SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 7

Tüketiciler çoğu zaman satın alma kararlarında bağımsız ve objektif bilgi kaynaklarına ihtiyaç duymakta, satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce çevredeki diğer tüketicilerden bilgi almaktadır. Bu nedenle sosyal iletişim ağları, kulaktan kulağa pazarlama, on-line sosyal ağlar, statü ve roller tüketicilerin tüketim davranışlarını etkilemektedir.

Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markaları arasında önemli farklılıkların olduğu durumda, tüketiciler karmaşık satın alma davranışı sergilemektedir. Buna göre ürün ya da hizmetler çok fazla pahalı, riskli ve sürekli satın alınan ürün ya da hizmetler olduklarında tüketiciler bu sürece aktif olarak katılmaktadırlar

Geleneksel olarak hastalar kendilerine sağlık hizmeti sunan kişilere karşı bir güven duygusu hissetmektedirler. Bu ‘kişilerarası güven’ duygusu hastaların tamamen bilgisiz oldukları, yalnızca doktorları ile olan iletişimlerine göre gelişmiş bir güven duygusudur.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeğinin toplam beş boyutu kullanılmaktadır. Bu boyutlar arasında; güvenilirlik, yanıt verilebilirlik, güven, empati, fiziksel görünüm yer almaktadır.

Ürün gelişimi, fiyatlandırma tanıtım ve dağıtım gibi konular doğru şekilde organize edildiklerinde işletmenin verimliliğini arttıran konular olarak görülmektedir.

Tanımda verilen yönelim pazarlama çalışmalarında izlenen yöntemleri ifade etmektedir ve işletmenin gelişimini bu yöntemlere dayandırmaktadır.

Sağlık hizmeti tüketicileri ihtiyaç duydukları hizmete kendileri nadir olarak karar verir çünkü sağlık sorunları genellikle istem dışı oluşur ve hizmet ihtiyacı bu şekilde doğar. Hizmetin sonuçlarını değerlendirmek belirli uzmanlıklar gerektirdiği için sıradan müşteri bu değerlendirmelerde bulunamayabilir. Sağlık hizmetlerinde genellikle ücretlendirme sigorta üzerinden yapıldığı için fiyat üçüncül kurumlar tarafından karşılanmaktadır. bunun yanı sıra diğer şıklarda verilen özellikler diğer hizmetlerin tüketicilerinin sahip olduğu özellikleri sıralamaktadır ve bu özellikler sağlık sektörü ile çelişmektedir.

Sağlık hizmetleri endüstrisi ayrıca diğer endüstrilere göre çok daha az organize olma eğilimindedir.Sağlık sektörü, diğer endüstrilerde bulunan kontrol ve koordinasyon sistemlerinin eksikliğini yaşadığı için çoğunlukla sistemsiz ve düzensizmiş gibi düşünülür. Hatta acımasız rekabetin olduğu endüstriler bile işbirliği yapabilmek amacıyla merkezi bir sektörel veri tabanına sahipken, sağlık bakım endüstrisi önemli ölçüde bilgi eksikliği yaşamaktadır.

Tüketici saygınlığının ve vatandaş kavramının ortaya çıkışı bireyleri kendi istedikleri şeyleri yapmaya cesaretlendirmiş ve mal ve hizmet taleplerinin artmasına hizmet etmiştir. Tüketici pazarındaki ihtiyaçları karşılamak amacıyla üretilen mal ve hizmetlerin giderek çoğalması pazarlamanın ortaya çıkması için uygun bir ortam hazırlamıştır.

Rakiplerin pazarlama faaliyetlerinin dengelenmesi, sağlık kurumlarının pazarlamadan faydalanmalarını gerekli kılan nedenlerden biri olarak görülmekte olduğu için pazarlamanın önündeki engellerden biri olarak düşünülemez.

Tüm tüketim endüstrilerinde pazar araştırmaları yayılmacı ve saldırgandır; çünkü pazar araştırmacıları insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri, inanç ve tutumları, gelirlerini ve diğer kişisel özelliklerini sormak için insanların evlerine kadar girebilmektedir. Bu yüzden pazar araştırmaları yapılırken, kamunun mahremiyet ve güvenlik ile ilgili istek ve beklentilerine karşı duyarlı olunmalıdır.

Sağlık kurumu hissedarları, sağlık kurumu ile organik ilişkisi olan kişileri ifade etmektedir bu yüzden iç müşteri olarak değerlendirilmektedirler.

Tüketici davranışı, kişilerin çok sayıda çeşitli davranışlarından oluşan genel bir anlam ifade etmektedir ve hane halkına mensup kişiler yada işletme müşterilerinin para ödeme, satın alma ve ürün yada hizmetleri kullanma şeklinde sonuçlanan fiziksel yada zihinsel karar ve faaliyetlerini içermektedir.

Satın alma kararı verme süreci; ihtiyacın hissedilmesi ile başlamakta, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve aynı ürün ve hizmet için bir sonraki satın alma kararının verilmesi aşamaları ile devam etmektedir. Bu sisteme göre üçüncü sırada farklı alternatiflerin değerlendirilmesi yer almaktadır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre "Pazarlama örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.

Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır: 1. Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi 2. Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi 3. Verimliliğin İyileştirilmesi

Maslow'un ihtiyaçlar piramidinde en temelde yeme, içme, barınma gibi fiziksel ihtiyaçlar yer almaktadır. Bunu, Güvenlik ihtiyacı, sevgi ve ait olma ihtiyacı, saygı görme ihtiyacı takip etmektedir. Maslow'un hiyerarşisine göre bu ihtiyaçlarını karşılayan bir bireyin en son ihtiyacı kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır.

Çalışılan iş ve meslek tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler içerisinde değerlendirilmektedir.

19. yüzyıl başlarından itibaren işletme yöneticilerinin iş anlayışında bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra "pazarlama" ve “sosyal pazarlama anlayışı”na ulaşılmıştır.

Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markaları arasında önemli farklılıkların olduğu durumda karmaşık satın alma davranışı sergilenmektedir. Buna göre ürün ya da hizmetler çok fazla pahalı, riskli ve sürekli satın alınan ürün ya da hizmetler olduklarında tüketiciler bu sürece aktif olarak katılmaktadırlar.