SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 6

Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on yılında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler genel olarak toplumlardaki değişimleri, sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır. Önemli gelişmelerden bazıları aşağıda özetlenmektedir; 1. Rekabetin Başlaması 2. Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite 3. Tüketiciliğin Doğuşu 4. Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı 5. İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler 6. Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı 7. Girişimcilerin Sektöre Girişi 8. Hizmet Hattının Gelişimi 9. Birleşmeler ve Satın Almalar 10. Sosyal Pazarlama İhtiyacı

Verilen seçeneklerin hepsi sağlık hizmetlerindeki memnuniyetin sağlık hizmeti veren kuruma olumlu yanlarından bahsetmektedir.

Aşağıda sağlık hizmetleri arenası içinde pazarlamanın içselleştirilmesi önündeki engeller üzerinde durulmuştur; Pazar koşulları, Pazarlama Bilgisinin Olmaması, İşletme Yönüne Tepki, Pazarlama maliyetleri konusundaki endişeler, Etik ve Yasal Kısıtlılıklar

Sağlık bakım pazarlaması büyük ölçüde, maldan çok hizmetlerin pazarlanması güçlüğü ile karşı karşıyadır. Ürünler mal ya da hizmet olabilir. Mallarla karşılaştırıldığında hizmetler görünmezdir ve kavramsallaştırılmaları çok daha zordur. Malların satın alınması, bir defalık bir süreç olmaya meyilli iken hizmetler sürekli olabilir. Hizmetleri sayısallaştırmak çok daha zordur ve tüketiciler onları elle tutulur olan ürünlerden farklı şekilde değerlendirir. Hizmetler çoğunlukla kişisel oldukları için (özellikle sağlık hizmetlerinde olduğu gibi) objektiften çok subjektif açılardan değerlendirilmeleri olasıdır. Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir. Buna göre hizmetler; 1) elle tutulmazlık, 2) değişkenlik, 3) ayrılmazlık, 4) dayanıksızlık, ve 5) sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır.

Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenebilir. Pazarlamanın görevi pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşılabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.

Zararlı olduğu düşünülen ürünler,onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları olarak da adlandırılan pazarlama kampanyaları yürütmektedir. Yürütülen bu kampanyalarda pazarlamanın görevi zararlı alışkanlıkları olan tüketicilerin bu kötü alışkanlıklardan kurtulmalarını sağlamaktır.

Üretim anlayışı dönemi geleneksel pazarlama anlayışı olarak da isimlendirilmektedir. Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Bu yaklaşım “sizin için iyi olan şeyi sizden daha iyi biliriz” felsefesini savunan bir yaklaşımı yansıtmaktadır.

1990’larda sağlık hizmetlerinde medyanın ve interaktif internet teknolojisinin kullanımındaki artış bilinçli tüketicinin ortaya çıkmasına hizmet etmiştir. 1990’ların tüketicileri önceki neslin tüketicilerinden daha iyi eğitim almış oldukları için kendi sağlık ihtiyaçlarının daha fazla farkında olmuşlardır. Bu dönemde internetin bir sağlık bilgi kaynağı olarak ortaya çıkması tüketicilik akımının daha fazla gözlenmesine neden olmuştur.

Sağlık hizmet tüketicileri nadir olarak nihai kararı kendileri verirken diğer hizmetlerin tüketicileri genellikle nihai karar vericidirler.

Rekabetin başlaması, Hastane endüstrisindeki aşırı kapasite, tüketiciliğin doğuşu, yeni hizmetlerin ortaya çıkışı, isteğe bağlı işlemlerdeki gelişmeler, perakendeciliğin ortaya çıkışı, girişimcilerin sektöre girişi, hizmet hattının gelişimi, birleşmeler ve satın almalar, sosyal pazarlama ihtiyacı gibi önemli gelişmeler sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasına neden olan önemli gelişmelerdendir.

Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi: Sağlık kurumları, rakiplerinin agresif pazarlama faaliyetleri içinde olduklarını fark eder etmez, savunmacı bir pazarlama anlayışını benimsemeye ve karşı pazarlama yoluyla, rakiplerin pazarlama taktiklerine cevap vermeye başlamışlardır.

Pazarlama ile ilgili eleştirilerden biri de pazar araştırmaları yoluyla insanların hayatlarına izinsiz girilmesidir. Tüm tüketim endüstrilerinde pazar araştırmaları yayılmacı ve saldırgandır; çünkü pazar araştırmacıları insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri, inanç ve tutumlarını, gelirlerini ve diğer kişisel özelliklerini sormak için insanların evlerine kadar girebilmektedir.

Hasta ise bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan, bu hizmetlerden yararlanma fırsatı bulunan veya daha önceden bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür.

Tüketici davranışlarının temelinde ihtiyaçların hissedilmesi yer almaktadır. İhtiyacın hissedilmesini, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve bir sonraki satın alma kararının verilmesi takip etmektedir.

Tüketici odaklı bir pazarlama yaklaşımı geliştirebilmek ve tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi için tüketici davranışlarını etkileyen temel faktörleri incelemeye ihtiyaç vardır.Tüketicilerin satın alma davranışları büyük ölçüde sosyal, kültürel, kişisel ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir.

Öğrenme, algılar ve risk algısı, motivasyon satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörlerdendir.

Kapsamlı bir ifade ile tüketiciler, ihtiyaçlar ile donatılmış zevkleri ve tercihleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları, mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemleri sonucunda doyuma ulaşan kişilerdir.