REKLAMDA YARATICILIK

Sosyal psikoloji kavramı olması nedeniyle de persuasion’ın karşılığı olarak ikna “bir kişinin örneğin bir konu, kavram, nesne, bir başka kişi ya da grup ile ilgili tutumunu, inanç ya da duygularını değiştirmek için gösterilen aktif çaba” olarak ifade edilir.

Aristoteles iknanın artistik ve artistik olmayan kanıtlardan oluştuğunu söyler. İkna eden kişi kanıtın seçimi, iknanın organizasyonu, sunum tarzı
ve dil seçimi gibi artistik kanıtları kontrol edebilir. Artistik olmayan kanıtlar ise durum, kendisine ayrılan süre, inkar edilemeyen gerçekler veya istatistikler gibi konuşmacı tarafından kontrol edilemeyen şeyleri içerir. Seçeneklerde yer alan konuşmacıya verilen süre konuşmacı tarafından kontrol edilemeyen, başkalarının kontrolünde olan bir unsurdur.

İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır. Yanıtlardan A ve E şıkkı Pathosa örnektir. Bu şıklardaki örneklerde duygusal etki ön plandadır. B ve D şıkları ise alanlarında uzman olan kişilerin uzmanlıkları ile ilgili reklamlarda oynatılmasını esas almaktadır. Bu nedenle B ve D Logosa örnek oluşturmaktadır. C şıkkında ise ünlü bir olimpiyat şampiyonunun oynatılması bu kişinin karizmasından ve saygınlığından yararlanıldığını göstermektedir. Bu nedenle c şıkkı Ethosa örnektir.

İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır. Yanıtlardan C ve D şıkkı Ethosa örnektir. Pathosta ise duygusal etki ön plandadır. Buna bağlı olarak A ve B şıkları Pathosa örnektir. Logos ise kişilerin mantığına seslenir, çünkü insanlar bilgiden, uzman görüşlerinden, raporlardan etkilenirler. İstatistiklerin, tarihi örneklerin, uzman görüşlerinin kullanılması logos’a verilebilecek örenklerdir. E şıkkında diş macunu için uzman görüşü olarak diş doktoru kullanılmıştır. Bu nedenle E şıkkı doğrudur.

Tutum “bireyi belirli bir nesneye tutarlı bir şekilde olumlu ya da olumsuz bir tepki vermeye iten öğrenilmiş bir hazır olma durumu” olarak tanımlanmaktadır.

Reklamın hedeflediği tüketicileri kendisine çekme taktiğini anlamak için değer ve ürünler arasındaki psikolojik-kültürel bağın önemi çözülmelidir. Bir ürünün en basit özelliklerini tanıtmak isteyen en temel reklamın bile kültürden ya da psikolojiden bağımsız olduğu söylenemez. Reklamda sergilenen özellikler, içinde bulunulan kültürel-psikolojik koşullarda var olur. Ramazan ayında iftar sofraları Türk kültüründe yaygın bir unsur olduğu için reklamlarda bu dikkate alınmaktadır.

Rasyonel çekicilikler, reklam mesajının tüketici tarafında mantık süzgecinden geçirilmesini teşvik eder, ürünü kullanarak elde edecekleri faydayı açık bir biçimde değerlendirmelerini sağlayan argümanlar sunar. Kaliteye, ürün performansına, sadece o ürünün sağlayacağı somut yararlara vurgu yapılır, tercih edilmesi için akılcı gerekçeler sunulur. Rasyonel çekicilikler insan ihtiyaçlarının psikolojik olan duygusal yönlerinden ziyade daha pratik, akılcı, işlevsel ihtiyaçları ön planda tutar. Duygusal çekicilikler ise bireylerin ürüne sahip olma gururu ve sosyal onay gibi noktalarını harekete geçirmektedir. Bu nedenle yanıt C şıkkıdır.

Cinselliğin kişiden kişiye değişiklik gösteren bir deneyim olması bireylerin cinsel yaşamlarının kendilerine özgü, özel bir yaşantı olduğu anlamına gelmektedir. Bireylerin cinsel öğeler nedeniyle reklama ilgi göstermesi ile ilişkili değildir. Öte yandan toplumda tabu olması, ahlak yasaları ile bastırılması, toplumda yeterince konuşulmaması ve fizyolojik bir ihtiyaç olması bireylerde cinsel merak uyandırmakta ve bireylerin cinsel öğelerin kullanıldığı reklamlara olan ilgisini arttırmaktadır.

Nükte, hiciv, çıplaklık ve saçmalama unsurları cinsel çekicilik, mizah çekiciliği ve korku çekiciliğinin üçünde de kullanılabilecek unsurlardır. Ancak Korku çekiciliğinin ön planda olduğu bir reklamda tehdit unsuru diğerlerinden baskın olmalıdır.

Mantıksal reklam çekiciliği ile kurgulanan reklamlarda ürünün kalitesi, sağladığı fayda ve performans özellikleri gibi hususlar hakkında bireyleri bilgilendirmek amaçlanır. Öte yandan bireylerin cinsel güdülerine hitap eden, korku ve öfke gibi duyguları harekete geçiren, ürünü bir guru meselesi olarak yansıtan ve ürün hakkında yeterli bilgi içermeyen reklamlar duygusal çekiciliği olan reklamlar kategorisinde yer almaktadır.

Sosyal etki ve ikna arasında ağaç ve ağacın ana dallarından birinin arasındaki ilişkiye benzer bir ilişki vardır.

Aristoteles’e göre en ikna edici olan artistik kanıt Ethos'dur.

Pathos, ikna edenin karşı tarafta yarattığı duygusal etkiye karşılık gelir.

Kişinin mutluluğunu amaçlayan bir çekicilik Pathos çekiciliğine örnektir.

Reklamda istatistiklerin, tarihi örneklerin, uzman görüşlerinin kullanılması Logos çekiciliğine örnektir.

Reklamda deodorant, kepek şampuanı, gargara vb. için kullanılan sosyal olarak dışlanma riski, korku çekiciliğine örnektir.

Reklamcılıkta sık kullanılan “Cinsellik her zaman satar” ifadesi vardır.

Hangi reklam çekiciliğinin seçileceği ulaşılmak istenen reklam hedefine, rakiplere, kullanılacak medya aracına ve pek çok diğer değişkene bağlıdır.

Aile, ulus, bilgelik ve sihirlilik reklam çekiciliği olarak düşünülebilir.

Rahatlama, gençlik, macera ve bağımsızlık reklam çekiciliği olarak düşünülebilir.