SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 9

Pazar bölümlendirmede kullanılabilecek olan temel bölümlendirme değişkenleri  vardır. Bu kriterler kısaca; sosyo-demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal bölümlendirme kriterleri olarak sınıflandırılabilir.

Psikografik ölçümleri yapmak üzere farklı sınıflandırma sistemleri geliştirilmiştir. Bunlar arasında en fazla bilinen yöntem VALS’dir (Values-Attitudes-Lifestyles).

a. Yeteri kadar kaynakları olan gruplar:

1. Yenilikçiler: Kendilerine güvenleri yüksek olan başarılı, sofistike, aktif ve sorumluluk alan insanlardır. Bu kişilerin satınalma davranışları genellikle niş yönelimli ürün ve hizmetlere yöneliktir.

Çıkar seviyesi: Eğer sağlık kurumu laboratuarının atıl kapasitesi çok fazla değil ise bu durumda kar marjı yüksek olan belirli sağlık kurumlarına laboratuar hizmetlerini sunmak gerekli olabilir.

Boston Danışmanlar Grubu (BCG) Matrisi Boston danışmanlar grubu tarafından geliştirilen ve bu adla anılan matris yardımı ile sağlık kuruluşları da, diğer işletmeler gibi, hangi hizmetlerde büyüme ve gelişme şansları olduğunu, hangilerine daha fazla yatırım yapmaları gerektiğini, hangi hizmetlerin sağlık kurumu için bir yük olmaya başladığını belirleyebilirler.

Seçici Uzmanlaşma: Bir hastanenin kadın hastalıkları ve doğum hizmetlerinin yanı sıra yeni doğan hizmetleri de sunması gibi.

Paranın akışı (nakit akışı): Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya

para ödemesidir. Bu ters yönlü bir akıştır.

Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası, pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet, yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar, temel görevleri üretmek olmamakla birlikte, biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Örneğin bir kuruyemiş firmasının üreticiden toptan almış olduğu fındık, fıstık vb. mamülleri, 200-300 gramlık güzel paketler halinde ambalajlayıp satması veya bir konfeksiyon mağzasından satın aldığınız pantolon eğer size uzun geliyorsa mağazanın bir ücret talep etmeksizin onu kısaltması biçim faydasına bir örnek teşkil etmektedir. Sağlık işletmelerinde ise örneğin, ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir.

Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır (malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması gibi).

Üreticilerin aracı kuruluşları kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir:

Üretici çok tanınmış ve büyük bir firma ise aynı zamanda ürün teknik olarak çok kompleks ve birim değeri yüksek ise satış teknik uzmanlık işi olduğundan direkt dağıtım kanalı tercih edilir. Örneğin bilgisayar sistemleri, ticari uçaklar, danışmanlık hizmetleri direkt olarak endüstriyel alıcılara satılır.

Yatay bütünleşme; aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi ile oluşur.

Dağıtım kanalında çatışma, taraflardan en az birinin diğerlerini, kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye, onu incitmeye, hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Çatışmanın kaynakları; amaç farklılıkları, rol uyuşmazlıkları, haberleşme bozuklukları, düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir.

AIDA Modeli, tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde gösteren; aşamaları İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan bir modeldir. Bu modelin aşamaları;

Tutundurma denildiğinde, çoğu insanın aklına, ilk olarak reklam gelmektedir. Özellikle tüketim mallarının tutundurulmasında, reklamdan yoğun bir şekilde yararlanıldığından, reklam, adeta tutundurmayla özdeşleşmiştir. Reklam aslında sadece tutundurma değil, pazarlama denilince de ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en yoğun kullanılan iletişim araçlarından biridir.

Lobicilik: Karar mercindeki kişi ya da grupların bilgilendirilmesi ve etkilenmesi çabalarıdır. İşletmeyi ilgilendiren yasaların çıkartılmasına yardımcı olmak ve gerekli kamuoyunu oluşturmak. Diğer işletmelerle ilişkileri geliştirmek, tüketici ve meslek birlikleriyle ilişki kurmak halkla ilişkiler faaliyetleri arasında yer alır.

İlişki pazarlaması “elde tutma pazarlaması” veya “sıfır kayıp” gibi ifadelerle de anılmaktadır.

İlişki pazarlamasının temel prensibi “doğru müşteri”nin yaratılmasıdır.

Tepkisel (Reactive) Pazarlama: İşletmeler mal ya da hizmetleri sattığında, sorun ya da şikayet olduğunda kendilerini aramalarını ister.