SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 4

Hizmet sunulan pazarda yer alan mevcut ve potansiyel sağlık hizmeti kullanıcılarını daha iyi tanıyabilmek için onların sosyo-demografik özelliklerini bilmek son derece önemlidir. Sağlık hizmetleri kullanımı ile kullanıcıların sosyo-demografik özellikleri arasında yakın bir ilişki olduğu herkes tarafından bilinen önemli bir gerçektir. Bunun için sağlık hizmeti pazarını kullanıcıların yaş, cinsiyet ve ırkına göre bölümlendirmek çok sıklıkla rastlanılan bir durumdur.

Fiziksel ürünler, farklılaşma potansiyelleri açısından farklılık gösterirler. Spektrumun bir ucunda, neşter, aspirin ve koltuk değnekleri gibi farklılaştırmaya az izin veren sağlık ürünleri vardır. Fakat bunlar için bile, bazı farklılaştırmalar yapılması olasıdır. Spektrumun diğer ucunda ise klinik ve destek hizmetleri, bilgi sistemi yazılım programları ve gözlükler gibi son derece farklılaştırılabilir ürünler vardır. Ürünler aşağıdaki açılardan farklılaştırılabilir:

Eğer fiziksel bir ürün kolaylıkla farklılaştırılamıyorsa, rekabette başarının anahtarı hizmete değer katmakta ve kaliteyi arttırmakta yatıyor olabilir.

Diğer işletmeler gibi sağlık kurumları da zaman içinde büyümek isterler. Büyüme arzusu, daha fazla kar etmek, pazara hakim olmak, topluma ve çevreye daha fazla hizmet sunabilmek gibi değişik amaçlar için de olabilir. Şekil 5.9’ a göre bir sağlık kurumu büyümek için dört farklı strateji uygulayabilir.

Bu konuda yapılacak yatırımlara karar vermeden önce pazar bölümlerinin seçimi ve değerlendirilmesinde bazı kriterlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Bu kriterler şunlar olabilir: 1. İyi bir pazar bölümlendirmesi tanımlanabilir (identifiable) olmalıdır, yani kullanıcı grubun özellikleri (profili) kolayca çıkarılabilmelidir. 2. Hedeflenen pazarda yer alan gruba erişilebilmelidir (accessibility). Erişilebilirlik, kullanılacak olan pazarlama imkan ve çabalarıyla, seçilen hedef pazarın erişilebilecek bölümlerini ortaya çıkarılmasını ifade eder. Rakipler, önceden davranarak ilgili ürün ya da hizmeti pazara sürmüş ve tüketici sadakatini sağlamış olabilirler. Böyle bir durumda rakiplerin sadık müşterilerini çekmek son derece zor olacaktır. Pazar bölümünde yer alanlara, dağıtım ve tanıtım çabaları aracılığıyla erişilebilir midir? Örneğin bir sağlık kurumu kendisine sevk yapan hekim sayısını artırmak isteyebilir. Eğer ilgili sağlık kurumu, akademik niteliği son derece yüksek bir tıp mecmuasında tanıtımını yaparsa, yapılan tanıtım çoğunlukla üniversitelerde çalışan hekimler tarafından takip edilecektir. Üniversite hastanesinde çalışan hekimlerin diğer sağlık kurumlarına hasta sevk etmesi alışılmış bir durum olmadığı için, tanıtım için yapılan giderlerin karşılığı tam olarak alınmamış olacaktır. 3. Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken bir diğer kriter, pazar üyelerinin o ürünü ya da hizmeti satın almaya eğilimli (inclined) olup olmadıkları ya da bu durumun muhtemel olup olmadığıdır. Örneğin, Ankara şehrinin belirli bir bölgesinde yaşayan ve yüksek gelirli tüketicilere hitap edebilecek bir pazar bölümlendirmesi yapmak kolaydır. Peki ya bu kişiler ilgili hizmeti satın almaya eğilimli değilse ne olacaktır? Bu durumda pazarlama karması unsurlarını bu kişilere göre ayarlamaya çalışmak yararsız olacaktır. 4. Pazar bölümünde yer alan üyelerin ilgili ürün ya da hizmeti satın almaya muktedir olup (able) olmadıkları değerlendirilmelidir. Bu kriter pazarı, iktisadi açıdan değerlendirmektedir. Örneğin, tıp merkezi, ön ödemeli ve hasta odaklı bir sağlık hizmeti sunma planı geliştirmiş olabilir: Böyle bir planda aynı saatte iki farklı hastaya randevular kesinlikle verilmemekte, doktorlar hastalarının sorularını yanıtlamak üzere onlarla gereğinden uzun süre görüşmekte, muayeneler ortalama 1 saat sürmekte, talep edildiğinde hastalara telefon edilmektedir. Ancak böyle bir planın maliyeti, rakip tıp merkezlerinin yaptıklarından çok daha fazla ise bu plan tüketiciler tarafından kabul edilmeyecektir. 5. Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken diğer kriter, ürün ya da hizmetin kârlılığıdır (profitable). Belirli bir pazar bölümüne sunulacak olan ürün veya hizmetin kar marjının yeterli seviyede olduğundan ve pazarda yer alan tüketiciler tarafından önemli miktarda kullanılacağından emin olunmalıdır. Ayrıca, pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istekleri ve ihtiyaçları çok kısa süre içinde değişmemelidir. 6. Tüketici arzuları (desirability), kimin hedefleneceğini belirlemede kullanılan bir başka kriterdir. Pazarda, ürünü ya da hizmeti sunmak istemeyeceğiniz tüketiciler olabilir. Böyle grupların ihtiyaç ve önem verdikleri şeyler, asıl hedeflediğiniz grubun ihtiyaç ve beklentileriyle çatışıyor olabilir. Yurtdışından özel sağlık sigortasını kullanarak gelmiş bir hasta ile yeşil kartlı bir hastayı tedavi etmek arasında farklılıklar vardır ve bu farklılıkların göz önünde bulundurulması gerekir. 7. Tutarlılık (consistency) kriteri farklı pazar bölümlerine hitap eden sağlık kuruluşları için önemlidir ve pazar bölümlerinin kendi aralarında tutarlı olup olmadığı bu kritere göre değerlendirilir.

Kurumsal pazarlar coğrafya, beklenilen faydalar ve kullanım oranı gibi tüketici pazarı bölümlenmesinde kullanılan bazı değişkenlere göre bölümlenebilse de, kurumsal pazarların bölümlendirilmesinde farklı değişkenler de kullanılmak zorundadır. Örneğin, bir hastanenin çok iyi bir laboratuarının olduğunu ve diğer sağlık kuruluşlarına laboratuar hizmeti satmaya çalıştığını düşünün. Böyle bir hastane olası kurumsal pazarı değerlendirirken aşağıda sıralanan kriterleri kullanabilir. Kurumun büyüklüğü: Kurumların büyüklüğü gelir, çalışan sayısı, pazar payı ve diğer değişkenlere bağlı olarak ölçülür ve kurumlar buna göre sınıflandırılabilirler. Küçük hastanelerin iyi bir laboratuar kurma imkanlarının olmadığı fark edilirse, küçük hastaneler hedeflenerek onlara laboratuar hizmetleri sunulmaya gayret edilir. Coğrafi mevki: Hizmeti alma ihtimali olan kurumların ne kadar uzakta oldukları değerlendirilir. Buna göre, aynı şehir içinde, aynı bölge içinde ya da 30 kilometrelik bir yarıçap içinde coğrafi bölünmeler yapılabilir. Hastane laboratuar hizmetlerini diyelim bir saatlik ulaşım mesafesinde olan sağlık kurumlarına verebiliyorsa o zaman uygun mesafede yer alan sağlık kurumları üzerinde odaklanmaya karar verebilir. Fayda profili: Hastane, sunulan laboratuar hizmetlerinden fayda sağlayabilecek olan sağlık kurumları dışındaki aile hekimleri veya serbest muayenehanesi olan hekimleri de değerlendirebilir. Çıkar seviyesi: Eğer sağlık kurumu laboratuarının atıl kapasitesi çok fazla değil ise bu durumda kar marjı yüksek olan belirli sağlık kurumlarına laboratuar hizmetlerini sunmak gerekli olabilir. Alım kriterleri ve süreci: Diğer sağlık kurumları laboratuar hizmetlerini ilgili sağlık kurumundan almak isteyebilir. Ancak, laboratuar hizmetlerinde belirli standartların olmasını veya belirli süreçlerin takip edilmesini şart koşabilir. Eğer laboratuar hizmetlerini satmaya niyetlenen kurumun diğer kurumların bu türden beklentilerini karşılama ihtimalleri yok ise o zaman hedefe bu tür beklentileri olmayan kurumları koyabilir.

İlişki pazarlamasının özünde şu unsurlar yatmaktadır: • Her müşterinin spesifik gereksinimlerinin dikkate alınması • Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi • Tüketicilerle yakın diyalog sonucunda, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin oluşturulması • Sadece müşteri sayısının arttırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün ve hizmet satılması.

Karl Albrecht müşteri hizmetlerinin yedi hatasını; apati, başından atmak, ilgisizlik, hizmeti lütuf saymak, mekaniklik, kuralcılık ve baştan savmak olarak tanımlamıştır.

Hastanelerin ilişki pazarlaması uygulamaları üç açıdan sınıflandırılabilir: 1. Müşterileri elde tutma programları 2. Önemli tedarikçilerle ve diğer sağlık hizmeti sunucuları ya da işletmeler ile özel tedarik ve dağıtım anlaşmalarını içeren programlar 3. Başkalarının kaynaklarından yararlanmak amacıyla yapılan ortak programlar

(MİY) Müşteri ilişkileri yönetimi: uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür. MİY’i kısaca rekabetçi pazarlama stratejisi olarak da tanımlamak mümkündür.

Gerilla pazarlamacıların sahip olması gereken özellikler Levinson’a göre oniki temel başlık altında toplanmaktadır. Bunlar: • Sabır, • Hayal gücü, • Duyarlılık, • Sağlam bir kişilik, • Saldırganlık, • Değişimi kucaklamak, • Cömertlik, • Enerjik olmak, • Merak ve öğrenme isteği, • İnsanlara dönüklük, • Odaklanma, • Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklüktür.

Temel olarak nöropazarlama insan beyninin belirli kısımlarına hitap etmeye çalışarak yapılan pazarlama çalışmalarına verilen addır. Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır.

Topluca pazarlama akışı olarak anılan; fiziksel, mülkiyet, bilgi, tutundurma ve para akışı ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Sahipliğin akışı tanımı ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade etmektedir.

Biçim ya da şekil faydası, üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. İşe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.

Satış faaliyetlerinin etkin bir biçimde control edilmesi direct dağıtımın avantajları arasında yer almaktadır.

Yaygın dağıtımın esası, mamülün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme, mamülü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider.

Aida Modeli tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde gösteren; aşamaları İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan bir modeldir. Bu modelin aşamaları; 1. Dikkat Çekme (Attention) 2. İlgi Uyandırmak (Interest) 3. İstek Uyandırmk (Desire), 4. Harekete Geçmek (Action)

Tutundurma karması elemanları; reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan satıştan oluşmaktadır.