REKLAMDA YARATICILIK

Etkileyici iletişim, bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek denetim altına almak ya da değiştirmek için girişilen bilinçli bir iletişim faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (Gürgen, 1990).

Algı, eğitim ve ikna şeklinde sınıflandırılabilen reklam hedefleri aynı zamanda reklamın iletişim etkisini açıklar. Reklamın iletişim hedefi reklam mesajı ile hedef kitlede yaratılmak istenen değişimi ifade etmektedir. Bu bağlamda tüketicinin algı, bilgi (eğitim) ve ikna düzeyinde meydana gelen değişimler reklamın iletişim etkisi ile açıklanır.

Reklamın yaratıcı stratejisi “neyin”, “nasıl” söyleneceğini içerir. Bu da beraberinde söylenecek sözlerin ve kullanılacak görsel unsurların belirlenmesi anlamına gelir. Reklamın yaratıcı sürecinin bir ayağını “ne söyleneceği” oluştururken diğer ayağını ise “nasıl söyleneceği” oluşturur. Dolayısıyla bu iki öğe reklam yaratıcılığının iki ayağını temsil eder ve tüm reklamlar bu iki prensip üzerine inşa edilir.

Reklam vaadi belirlenirken tüketiciye bizim markamızı neden satın alması gerektiğini kısaca ifade eden satış öncüllerinin belirlenmesi gerekir. Satış öncülleri iddia ve yarardan oluşur.

Reklam vaadini tüketiciye taşıyan ise mesajdır. Bu nedenle reklam kampanyasının başarısı üzerinde belki de en önemli belirleyici unsur reklamın mesaj stratejisidir.

Reklam vaadini en iyi şekilde hedef kitleye iletecek olan stratejinin belirlenmesi reklamın arzu edilen amacına, başka bir ifade ile iletişim hedefine ulaşmasında kilit bir öneme sahiptir. Bu nedenle reklam kampanyalarında doğru mesaj strate- jisini belirlemek çok önemlidir.

reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:

Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor;

Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi;

Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak;

Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi? (Leskey, Day ve Crask, 1989).

Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olmayan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisinde baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırılmaya çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün kategorisidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur. Amaç pazarın büyümesi ve ürüne olan talebin artmasıdır (Boz- kurt, 2004: 225).

Temel Satış Vaadi mesaj stratejisi “tüketici faydası” kavramı üzerine inşa edilmiş olup literatürde Tek Önermeli Ana Tema, Farklı Satış Önerisi, Biricik/Benzersiz Satış Vaadi şeklinde de kavramsallaştırılmıştır.

Domino’s pizzanın “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” reklam kampanyası bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Bu kampanyada Domino’s rakiplerinde olmayan bir hizmet sunmuş, pizza siparişinin teslimat süresinin 30 dakikayı geçme- si durumunda müşterilerden ücret alınmayacağı vaadinde bulunmuştur.

Duygusal (Affective) Strateji

Duygular bu stratejinin bel kemiğini oluşturur; duygulara seslenen içerikler ile tüketici ile marka arasında bir bağ oluşması hedeflenir. Özellikle ürüne yönelik tüketici algılarının değiştirilmesi amaçlanıyorsa bu stratejinin seçilmesi uygundur. Mücevher, kozmetik, giyim vb. ürün kategorilerinde sıklıkla kullanılır. Bu stratejinin kullanıldığı reklam örneklerine anneler günü, sevgililer günü gibi özel günlerde mücevher markalarına ait reklam kampanyalarında sıklıkla rastlanmaktadır.

Laskey, Day ve Crask (1989) bahsi geçen bu ikili karşıtlıkları esas alarak, Frazer’ın geliştirmiş olduğu ayrıntılı sınıflandırmanın kullanımını kolaylaştırmak amacıyla, reklam mesaj stratejilerini “bilgisel” ve “dönüşümsel” mesajlar olmak üzere iki kategoriye ayırararak mesaj stratejilerinin alt açılımlarını açıklayan bir tipoloji oluşturmuşladır

Satış öncülleri olan iddia ve yarar, hedef kitleye neden bizim ürünümüzü/hizmetimizi satın alması gerektiğini çok özet bir
şekilde anlatan ifadelerdir.

Reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:
• Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor;
• Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi;
• Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak;
• Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi?

Genel/Jenerik (Generic) Strateji
Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olmayan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisinde baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırılmaya çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün kategorisidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni
özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur.

Yudum markasının, kendi ayçiçek yağlarının kolesterol içermediğine yönelik iddiası buna örnek olarak verilebilir. Diğer tüm
ayçiçek yağları da kolesterol içermemesine karşın Yudum markasının bu özelliği diğer markalardan önce sahiplenmesi ve reklam kampanyasında kullanması erken davranma mesaj stratejisine örnek teşkil eder.

1940’lı yıllarda Ted Bates Reklam Ajansında kreatif direktör olarak görev yapan Rosser Reeves tarafından geliştirilen Temel Satış Vaadi (USP) mesaj stratejisinin üç adet ana belirleyici özelliği vardır (Belch ve Belch 2007):
1. Her reklamda mutlaka bir yarar ifadesi bulunmalıdır. Tüketici reklamı izlediğinde ürüne yönelik övgülere maruz kalmamalı; o ürüne sahip olduğunda elde edeceği yararı açıkça bilmelidir.
2. Ürün/hizmetin sağlayacağı yarar ve reklamda iletilen vaat rakiplerde bulunmamalıdır.
3. Vaat geniş kitleleri harekete geçirecek nitelikte güçlü olmalıdır.

Trout (2005) konumlandırmayı potansiyel müşterilerinizin zihninde kendinizi farklılaştırma şekliniz diye tanımlar.

Konumlandırma stratejisi kendi içinde çeşitli türlere ayrılır. Bunlar ürün/hizmet özelliği konumlandırması, kullanım yeri konumlandırması, fiyat ve kalite konumlandırması, kullanıcı konumlandırması, rakip karşıtı konumlandırma, kültürel-sembolik konumlandırmadan oluşur.

Kullanım Yeri Konumlandırması
Bu konumlandırma stratejisi ününün/hizmetin ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda kullanması gerektiğine dair mesajlar içerir; ürünün/hizmetin özellikli bir kullanım alanı tüketicinin zihnine yerleştirilmeye çalışılır. Eğer rakipler güçlüyse, pazar doyum noktasına ulaşmış ise ya da tam tersine pazar istenilen büyüklüğe henüz ulaşmamışsa; ikame ürün ve hizmetler buna izin vermiyorsa bu stratejinin kullanımı uygundur. Burada ana amaç yeni kullanım alanının markayla özdeşlemesini sağlayarak rakipleri kategori dışında bırakmaktır.

OMO’nun “kirlenmek güzeldir” reklam kampanyası ürün/hizmet özelliği stratejisinde duygusal faydanın temel alındığı güzel bir örnektir. Bu kampanyada OMO deterjan kendisini sağladığı leke çıkarma vb. gibi işlevsel özellikleri üzerinden değil, daha önceden rakiplerinin sahiplenmediği duygusal bir fayda üzerinden konumlandırmıştır. Annelere çocukların sağlıklı gelişmeleri için
kirlenmeleri gerektiği, lekelerin dert edilmemesi bu lekeleri OMO’nun halledeceği mesajı iletilirken diğer yandan OMO sayesinde çocuğunun gelişimine katkı sağlayarak annelere rakip markaların sunmadığı duygusal bir tatmin vaat edilmiştir.

Yapılan araştırmalar, reklamların yalnızca %16’sının tüketiciler tarafından hem hatırlandığını hem de doğru bir şekilde markaya atfedildiğini ortaya koymaktadır.