REKLAMDA YARATICILIK

Reklamın ‘nasıl söylendiğini’ belirleyen kişiler yaratıcı ekiptir.

Reklam ajansları sabit bir yapıya sahip olmamakla ve kendi aralarında farklılaşmakla beraber genellikle müşteri temsilciliği, stratejik planlama, yaratıcı ekipten oluşurlar. Müşteri ilişkileri bölümü adından da anlaşılacağı üzere reklam veren de ajans arasındaki iletişimi sağlayan departmandır.

Stratejik planlama departmanı ise reklam verenden gelen brief doğrultusunda nasıl bir strateji belirlenmesi gerektiğini, yani mesaj stratejinin temelini belirleyen ekiptir.

Reklam yazarının temel uğraşı dil üzerinedir. Tüketicileri etkileyecek doğru kelimeleri, doğru seslenişleri bulmak ve bunları yazıya dökmek de sorumlu olan reklam yazarı, Türkçe ve yazım kurallarına hâkim olmak zorundadır. Aynı zamanda reklam yazarlığı sadece metin yazmaktan ibaret değildir reklam yazarının pazarlama iletişimine çok iyi bilmesi ve tükettiği etkileyecek gerekli psikolojik, sosyolojik çözümlemeleri yapabilmesi gerekmektedir (Ergüven, 2011: 141-142).

Yaratıcı fikrin üretim sürecinin tanımlanabilir ve hatta öğretilebilir bir süreç olup olmadığı her zaman tartışma konusu olmuştur ve her zaman da tartışılmaya devam edilecektir. Bu sürecin aşamalarını açıklayan çeşitli yaklaşımlar olsa da, reklam üretim sürecinde, yaratıcı ekiplerin bu süreçleri ne kadar istikrarlı bir şekilde uyguladıkları büyük farklılıklar göstermektedir. Bu sürecin aşamaları şu şekilde açıklanabilir (Mesci, 1984: 62-65):

Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yaratıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.

Kuluçka: Bilgi ve analizlerle doldurulan beynin kuluçkaya yattığı aşamadır. Kuluçka aşamasının ne kadar süreceği, yaratıcı fikrin ne zaman, nerede doğacağının kestirilmesi mümkün değildir.

İlham: Reklam fikrinin doğduğu tanımlanması en zor olan aşamadır. Yaratıcılığın ortaya konuldu- ğu aşamadır.

Doğrulama: Bulunan reklam fikirlerinin değerlendirildiği aşamadır. Her reklamcı fikri ilk bulduğu an, onun kusursuz olduğunu düşünür ancak bir süre sonra reklamcı fikrine daha objektif bakabilir hâle geldiğinde fikrinin olumsuz taraflarını da görebilir. Bu değerlendirme aşaması sonucunda ya- ratıcı fikir onaylanır.

Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yara- tıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.

Laskey ve diğerleri, bu çalışmada Shimp’in dörtlü yaratıcı yapım bileşenleri sınıflamasını kullanmışlardır. Bu sınıflamaya göre reklam dört yaratıcı yapım uygulama bileşeninden birine odaklanır. Bu dört ana bileşen; birey, hikâye, ürün ve tekniktir.

Uzman Tanıklığı: Reklamda konunun uzmanı olan kişinin tanıklığı. Örneğin bir bilim insanının veya doktorun diş macunu reklamında yer alması veya Calgon reklamlarındaki çamaşır makinesi tamircisinin tanıklığı söz konusu olabilir.

Jingle: Reklamda vaade yönelik mesaj taşıyan sözlü müzikli bir yapıya jingle adı verilmektedir. Jingle reklamda mesaja yönelik olumlu tutum geliştirilmesi ve reklamın hatırlanırlılığını yükselt- me amaçlarıyla kullanılmaktadır. Reklam jingleları üretmek amacıyla kurulmuş sayısız özel butik ajanslar da bulunmaktadır.

Sesten Duvar Kâğıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer markaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kâğıdı yaklaşımı benimsenirse ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldanmaya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır.

Animasyon: Reklamın çizimler ile üretildiği reklamlardır.

Geciktirim / Merak (Teaser): Merak uyandırmanın amaçlandığı, asıl mesajın daha sonraki reklamlar ile sunulduğu reklam türü.

Yukarıdakileri ifadelerin tümü doğrudur.

Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yaratıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.

İlham, reklam fikrinin doğduğu tanımlanması en zor olan aşamadır.

Doğrulama: Bulunan reklam fikirlerinin değerlendirildiği aşamadır. Her reklamcı fikri ilk bulduğu an, onun kusursuz olduğunu düşünür ancak bir süre sonra reklamcı fikrine daha objektif bakabilir hâle geldiğinde fikrinin olumsuz taraflarını da görebilir. Bu değerlendirme aşaması sonucunda yaratıcı fikir onaylanır.

Uzman Tanıklığı: Reklamda konunun uzmanı olan kişinin tanıklığı. Örneğin bir bilim insanının veya doktorun diş macunu reklamında yer alması veya Calgon reklamlarındaki çamaşır makinesi tamircisinin tanıklığı söz konusu olabilir.

Ne? ve Nasıl? soruları

Reklam Ajansları

Yaratıcı Ekip

Dil