SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 13

Sağlık Hizmeti Kullanım Alışkanlığına Göre Bölümlendirme; kullanım sıklığı ve oranları, kurum veya marka sadakati, sunulan faydaların belirlenmesidir.

Sağlık kurumu hizmetlerinin ve mevcut pazarlarının değerlendirilmesinde sağlık kurumları yöneticilerinin bilmesi gereken üç önemli araç vardır. Bunlardan biri Boston Danışmanlar Grubu (Boston Consulting Group) tarafından geliştirilen Boston Danışmanlar Grubu (BCG) Matrisi, ikincisi General Elektrik Portfolio Matrisi (GE Matrisi), üçüncüsü ise Hofer Analizidir.

Performans Kalitesi, Uygunluk Kalitesi, Dayanıklılık, Güvenilirlik, Onarılabilirlik, Stil, Tasarım ürün farklılışmasında kullanılan açılardandır.

"Pazarlama hizmet fiyatlarının artmasına neden olacaktır" sağlık kurumları açısından pazarlama davranışına getirilen eleştirilerden biri değildir.

Farklı bölümleri değerlendirirken, bölümün büyüklüğü ve büyüme hızı, bölümün yapısal çekiciliği, işletme amaçları ve kaynaklarının dikkate alınması gerekmektedir.

Pazar bölümlendirmesi sürecinde aslında üç ayrı sorunun cevabı verilmeye çalışılır:
• Kim satın alıyor?
• Ne satın alıyor?
• Neden satın alıyor?

Pazar bölümlendirmesi yapmamış olan bir sağlık kurumu, sağlık hizmetleri kullanıcılarına ortalama bir hizmet sunmak durumundadır. Genel olarak pazar bölümlendirmesi yapmanın bir sağlık kurumuna sağlayacağı faydalar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Bölüme Yönelik Pazarlama
Pazardaki belirli bir bölümü hedef almak tek bir pazarda yoğunlaşma stratejisidir. Bu strateji bazen küçük kurumlar için cazip olabilmektedir. Küçük bir kurum için bu tür stratejinin avantajı, daha büyük bir rakibin dikkatini çekmeyecek olan bir grubun hedeflenmesine imkan sağlamasıdır.

Çok bölümlendirmeli stratejide, bir kurum pek çok pazar bölümünü farklı pazarlama karması ile elde etmeye çalışır. Bu stratejiye göre bir kurum; ürün çeşitliliğine, farklı grupların istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilmek üzere bir ya da birden fazla pazarlama karmasını oluşturmak zorundadır. Bu stratejinin çok sayıda uygulaması olabilir. Örneğin aynı ürün veya hizmet, farklı tanıtım ve fiyatlandırma araçlarıyla iki farklı pazara farklı bir şekilde sunulabilir.

Mikropazarlama kitlesel pazarlamanın tam karşıtıdır. Bölüme yönelik pazarlama ve niş pazarlamada, işletme, belirli pazar bölümü veya alt bölümün (niş) ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama programları yaparken, mikropazarlamada, ya spesifik yerel tüketici gruplarının (şehir, semt vb.) ihtiyaçları için ya da -en uç noktada- her müşteri için ayrı pazarlama karması oluşturulur. (Örneğin, her müşteriye özel takım elbise veya mobilya takımı). Bunlardan ilkine, ‘yerel pazarlama’; ikincisine, ‘bireysel (veya bire-bir) pazarlama’ denilir.

Yaşam biçimi Psikografik bölümlendirme kriterlerindendir.

Coğrafi bölümlendirmede pazarlar; ülkeler, iller, bölgeler, ilçeler, şehirler ya da mahallelere ayrılır. Bir sağlık kurumu bir veya daha fazla coğrafi bölgede faaliyet gösterebilir. Eğer farklı bölgelerde faaliyet gösteriyor ise yerel farklılıklara dikkat etmelidir. Dünya çapında faaliyet gösteren bir sağlık kurumu için ülkeler, bir ülke genelinde hizmet sunan bir hastane için bölgeler ve iller ve tek bir il içinde hizmet sunan bir hastane için o ilin ilçe veya mahallelerine göre pazarı bölümlendirmek coğrafi bölümlendirmeye örneklerdir.

Bir hastane olası kurumsal pazarı değerlendirirken aşağıda sıralanan kriterleri kullanabilir.

Hedef pazar seçiminde sağlık kurumlarının aşağıda sıralanan özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekmektedir:
1. Kurumun kaynakları (insangücü, sermaye ve fiziki imkanlar gibi)
2. Sunulan hizmetin özellikleri (rakip sağlık kurumları ile benzer hizmetleri sunmak gibi)
3. Sunulan hizmetin hizmet-yaşam döngüsü
4. Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması)
5. Rekabet durumu (rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri)

1. Tek Bölüme Odaklanma: Sadece erişkin hastalara yönelik kardiyoloji hizmetleri sunmak gibi.
2. Seçici Uzmanlaşma: Bir hastanenin kadın hastalıkları ve doğum hizmetlerinin yanı sıra yeni doğan hizmetleri de sunması gibi.
3. Ürün Uzmanlaşması: Sadece fizik, tedavi ve rehabilitasyon hizmetleri sunmak gibi. Bu stratejide fizik, tedavi ve rehabilitasyon hizmetlerine ihtiyaç duyan erişkin, yaşlı veya çocuk bütün kullanıcılar hedeflenir.
4. Pazar Uzmanlaşması: Sadece çocuk hastaların kullandığı ancak çok farklı çocuk hastalıklarının tedavi edilmesi gibi. Bu tercihte çok daha dar kapsamlı bölümlendirmeler yapılabilir. Örneğin sadece özel sağlık sigortası olan hastaların ihtiyaç duyacakları her türlü sağlık hizmetlerinin karşılanmaya gayret edilmesi gibi.
5. Tüm Pazarı Kapsama: Herkese her türlü sağlık hizmeti sunulmaya çalışılır. Çok büyük ve genel hastane niteliğine sahip hastanelerin tercih ettiği bir stratejidir.

İfade "Zaman faydasına" aittir.

Bu noktada işletmelerin dağıtım stratejilerinin seçiminde çok sayıda faktörün rol oynadığı söylenebilir. Bazı yazarlar bu faktörleri iki ana grupta; işletme içi faktörler (kontrol edilebilen) ve işletme dışı faktörler (kontrol edilemeyen), bazı yazarlar üç ana grubta; müşteriyle ilgili faktörler, işletmeyle ilgili faktörler ve sosyal yapı ile ilgili faktörler, bazıları ise dört grupta; ürün ile ilgili faktörler, pazarın yapısı ve tüketici özellikleri ile ilgili faktörler, aracı kuruluşlar ile ilgili faktörler ve işletme ile ilgili faktörler toplamaktadır.
Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır (malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması gibi).
Pazarın yapısı ile ilgili faktörler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler.
İşletme ile ilgili faktörler: İşletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçimini etkiler.
Aracılar ile ilgili faktörler: Aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir.

Direkt dağıtımın gerçekleşmesi için, şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir:
• Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması
• Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
• Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması

E seçeneğinde bulunan yarar direkt dağıtıma aittir.