REKLAMDA YARATICILIK

İletişim süreci ögğeleri açısından reklamları ele alalım:

Kaynak: Reklamda kaynak reklamveren ve reklam ajansı olarak karşımıza çıkar. Reklamda kaynak hedef tüketiciler açısından daha değişik tanımlanır ve reklam mesajını sunan kişi olarak değerlendirilir. Ünlü bir sinema oyuncusu, bir sunucu, bir ev hanımı, bir çizgi film kahramanı reklamveren kurumu temsil eden bir kişi, bir uzman vb. kişiler tüketiciler için reklamın kaynağı olabilir.

Mesaj: Reklam mesajı reklamı yapılan mal ya da hizmetin tüketicilere sağladığı yararı reklam araçları doğrultusunda çeşitli semboller aracılığıyla anlatılmasıdır.

Kanal: Reklam mesajının iletildiği her tür mecra olarak tanımlanabilir (Radyo, gazete, televizyon, internet, açıkhava (billboard) vb.).

Alıcı: Reklam amaçları doğrultusunda ulaşılmak istenen kitledir. (Gürgen, 1990).

Reklamın İletişim Etkisi: Reklamın hedefleri doğrultusunda hedef kitlenin algı, bilgi ve ikna düzeylerinde yaratılmak istenen değişimdir.

Yarar ise ürünün/hizmetin sahip olduğu iddianın tüketici faydasına nasıl dönüşeceğini anlatan bir önermedir.

Bu doğrultuda reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:

Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor;

Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi;

Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak;

Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi? (Leskey, Day ve Crask, 1989).

Ülkemizde kağıt mendil yerine Selpak; hijyenik ped yerine Orkid; ATM yerine Bankamatik denmesinin sebebi, bu markaların je- nerik marka olmalarıdır.

Unique (Tek, eşsiz olma, farklılık): Temel satış vaadi stratejisinde teklik, rakipler tarafından gerçekleştirilmemiş veya kullanılmamış, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu ve ürünün kendisinden kaynaklanan bir özelliği vurgular. Bu özellik tüketiciye sunulacak temel vaadin dayanak noktasını oluşturmalıdır. Ayrıca söz konusu özellik, mutlaka marka tarafından kanıtlanmalıdır.

Bu doğrultuda Jack Trout ve Al Ries’in reklam dünyasında yeni bir çağ başlatan konumlandırma stratejisi karşımıza çıkar. Tüm iletişim faaliyetleri ve özellikle reklamlarla tüketicilerin zihninde markaya ait bir yer edinmeyi temel alan konumlandırma stratejisi ilk defa 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makalede Ries ve Trout tarafından kaleme alınmıştır (Kocabaş ve Elden, 1997).

“Birincil amacı marka bilinirliğini ve marka özelliklerine dair inançları etkilemek” olan bilgisel reklamlar (Aaker ve Stayman, 1992: 240- 241) markaya ait olgusal bilgiler sunarken aynı zamanda tüketiciler için önem arz eden ve kanıtlana- bilir bilgiler içerir; tüketiciyi rasyonel argümanlar üzerinden ikna etmeye çalışır; tüketiciye yönelik faydayı açıkça yansıtır.

Kullanıcı Konumlandırması

Kullanıcı konumlandırması markanın kimler tarafından, nasıl bir tüketici kitlesi tarafından kullanılması gerektiğini esas alan konumlandırma stratejisidir. Markanın sınırları ve özellikleri çok açık ve net bir şekilde tarif edilen spesifik bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda bu mesaj stratejisinin kullanımı uygundur.

Reklamların yalnızca yüzde %16’sı tüketiciler tarafından hem hatırlandığı hem de doğru bir şekilde markayı işaret etmektedir.

Reklam mesajının iletildiği her tür mecraya kanal denir.

II-III-I şeklinde olmalıdır.

Belirli markaya değil, ürün kategorisine odaklanmaya jenerik denir.

“Somut ürün özelliklerine odaklanmak yerine tüketici ve marka arasında duygusal bir bağ kurma prensibine dayanır” Konumlandırma Stratejisi için doğru değildir.

Kullanım Yeri Konumlandırmasıdır.

Rakip markanın kolayca taklit edebileceği bir yapıdır.

“Marka İmajı” Dönüşümsel  Mesaj kategorisindedir.

Kültürel simgelere marka konumlandırmaya yönelik iletişim çalışmalarında sıklıkla başvurulur.

Fiyat ve Kalite Konumlandırması için uygun bir örnektir.

Etkili bir reklam yaratmak, yalnızca harika bir ürüne veya parlak bir slogana sahip olmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Etkili bir reklamın yaratıcı olması da gerekir. Diğer yandan bir reklamın başa­rılı olarak tanımlanabilmesi için sadece tüketicinin aklında kalması yeterli değildir. Başarılı reklam, va­adini hedef kitlesine ulaştırabilen, iletişim hedefini gerçekleştirebilen reklamdır. Bu da büyük oranda reklam mesajına bağlıdır. Etkili bir reklam mesajı sadece orijinal değil, aynı zamanda stratejik olarak kurumun hedeflerine ve hedef pazara da uygun ol­malıdır. Dolayısıyla bir reklamın tek başına yara­tıcı olması beraberinde arzu edilen etkinin ortaya çıkacağını, reklam vaadinin tüketiciye ulaşacağını garanti etmez. Bu açıdan değerlendirildiğinde rek­lamcılık aynı zamanda birtakım teknik bilgileri de gerektirir.