SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 15

Sağlık sektöründe pazarlama;

Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır:

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçınmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenir. Negatif talep aşı, diş tedavisi, vazektomi ve psikiyatrik tedavi talebinde ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Talebin Olmaması: Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz ya da kayıtsız olabilir. Örneğin bir sigorta programının üyeleri bir sağlığı yükseltme programı ile ilgilenmeyebilir. Ya da bir şirketin çalışanları işveren tarafından oluşturulmuş bir ücretsiz hipertansiyon ölçüm programına yeterince duyarlı olmayabilir. Bu noktada pazarlamanın görevi, ürünün faydalarını kişisel ihtiyaç ve çıkarlarla birleştirmenin yollarını bulmaktır.

Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir.

Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. Bu çerçevede bazen sigaraya, alkole, morfin türü ilaçlara ve kürtaja karşı satmama kampanyaları (unselling campaigns) olarak da adlandırılan pazarlamama kampanyaları yürütülmektedir. Yürütülen bu kampanyalarda pazarlamanın görevi zararlı alışkanlıkları olan tüketicilerin bu kötü alışkanlıklardan kurtulmalarını sağlamaktır.

Sosyal pazarlama, toplum yararının sağlanması amacıyla hedef kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ile iletişim sağlanmasını ve değer paylaşımının yaratılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür.

Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir.  Buna göre hizmetler;

1) Elle Tutulmazlık,

2) Değişkenlik,

3) Ayrılmazlık,

4) Dayanıksızlık,

5) Sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır.

Hizmetler daha çok hizmetleri sunan insanları karakterize eden değişkenlikleri yansıttıkları ve mallara uygulanan kalite kontrollerine konu olamadıkları için değişkendirler. Bu nedenle, çeşitli cerrahi işlemlerin etkililik seviyesinde hastaneden hastaneye anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin, x-ray makinesi bir hizmet (teşhis) sunmak için kullanılan bir ekipmandır; hizmet, hasta onu tüketeceği anda (süreçle karşılaştığı zaman) sunulur. Görünen somut bir malın tersine, hizmetin standardı üretim zamanına göre farklılaşabilir (bir radyoloğun xray’leri yorumlamada diğer radyologa göre daha uzman olması gibi).

Sevk ilişkisi; sağlık hizmeti müşterilerinin üçüncü taraflarca oluşturulan bir mekanizmayla bir sağlık kurumunun sunum kanalına yönlendirilmesidir. Sağlık sektöründe bu ilişkinin önemi, sağlık hizmetlerinin nihai kullanıcılarının (hastaların) genellikle hizmet kullanma kararını kendi kendilerine verememelerinden kaynaklanmaktadır.

Sağlık bakım pazarlamasının etrafındaki tartışmaların çoğu ilaç endüstrisiyle ilişkilidir ve yirminci yüzyılın sonuna doğru ilaç şirketlerinin tüketiciye yönelik doğrudan pazarlama yapmaları yasaklanmıştır. Bugün dahi, reklamda yer verilecek iddialar konusunda sıkı sınırlamalar vardır. İlaç üreticileri pazarlama faaliyetlerini neredeyse sadece hastalarına ilaç reçete eden hekimler üzerinde odaklaştırmışlardır ve ilaç pazarlama çalışmaları ile ilgili tartışmalar neredeyse tümüyle buradan kaynaklanmaktadır. İlaç şirketleri bütçelerinin %25’i kadarını pazarlama ve satış faaliyetlerine harcamaktadır ve bunun büyük kısmı geleneksel olarak tıp dergilerindeki reklamlara, eğitim programlarının desteklenmesine ve hekimlere yönelik doğrudan satış faaliyetlerine gitmektedir. İlaç firmalarının uzun süredir hekimlere ücretsiz olarak sundukları numune ilaç uygulaması sıkı bir takiple karşı karşıyadır. Ancak, çok daha tartışmalı olanı, belirli ilaçlar için hekim desteğini temin edebilmek, yani hekimlerin bu ilaçları daha fazla reçete etmelerini sağlamak amacıyla onlara çeşitli hediyeler, seyahatler ve başka cazip özendiricilerin verilmesidir. Sonunda ilaç şirketlerinin hekimlere bu tür gayri ahlaki özendiriciler sunmalarını sınırlandırmak için kanunlar çıkarılmıştır. Ancak, bu engellere karşın ilaç firmaları kendi ürünlerine olan talebi artırmak amacıyla sürekli olarak yeni sağlık durumları tanımlamaya çalışmakta ve hem tüketicilere hem de reçete yazanlara o ürünü tanıtmak için saldırgan pazarlama girişimlerinde bulunmaktadırlar.

Hepsi

İç kayıt sistemleri

Odaklanılmamış bilgi taraması

Pazarlama araştırması

Depolama ve ulaştırma

Pazar analizi araştırmaları

Araştırma tasarımı

Anket

Sistematik

Verilerin Toplanması