SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 14

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre “Pazarlama, örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.

Sağlık sektöründe pazarlama; bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde, bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde, bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde, bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır.

Pazarlama: analiz, planlama, uygulama ve kontrolü içeren dört aşamalı yönetsel bir süreçtir. Pazarlama değerlerin karşılıklı gönüllü değiş-tokuş edilmesiyle ortaya çıkar. Pazarlama herhangi bir pazara hizmet eden hayalci bir girişim olmaktan çok, hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir. Pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Pazarlama sunulan mal ve hizmetlerin satıcıların kişisel isteklerinden çok hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine göre tasarlanmasını esas alır.

Pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır.

Pazarlamanın amaçları:Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi, Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi ve Verimliliğin İyileştirilmesi'dir.

Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır. Bunlar: negatif talep, talebin olmaması, gizli talep, azalan talep, düzensiz talep, tam talep, aşırı talep ve zararlı taleptir.

Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir: • Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır. • Hastaneler herkes için herşeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır. • Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır. • Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır. • Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır. • Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir. • Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.

Pazarlama bayrağını taşıyan diğer öncü isim ise Ann Fyfe olmuştur. Fyfe, Coloroda’da küçük bir reklam şirketinin sahibiyken 1978’de San Francisco’daki büyük bir hastanenin tepe yönetimi tarafından pazarlama çalışmalarını hastaneye uygulamak üzere davet edilmiştir. Fyfe yaptığı araştırmalar sonucunda sağlık hizmetleri tüketicilerinin gerçekte ne istediklerini öğrenmeye çalışmış ve çeşitli fiziksel egzersiz programları, acil bakım hizmetleri ve spor hekimliği gibi yenilikçi pazarlama programları tasarlamıştır.

Sağlık tüketicileri genellikle kararlarını subjektif nedenlere dayandırır.

Sosyal medya tanıtımları sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önem kazanmasında etkili olan gelişmelerden biri değildir.

Sağlık hizmetlerinden pazarlamanın nedenleri: Farkındalığın oluşturulması, pazar payının geliştirilmesi ve bir bilgi kaynağı olarak hizmet etmedir.

Ülkelerin ekonomik zenginliklerinin önemli bir kısmını tüketen sağlık sektöründe pazarlamanın göreceli olarak hak ettiği ilgiyi göremeyişi çeşitli nedenlerle açıklanabilir. Bu nedenlerin birçoğu sağlık hizmetlerinin özellikleri ile ilgilidir. Sağlık hizmetleri arenası içinde pazarlamanın içselleştirilmesi önündeki engeller: pazar koşulları, pazarlama bilgisinin olmaması, işletme yönüne tepki, pazarlama maliyetleri konusunda endişeler, etik ve yasal kısıtlılıklardır.

Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluş anlamına gelen kavram tüketicidir.

İç müşteriler; sağlık kuruluşunda çalışan ve sağlık kurumu ile organik ilişkisi olan kişi ve grupları (hissedarlar ve yöneticiler gibi) ifade etmektedir.

Dış müşteri kavramı ise; sağlık kuruluşlarının temel çıktılarından doğrudan yada dolaylı olarak etkilenen yada etkileyen kişi ve kurumları içermektedir (hastalar, hasta yakınları, refakatçiler, tedarikçiler, SGK (Sosyal Güvenlik Kurumu), eczaneler, medya, devlet, diğer sağlık kurumları, dernekler vb.) Yöneticiler iç müşteridir.

Tüketici karar verme süreci şu şekilde ilerlemektedir: 

İhtiyacın hissedilmesi

Bilgi araştırma

Farklı alternatiflerin değerlendirilmesi 

Satın alma kararının verilmesi

Bir sonraki satın alma kararının verilmesi

Potansiyel pazar kavramı, yalnızca işletme ile ilgili değil, tüm endüstri ile ilgili bir kavramdır ‘pazar satış potansiyeli’ olarak da isimlendirilen bu kavram, belirli tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder.

Pazarın demografik olarak bölümlere ayrılması ile farklı yaş gruplarına özgü hastalıkların etkin biçimde tedavisi mümkün olabilecektir.

Tüketicilerin sağlık durumu üzerinde ise sağlık bilgisine erişim düzeyi, doktorların kalitesi, hastane ve doktorlara erişim kolaylığı, iyi beslenme koşulları, hastane teknoloji düzeyi, yasal olmayan ilaç kullanımı, ilaçların maliyeti, ilaç araştırmalarının düzeyi gibi faktörler etkide bulunmaktadır.

Kulaktan kulağa pazarlama, tüketicilerin herhangi bir marka hakkında birbirleri ile sürekli bir bilgi alış verişi içinde olmaları durumunu ifade etmektedir. Kulaktan kulağa pazarlama faaliyetlerinin tümü doğal bir akış içinde gelişmektedir ve bu pazarlama türünde reklam faaliyetlerinin etkisi büyüktür.