SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 13

Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markaları arasında önemli farklılıkların olduğu durumda karmaşık satın alma davranışı sergilenmektedir.

Hizmet kalitesi; tüketicilerin satın aldıkları ürünün erişilebilirliği, güvenliği, yanıt verilebilirliği, empati yeteneği ve somut niteliği ile ilgilidir

Hizmet kalitesinin ölçümünde Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeğinin toplam beş boyutu kullanılmaktadır. Bu boyutlar arasında; güvenilirlik, yanıt verilebilirlik, güven, empati, fiziksel görünüm yer almaktadır.

Modern yöneticiler aynı zamanda işletmenin yakın ve uzak dış çevresinden gelen güçlüklere de cevap vermek zorundadırlar. Yakın dış çevre rakipleri, tedarikçileri, kıt kaynakları, devlet organlarını, bu organların sayısız düzenlemelerini ve müşterileri kapsamaktadır. Uzak dış çevre ise, ekonomik ve sosyal koşullar, politik öncelikler ve teknolojik gelişmelerden oluşmaktadır ve tüm bu faktörler yöneticilerin karar vermeden önce tahmin etmesi, izlemesi ve değerlendirmesi gereken etmenlerdir.

Tanım makro çevreye aittir.

İç değerlendirmede kurumlar aşağıda sıralanan on unsur üzerinde incelemede bulunurlar.

Stratejik planlama ile sorumlu kişinin rehberlik ve gözetiminde, kurumun iç ve dış çevre değerlendirmesi gerçekleştirilir. Başarılı bir iç ve dış değerlendirmenin iki temel özelliği vardır:
Titizlik ve kullanışlılık. Stratejik planlama için ihtiyaç duyulan verilerin ne olduğu ile ilgili araştırmalar, öncelikle var olan verinin anlamlı hale getirebilmesi ve değerlendirme sonucunda toplanan yeni verilerin kullanılmasını sağlayacak bilgi sisteminin değerlendirilmesi ile başlar. Kullanılacak olan verileri belirleme aşaması kritiktir.

Hizmetler/ürünler, fiyat yapısı ve müşteri içsel değerlendirme unsurudur.

Tanım savunmacı stratejiye aittir.

Spesifik (Specific): Belirlenen hedeflerin, genel ifadeleri içermemesi gerekir. ‘Gelecek yıl sağlık kurumunun pazar payı artırılacaktır’ hedefi, iyi pazarlama hedefine örnek değildir. Yüzde kaçlık bir pazar payı artışı kabul edilebilir ve başarı olarak değerlendirilebilir? Bütün bu noktaların tartışmaya yol açmayacak şekilde mümkün olduğunca spesifik olarak belirlenmesi gerekir.

Rekabet dışsal sınırlılıklar kapsamında değerlendirilmektedir.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticilerinin dışsal pazarlama
çevresindeki gelişmeler hakkında kendi günlük bilgilerini elde ettiği bir dizi kaynak ve işlemdir. Pazarlama enformasyon sistemi adı ile de anılan pazarlama bilgi sistemi işletme içi ve işletme dışı kaynaklardan bilgi toplamak, bu bilgileri değerlendirmek, düzeltmek, saklamak ve ilgili yöneticilere sunmak yolundaki çalışmaları sürekli ve düzenli bir şekilde yapmaktır.

Pazarlama bilgi sisteminde sistemin bilgi kaynakları olarak dört ana bileşen bulunmaktadır. Bunlar; iç kayıt sistemleri, pazar haber alma sistemi, pazarlama araştırmaları sistemleri ve pazarlama karar modelleridir.

Pazarlama yöneticileri pazarlama istihbarat sisteminde kullandıkları verileri; odaklanılmamış bilgi taraması, kısmen odaklanılmış bilgi taraması, resmi bilgi taramaları ve gayri resmi bilgi taramaları olmak üzere dört ana yöntemle elde edebilirler.

İstihbarata dayanan bilgiler; firma dışı kaynaklı olup pazar ve özellikle de rakiplerin yeni stratejileri konusunda işletmeye gelen düzensiz bilgileridir. Bu bilgilere ulaşmak için firmanın özel çaba harcaması gerekmektedir. İşletmeyi ilgilendiren siyasi kararlar da bu
kategoride değerlendirilebilir. Bu tür bilgiler bazen işletmenin kaderini bile değiştirebilir. Örneğin iki rakip hastanenin birleşeceği haberi işletme yöneticilerine zamanında ulaşırsa, taktik bir karar ile farklı bir stratejinin uygulanmasına geçilebilir.

Pazarlama araştırmaları gün geçtikçe daha fazla kullanılmakla birlikte işletmeler tarafından bu araştırmalardan yeterince yararlanılmamaktadır. Bunun başlıca sebepleri arasında şunlar sayılabilir:
• Uzun zaman alması
• Büyük masraflara yol açması
• Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü
• Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması
• Kısa vadede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması

Pazarlama araştırmaları konularına göre; tüketici ve tüketici davranışları araştırmaları, ürün araştırmaları, dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları, ambalajlama araştırmaları, satış araştırmaları, fiyat araştırmaları, pazar analizi araştırmaları, güdüleme (motivasyon) araştırmaları, dış pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları olarak gruplandırılabilir. Pazar araştırmalarının başka bir sınıfandırma türü ise, amaçlarına göre yapılan sınıfandırmadır. Bu sınıfandırmada pazarlama araştırmaları; keşfedici araştırmalar, tanımlayıcı araştırmalar, neden-sonuç araştırması, geçmiş verilere dayalı (retrospektif) pazarlama araştırması, anket yolu ile gerçekleştirilen (ampirik) pazarlama araştırmaları olarak sınıflandırılmaktadır.  Diğer seçenekler konularına göre araştırma türüdür. Keşfedici araştırma ise amaça yönelik sınıflamanın bir türüdür.