REKLAMDA YARATICILIK

Reklamın iletişim hedefi; reklam mesajı ile hedef kitlede yaratılmak istenen değişimi ifade etmekte­dir.

Reklamın iletişim süre­cinde ulaşılması arzu edilen hedefler ise şu şekilde sıralanabilir: I. Marka farkındalığı yaratmak II. Marka imajı yaratmak III. Rekabetçi iddiaları karşılamak IV. Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek V. Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek VI.Markanın ve ambalajın tanınırlığını artırmak VII. Kurumsal imaja katkı sağlamak ve yapı­landırmak VIII. Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemele­ri için platform oluşturmak.

Kanal: Reklam mesajının iletildiği her tür mecra olarak tanımlanabilir (Radyo, gazete, televizyon, internet, açıkhava (billboard) vb.).

Reklam mesajı, reklam verenin hedef tüketicilerine söylemek, anlatmak, göstermek iste­dikleri sözlü ya da görsel ifadelerin tümüdür. Her reklam, hedef kitleye ulaşacak, onların dikkatini çekecek, reklam vaadi konusunda bilgilenmelerini sağlayacak, tutumlarını etkileye­cek ve en nihayetinde ürünün satın alınmasını sağ­layan kararı vermeye ikna edecek tutarlı bir mesaj içermelidir.

Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olma­yan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisin­de baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırıl­maya çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün katego­risidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur. Ülkemizde kağıt mendil yerine Selpak; hijyenik ped yerine Orkid; ATM yerine Bankamatik denmesinin sebebi, bu markaların je­nerik marka olmalarıdır.

Erken Davranma /Önce Satın Alma (Preemptive) Yaklaşımı;  Bu strateji genellikle, rekabetçi reklamcılığın yoğun olduğu pazarlarda uygulanır. Erken dav­ranma stratejisinde rakiplerde var olmasına karşın, onların iletişim kampanyalarında kullanmadıkları ürüne ait bir özellik sahiplenilerek reklam vaadi oluşturulur. Bu strateji bir kategori içinde en az ayırt edilen ürünler tarafından sıklıkla kullanılır.

Temel Satış Vaadi mesaj stratejisi “tüketici faydası” kavramı üzerine inşa edilmiş olup literatürde Tek Öner­meli Ana Tema, Farklı Satış Önerisi, Biricik/Benzersiz Satış Vaadi şeklinde de kavramsallaştırılmıştır. Bu me­saj stratejisinin özünü rakiplerde bulunmayan, sadece o ürüne veya hizmete ait bir özellik oluşturur. Reklam vaadi bu özellik etrafında şekillenir ve reklamda ürü­nün/hizmetin sağlayacağı “eşsiz” fayda tüketiciye ileti­lir. Reklamın ana teması, ürünün/hizmetin temel yararı üstüne kurulu olmalıdır. Domino’s pizzanın “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” reklam kampanyası bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Bu kampanyada Domino’s rakiplerinde olmayan bir hizmet sunmuş, pizza siparişinin teslimat süresinin 30 dakikayı geçme­si durumunda müşterilerden ücret alınmayacağı vaadinde bulunmuştur.

Yankılama (Resonance) Stratejisi; Bu stratejide hedef kitlenin gerçek veya düşledikleri yaşam deneyimleri ve koşulları ile hedef kitle­yi mutlu eden noktalar reklamda yansıtılır. Tecrübeye dayalı duygular bu yaklaşımın temelini oluşturur. Marka imajı ve ürün/hizmet özellikleri gibi unsurların üzerinde durulmaz. MasterCard’ın “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard” reklam kampanyası tüketicilerin yaşam de­neyimlerine odaklanan yankılama mesaj stratejisinin kullanımına örnek olarak verilebilir.

Dönüşümsel reklamlar; markayı kullanma deneyimi sayesinde elde edilecek olan benzersiz psikolojik faydalara odaklanır. Bu reklamlar tüketiciye bir yaşam deneyimi; ulaşılması gereken idealleri sunar. Ana odak noktası kullanım deneyimidir ve bu deneyimle ortaya çıkan duygusal tatminin marka tarafından tüketiciye sağlandığı vurgusu hakimdir. Dönüşümsel (transformasyonel) reklamların ana hedefi “maruz kalma anında tüketicide duygusal bir tepki yaratmaktır”.