını bulmaktır.

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları (unselling campaigns) olarak da adlandırılan pazarlamama kampanyaları yürütülmektedir. Yürütülen bu kampanyalarda pazarlamanın görevi zararlı alışkanlıkları olan tüketicilerin bu kötü alışkanlıklardan kurtulmalarını sağlamaktır.

Sosyal pazarlama, toplum yararının sağlanması amacıyla hedef kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ile iletişim sağlanmasını ve değer paylaşımının yaratılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür.

Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir.  Buna göre hizmetler;

1) Elle Tutulmazlık,

2) Değişkenlik,

3) Ayrılmazlık,

4) Dayanıksızlık,

5) Sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır.

Hizmetler daha çok hizmetleri sunan insanları karakterize eden değişkenlikleri yansıttıkları ve mallara uygulanan kalite kontrollerine konu olamadıkları için değişkendirler. Bu nedenle, çeşitli cerrahi işlemlerin etkililik seviyesinde hastaneden hastaneye anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin, x-ray makinesi bir hizmet (teşhis) sunmak için kullanılan bir ekipmandır; hizmet, hasta onu tüketeceği anda (süreçle karşılaştığı zaman) sunulur. Görünen somut bir malın tersine, hizmetin standardı üretim zamanına göre farklılaşabilir (bir radyoloğun xray’leri yorumlamada diğer radyologa göre daha uzman olması gibi).

Sevk ilişkisi; sağlık hizmeti müşterilerinin üçüncü taraflarca oluşturulan bir mekanizmayla bir sağlık kurumunun sunum kanalına yönlendirilmesidir. Sağlık sektöründe bu ilişkinin önemi, sağlık hizmetlerinin nihai kullanıcılarının (hastaların) genellikle hizmet kullanma kararını kendi kendilerine verememelerinden kaynaklanmaktadır.

Sağlık bakım pazarlamasının etrafındaki tartışmaların çoğu ilaç endüstrisiyle ilişkilidir ve yirminci yüzyılın sonuna doğru ilaç şirketlerinin tüketiciye yönelik doğrudan pazarlama yapmaları yasaklanmıştır. Bugün dahi, reklamda yer verilecek iddialar konusunda sıkı sınırlamalar vardır. İlaç üreticileri pazarlama faaliyetlerini neredeyse sadece hastalarına ilaç reçete eden hekimler üzerinde odaklaştırmışlardır ve ilaç pazarlama çalışmaları ile ilgili tartışmalar neredeyse tümüyle buradan kaynaklanmaktadır. İlaç şirketleri bütçelerinin %25’i kadarını pazarlama ve satış faaliyetlerine harcamaktadır ve bunun büyük kısmı geleneksel olarak tıp dergilerindeki reklamlara, eğitim programlarının desteklenmesine ve hekimlere yönelik doğrudan satış faaliyetlerine gitmektedir. İlaç firmalarının uzun süredir hekimlere ücretsiz olarak sundukları numune ilaç uygulaması sıkı bir takiple karşı karşıyadır. Ancak, çok daha tartışmalı olanı, belirli ilaçlar için hekim desteğini temin edebilmek, yani hekimlerin bu ilaçları daha fazla reçete etmelerini sağlamak amacıyla onlara çeşitli hediyeler, seyahatler ve başka cazip özendiricilerin verilmesidir. Sonunda ilaç şirketlerinin hekimlere bu tür gayri ahlaki özendiriciler sunmalarını sınırlandırmak için kanunlar çıkarılmıştır. Ancak, bu engellere karşın ilaç firmaları kendi ürünlerine olan talebi artırmak amacıyla sürekli olarak yeni sağlık durumları tanımlamaya çalışmakta ve hem tüketicilere hem de reçete yazanlara o ürünü tanıtmak için saldırgan pazarlama girişimlerinde bulunmaktadırlar.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre “Pazarlama, örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.

Sağlık sektöründe pazarlama; bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde, bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde, bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde, bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır.

Pazarlama: analiz, planlama, uygulama ve kontrolü içeren dört aşamalı yönetsel bir süreçtir. Pazarlama değerlerin karşılıklı gönüllü değiş-tokuş edilmesiyle ortaya çıkar. Pazarlama herhangi bir pazara hizmet eden hayalci bir girişim olmaktan çok, hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir. Pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Pazarlama sunulan mal ve hizmetlerin satıcıların kişisel isteklerinden çok hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine göre tasarlanmasını esas alır.

Pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır.

Pazarlamanın amaçları:Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi, Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi ve Verimliliğin İyileştirilmesi'dir.

Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır. Bunlar: negatif talep, talebin olmaması, gizli talep, azalan talep, düzensiz talep, tam talep, aşırı talep ve zararlı taleptir.

Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir: • Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır. • Hastaneler herkes için herşeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır. • Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır. • Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır. • Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır. • Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir. • Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.

Pazarlama bayrağını taşıyan diğer öncü isim ise Ann Fyfe olmuştur. Fyfe, Coloroda’da küçük bir reklam şirketinin sahibiyken 1978’de San Francisco’daki büyük bir hastanenin tepe yönetimi tarafından pazarlama çalışmalarını hastaneye uygulamak üzere davet edilmiştir. Fyfe yaptığı araştırmalar sonucunda sağlık hizmetleri tüketicilerinin gerçekte ne istediklerini öğrenmeye çalışmış ve çeşitli fiziksel egzersiz programları, acil bakım hizmetleri ve spor hekimliği gibi yenilikçi pazarlama programları tasarlamıştır.

Sağlık tüketicileri genellikle kararlarını subjektif nedenlere dayandırır.

Sosyal medya tanıtımları sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasında etkili olan gelişmelerden biri değildir.